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2017婴童服饰机遇挑战并存 品牌化运作趋势渐明

2017-03-15 13:06   来源:中婴网   作者:李代伟
专栏作者李代伟
概要:中国经济正在处于转型期,绝大多数以实体经济为主的民营企业将面临市场压力。2017年压力还会更大,尤其对转型慢的企业难度还会增加。消费升级的业态趋势下,企业转型策略往哪里去至关重要。

2017婴童服饰机遇挑战并存 品牌化运作趋势渐明

  介于二胎放开后的人口红利预期,婴童服饰行业整体也会有预期增长。那么,对于婴童服饰企业来说,2017年将面对怎样的市场环境,要如何占领行业先发优势呢?

  消费升级重在占领用户心智

  当前我国年均新生儿人口总量为1600万左右,加上二孩政策的放开,我国婴童人口正迎来黄金增长期。中信证券研究部结果联过的人口统计数据,预测到 2020年婴童人口数量(0-14岁)达到峰值2.61亿人,这是支撑我国童装、婴装消费持续增长的基础。

  值得关注的是,当前90后妈妈已经成为婴童服饰消费者主流,消费市场发生了明显变化。由众引传播、中婴网、智握科技、Topdigital、达观数据2016年4月联合发布的《90后妈妈白皮书》显示,90后妈妈不上班的比率达到了非常夸张的70%,其中全职妈妈的比率达40%,边带孩子边从事自由职业的比率达30%。一方面也反映出90后妈妈在职业生涯上的选择更为个性,同时也是反映在消费更为多元。

  未来5-10年,中国的家庭是6+1或6+2模式,拥有较强的消费能力,他们对品质的要求在不断提升,因此,婴童服饰企业在牢牢抓好品质之外,对具有品质代名词意义的品牌打造也重在眉睫。

  2016年,所有人都在讲“消费升级”,意识到企业发展终要依靠消费市场。然而,消费升级必定是建立在品牌之上。在品牌市场竞争难以再分出上下的时候,要想取得行业地位,唯有占领用户心智。所谓心智占领,简单说,就是用户在想到某一品牌类时,先想到的是你!

  生产强国却缺少市场

  中国是全球大的婴童服饰生产国,但据统计,目前国内超过半数的生产厂家均处于无品牌状态,且多为以加工和贴牌进行运营的小企业,形成了中国消费者对国内品牌、产品信任度低的致命伤。

  华衣网和中婴网做的一份调查发现,访问目前市场占有率高的20个童装和婴装品牌。只有6%知道10个以上,23%的知道6-10个,71%的知道1-5个,没有人能知道15个以上品牌。

  一般每个行业都会有默认的市场领导企业或品牌,他们占有大的市场份额,在价格变动、产品更新、渠道拓展和促销活动等各个方面起带头作用。从2016年天猫双11的排名来看,虽然有童装行业中的知名品牌,如巴拉巴拉、安奈儿等切入婴童行业,但是目前并无占明显优势的婴装的排名数据,而童装品牌的排名数据则较为明显,名和第十名形成较大差距。而婴童服饰行业竞争结构的另一大明显特点则是无明显的市场。这从侧面说明,该品类的行业竞争仍十分激烈,且主要竞争参与方的实力较为相近,同时表明该行业市场仍有非常可观的潜力和空间有待探索。

2017婴童服饰机遇挑战并存 品牌化运作趋势渐明

  全球化市场侵入挑战与机遇并存

  当前,国外知名品牌陆续进入中国,而成人服装又陆续拓展产品结构,这些品牌具有极强的知名度。国外童装品牌如韩日和欧美,在中国父母中的认知率较高。BabyChina《宝贝市场》杂志与SinoMedia调研公司做的一次调查数据显示,57%的父母知道Gap,62%知道Zara,92%知道Hello Kitty,46%知道米奇,78%知道Disney。了解这些品牌的渠道并非因为该品牌在婴童服饰上的建树,而是因为品牌卡通造型深入人心,或品牌本身已经是比较成熟的时尚服饰品牌。

  值得庆幸的是,婴童服饰并没有像幼儿奶粉市场一样,形成国际品牌垄断市场的局面。无论是进口品牌服饰,还是中国本地品牌,在中国能够购买到的婴童服饰中,中国制造占了9成以上。调查显示父母们并不在意产品的产地,原因是他们都了解“很多国际品牌为了降低成本和获得中国市场,而选择在中国生产”这一状况。

  销售渠道多元化融合成为趋势

  华衣网和中婴网的一组调查数据显示,9成多的妈妈们在怀孕期间会在幼儿产品零售店、母婴专卖店中购买婴儿服饰。8成多的妈妈们会在生产后定期造访怀孕期间去过的零售店和专卖店,持续进行重复购买,其中有6成会集中在打折期间进行较大规模的购买。9成多的年轻父母有网购服装的经验,但网购产品价格与在零售店和专卖店的产品价格相比,约低了20%-50%。

  这组数据表明,任何一种渠道都不可忽视,多渠道、全渠道融合已是趋势。拥抱变化,才能走的更远。在物联网时代,一条腿走路走不远,互联网+、电商与实体并不冲突,多渠融合已经是时代趋势,婴童服装品牌应该为未来布局。

  内外兼修抢占行业优势

  在激烈竞争中,婴童服装品牌如何才能突出重围,获取优势,并占领用户心智呢?分析中国婴童消费市场的特点会发现,品牌化与专业化发展是当前重要的发展策略之一。

  品牌化,通过建立品牌认知度和良好口碑,获得更多忠实的消费人群,提升市场占有率。以中婴网两个做冠名推广的婴童服饰品牌为例——卓儿和麦吉安琪,从原来专注生产加工,到推出婴装品牌,并持续为品牌打造做了大量努力,通过战略冠名,快速获得婴童行业的关注度,影响力得到了提升,已逐渐在行业获得优势。

  专业化,专注做一类产品,做到,同样也能做大市场。如喜眠儿童排汗睡衣,作为一个专业性极强的产品, 联合中婴网共同打造的儿童排汗睡衣专栏,通过知识传播,提升品牌形象和影响力,奠定了喜眠在儿童排汗睡衣开创者的身地位,抢占了为孩子出汗而烦恼的父母们的心智。

  在婴童领域,全球市场都无可厚非的一点即是——中国市场正以蓬勃之势不断向前发展。所以,国内外大大小小,中高低档的婴童品牌、产品都不约而同地齐聚中国市场,想要分一杯羹。大环境如此,幼儿服饰市场表现更甚。当下,面对复杂激烈的竞争,清晰准确的品牌定位和传播显得尤为重要。

  婴童服饰的国际性大品牌,如Zara、英氏、Gap等都是资源整合集大成者,更是营销宣传的高手,他们知道如何获取宣传资源,通过整合资源,精准传播,分把握市场脉络,有别于其他竞争者,在行业内脱颖而出。

  新的一年,全球政治经济的不确定性正在加大,要深刻地认识到,过去的成功不能成为未来的可靠向导。面向未来,要摒弃“经验主义”和“守成心态”,聚焦为市场创造价值,解决婴童服饰品牌同消费者和渠道建立连接和认知的问题。

编辑:志杰

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