面对消费升级 乳制品市场未来的潜力在哪里？

　　2016年部分乳品企业年报

　　从营业收入中看，多数企业在2016年表现较好，伊利、蒙牛、光明处于微增长的状态。全国型乳品企业净利润同比增长稳中较好，区域乳品企业相对全国型乳品企业增长较大，但是中国圣牧、贝因美和科迪乳业的年净利润出现负增长现象。

　　从2016年变化中反思市场、产品及消费成长

　　1、常温酸奶市场竞争格局基本形成

　　常温酸奶的市场蛋糕正处于快速变大的阶段，很多大区域乳品企业都建立起了自己的常温酸奶品牌，并在逐渐做大这块市场蛋糕。安慕希、莫斯利安、纯甄几家独大，各大区域品牌紧跟其后的市场大格局已经初步形成。

　　2、市场“大鱼吃小鱼”向“快鱼吃慢鱼”的转变

　　在互联网成为主要沟通模式的今天，新一代主流消费群体被快速培育起来，这类消费群体依赖于互联网，在这样的市场运动中，“变”和“快”成为指导一个企业快速发展新的核心思想。

　　小企业以“差异化、小众化”的核心思想，在资源有限、竞争激烈的环境中逐渐实现以小博大的战略转变；大型企业则以“大众化、持续化”的核心思想，不断培育、不断完善一款产品，以强大的品牌力占据市场的主导地位。

　　3、多款产品看市场新的增长点

　　新希望“长保玻璃瓶搅拌型云上时光酸奶”通过常温酸奶的市场延伸寻找市场新的升级点。

　　“优诺酸奶”，法国品质标准，口感享受风靡上海市场，凭借突出的口感和差异化的包装，迅速抢占上海市场。

　　华南光明乳业推出的“芝打酸奶”以“英伦芝士打制，国内真正添加芝士的酸奶”为核心诉求点，快速获得年轻消费群体的喜爱。

　　“赏味酪乳”“芝士酪乳”以酪乳为消费传播点，增强产品差异化特点。

　　“简爱”酸奶、“十天”风味酸乳、“如实”发酵乳、“初心”酸奶、“城市记忆”酸奶等以为核心诉求点，这是伴随健康需求直接的传播，也是消费者初级认知阶段，是拉近产品与消费者距离的关键诉求，增强了消费者对产品的信可度。

　　卡士推出的“餐后一小时酸奶”、长富牛奶的“吃活菌”都以肠道健康为核心诉求，满足消费者关注餐饮后健康的需求。这些产品的推出都是对市场的一个快速反应，以应对市场上其他品牌和消费者的变化。

　　创新的产品没有偶然性，只有必然性，每一款产品都是顺应时代的变化、消费者的变化，自然而然推向市场的，具有极强的同步性和关联性。市场孕育了产品，产品表现了消费需求也满足了消费需求。

　　从变化中寻找2017年较为清晰的方向

　　新趋势永远离不开对市场、主流消费群体行为变化的研究，因为需求决定行为、行为表现本质，只有通过对行为变化的研究才能真正了解消费背后的真实动机，从而更好的掌握新的消费趋势。

　　1、未来具成长潜力的奶酪产品市场

　　奶酪消费时代将随着国人健康意识及消费水平的提高而来临，今后五年，中国的奶酪销售额会以每年15%-20%的速度快速增长，到2020年将达到 85 亿元。奶酪将成为乳制品行业中具成长潜力的品类之一。

　　2、产品结构大清理已经开始

　　在近的华南市场消费者研究中发现，消费者关注多的还是产品的新鲜、营养等健康方面的特点，但是决定持续重复购买的仍然是产品的口感。

　　有些区域乳品企业有自己的核心竞争力，但没有好的产品形象。部分具有极强市场敏感性的企业已经开始利用企业核心资源，对无法满足年轻消费群体需求的产品进行果断的淘汰或者升级，以形成好的品牌形象，以品类带动品牌的核心思想提高企业的核心竞争力，稳固自己的目标消费人群。

　　3、从消费者变化中看低温巴氏牛奶的市场驱动

　　巴氏牛奶大程度地保留了其中的生物活性物质，相比常温牛奶更新鲜，从而具有更高的营养价值，这一点是吸引消费者选择巴氏奶的要驱动因素。

　　无论是远道而来的进口牛奶还是全国性布局的国内品牌，其产品更多以常温牛奶为主，但在一个区域内很难实现真正的低温奶强势状态。然而，随着消费者认知的提高，对健康的需求越来越多，对高品质生活的追求也逐渐表现在日常的消费产品上，消费者对低温巴氏奶的需求会逐渐增强和稳定，这正是未来区域乳品企业直接、核心的竞争优势。

　　4、 优质牧场将成为企业未来消费传播的核心竞争力

　　消费者的普遍认知是“好牧场才有好奶源、好奶源才有更新鲜、安全、营养的牛奶”。

　　生态化养殖牧场的建立，不仅集合了传统养殖的优点，更利用了现代化技术养殖技术，对每一头奶牛进行一对一管理，对每一头奶牛不同生长阶段进行科学管理。四季如春的生态化养殖牧场将成为未来优质奶源的核心竞争力，也是消费者快速选择的好理由。

　　5、 便利店一个较为清晰的未来渠道

　　任何消费行为都源于消费环境、消费需求的变化，便利店模式更大程度上避免了电商的冲击，创造了消费需求，同样也引导着消费行为。

　　伊利安慕希常温酸奶在美宜佳便利店系统中被评为明星产品，2016年莫斯利安与华南市场美宜佳系统的强强合作，7-seven的高端定位，百里臣、百里汇的中端定位等都能带给便利店渠道一个比较清晰的方向。

　　6、渠道资源整合与平衡的步伐加快

　　消费态势的转变引领了渠道格局的转变，现代渠道如便利店模式、互联网O2O模式已经在传统企业的转型中承担了重要的角色。传统渠道的深度建设是长期积累和维护的结果，现代渠道模式的速度之快恰恰与之相反。

　　因此，新兴渠道资源的整合、现代渠道和传统渠道管理平衡点的把握，将成为未来乳品企业需考虑的重点之一。

　　消费升级成乳企创新基点

　　2016年部分乳品企业的年报对市场做出了一个整体的总结和评价，而2016年全国型乳企以及区域型乳企的市场竞争策略、产品策略、消费者策略反映了乳品行业中未来方向的选择，以及以阶段布局为基础逐渐建立强大的市场区域堡垒的战略规划。

　　无论是新老产品的交替带给我们的“变化”思维、渠道变革带给我们的“资源整合”思维，还是市场的激烈竞争带给我们的“挖掘新消费点”思维，都是伴随着不断的创新而产生的。在主流消费群体的变换中，消费升级是满足消费者核心需求基本的方法，也是未来乳品企业创新的基点。