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新零售来了,只讲概念不去落地,难有发展!

2017-09-29 10:01  来源:中国婴童网

  去年杭州云栖大会上,马云首次提出了新零售的概念,随之带来了娃哈哈董事长宗庆后的炮轰,其实按照宗庆后经营娃哈哈的理念,无非最想多说一句“咱少点套路,要多做些实事”。

  2017年3月,阿里研究院拿着马老师新零售的命题作文,做出了题为《C时代,新零售》的新零售研究报告。主要做了如下的阐述:1、新零售定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态;2、三大特征:(1)以心为本:掌握数据就是掌握消费者需求,(2)零售二重性:二维思考下的理想零售,(3)零售物种大爆发:孵化多元零售新形态与新物种;3、重构人货场:从“货-场-人”到“人-货-场”;4、零售的本质:无时无刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。

  这正如大多数互联网企业的常规推广套路!习惯于制造新概念、新名词来掌握话语权,塑造自己对行业内外的品牌势能,即便身为电子商务领域领导地位的阿里巴巴来说,也无法免俗。

  “新零售”的新概念说得神乎玄乎!对于大多数忙于日常具体业务的零售店主来说,有了参考价值,未必有实际的操作价值。由此,笔者试着从日常业务经验来阐述对于实践“新零售”的理解。且不管“新零售”还是旧零售,把通俗易懂的方法论能融汇到具体的工作实践当中去,就会有实际的参考意义。

  一、“新零售”之营销落地,

  关键在于做好消费者洞察!

  以心为本的“新零售”说的就是营销,营销的本质上就是回归到对人性的研究,从而完成消费者洞察,进行精准营销。任何市场总是有一个从“空白市场→开发市场→竞争市场→过剩市场”的过程。前几年生意好做的时候,供不应求,生产什么消费者就买来用,人之惰性,本来产品就不愁卖,怎么会多此一举考虑消费者会怎么买?久而久之,经营者容易形成所谓的B2C经营思路!

  等到市场竞争者不断进入后,现在市场的生产变得极度过剩了,经营者再依然按照原先B2C的经营思路来做,必然导致不适应消费者需求,企业的经营就会渐入困境。改善经营能力,就是做好消费者的洞察,便是“新零售”下的C2B。

  从实际操作方法的角度上来说,消费心理影响了消费行为,消费行为决定了消费品类,按此公式,“新零售”下的消费升级主要体现在如下4个显性特征:

  1、消费心理是“怕死”→消费行为:越来越注重健康、品质和安全→消费品类:消费者更爱选购烘焙、NFC果汁、酸奶、乳酪、代餐食品和成人保健食品等产品;

  2、消费心理是“爱美”→消费行为:更加注重颜值和个人形象→消费品类:消费者更爱选购高端化妆品、面膜、彩妆、男性护肤、微整容、健身塑形等产品;

  3、消费心理是“缺爱”→消费行为:更加注重社交和个人成长→消费品类:消费者更爱选购高端烟酒茶、职业成长教育类平台、婚恋平台、社交软件等产品;

  4、消费心理是“会玩”→消费行为:注重旅行和娱乐→消费品类:消费者更爱选购儿童乐园、手机游戏、电影视频、跨国旅行等产品。

  或许对于一些早些年已发家致富的经营者来说,许久远离了真正深入一线市场的操作,早已不接地气,久而久之就脱离了对于新兴消费者群体(80/90后)的洞察,产品和营销做得不接地气,这就意味渐渐地脱离了生意发展的潜力。

  “我就是我、爱憎分明、没钱也任性”是这一代90后消费群体的集体个性标签。更注重性价比,注重实惠、要求口味、质量、品牌等各方面都要好;更加追求颜值、享受和体验,包装、口味、广告的影响变得更为显著。如果按照常规做四平八稳的产品,反而不会引起他们的兴趣。并且,这一代90后年轻消费者很少因为便宜或者打折购买产品,在产品某一个方面做得足够出位,才能真正打动新生代的消费者。

  “新零售”之营销落地的本质先决条件是做好消费者洞察,顺应消费趋势,聚焦核心品类,做顺手的趋势性产品!

  二、“新零售”之运营落地,

  关键在于提升企业的管理效率!

  随着这些年“互联网+”和“+互联网”行动的不断深入,从2016年下半年开始,互联网行业已进入下半场,风投也变得不再“疯投”,而是有选择性扶持有成长潜力和盈利预期的互联网创业企业。

  对于我们面临的现实来说,当无法通过增加用户数量来扩大盈利面积的时候,就意味着要通过自身产品和服务能力的提升,来吸引用户愿意来掏更多的人民币来购买,从而实现用户质量和客单价的提高!

  那么,关于用户质量和客单价能够提高,具体怎么做,本质上在于提升企业的管理效率。为此,笔者认为有以下三个方面可以着手去做。

  1、员工效率的提升

  所谓公司是“人和人的组织”,再好的企业愿景靠的是员工去一个个具体进行实现,那么,怎么激励员工、提升员工工作积极性,是企业运营效率能够得以提升的前提条件。

  ①找好合适的人是干事的先决条件。对于有些企业来说,对于进入企业的员工,简历关注得太多、专业能力关注得太多,但忽视了这位员工的家庭背景和经济状况。到企业里面来打工,想要干得出彩都是一件很辛苦的事情!专业不对口不要紧,因为大学毕业生毕业之后没几个人从事的事情是专业对口的。现在还不会,或者还没完全学会,其实也不要紧,本质上企业每天都在变,很多新的技能都要求有人会现学现用!

  员工能否胜任自己的工作,根本的动力是他/她自身的自我驱动力。你总没法指望家里有个10套房收租、开着奔驰宝马来上班的90后,会跟着你熬夜加班吧。每个人都有理想,但未必每个人都吃得了苦。对于某些一线实干型岗位来说,对于内心驱动力的关注,才是重中之重。

  ②信任员工,按具体事项进行约束,放手让员工干起来。员工效率的提升,光是自我驱动是不够的,还是要有约束。大多数企业老板,一谈到对员工的管理约束,就这个这个不放心,那个要担心;结果呢,老板成了忙里忙外的“万能人”,企业还做不大,吃力不讨好!

  老板你敢不敢放手让员工干,某种程度上意味着你的公司能不能做大,你的组织能不能够成长起来。同时,我们还得相信大部分团队,能够有自我约束能力,有正常的道德底线。但是你要跟他讲,是什么样的道德底线,什么红线不能踩,群众之间也是会互相监督的。

  2、管理效率的提升

  为何企业还在小企业的时候,做事效率就非常高;为何企业大了,反而变得臃肿不堪,拖拖拉拉。

  这里面第一个问题是“去中间层”的课题。一个人一个主意,一万个人没准就搞出一万个人的主意,企业的工作执行力从企业高层往中层往基层到执行者进行递减,企业的市场灵敏度又从执行者往基层往中层到企业高层进行递减。高层在骂一线市场的执行者执行能力差,一线的市场执行者又再骂企业高层闭门造车、“屁股指挥脑袋”。组织层级越大,这些毛病就越多。因此,管理效率提升的第一步,就是尽可能的小组织化,去中间层,少些官僚,多些干活的。日本稻盛和夫的“阿米巴经营”,阿里巴巴“大中台,小前台”模式的组织管理实践,都是可以值得研究的案例。

  第二个问题是“透明化”和“事项化”管理。不是为了上班而上班,更不是为了上班打卡而去点名报个到。有些企业一大毛病是内部“小白兔”、“大白兔”和“养老族”太多,企业制定的制度往往是为了应付交差,浮于表面的文章。管理效率的提升,很有必要做的一件事是剔除掉一些没用的表面文章,把市场前线的竞争推进到组织中去,更加透明、更加依照具体的事项进行工作安排和管理,日事日毕。

  3、品牌效率的提升

  美国管理大师彼得.杜拉克在《新现实》一书中说过一句经典:“企业的经营成果在企业的外部,企业内部只有成本;企业竞争的终极战场是用户的心智!”互联网的下半场,各类互联网零售平台生产极度过剩的时代,零售商本身作为一个渠道品牌对用户心智的争夺也进入日趋白热化。这个时候,假如你做得不出彩,同样也意味着最后的没落。

  品牌效率提升核心做两件事,顾客语言和销售语言。首先,对顾客语言来说,你得让你的目标用户知道你是干什么的,并乐意传播它的价值;其次,对于销售语言来说,你也得让你的合作伙伴和员工知道你是做什么的,并乐意传递它的价值。

  品牌效率的提升有三大问。第一个问题,你是干什么的?也就是说品类的定位。淘宝是线上集市,延伸出来的意思是“到这里过来淘各种宝贝的购物商城”;爱婴室是卖母婴产品的,延伸出来的意思是“关爱婴幼儿的购物商城”;如此生活APP,不知道干啥的?伊西威威APP,也不知道干啥的?当用户不知你是做什么的,员工和渠道商们不知道说啥的时候,就无形当中造成了巨大的经营成本!

  第二个问题,你有何不同?你跟线上的淘宝天猫京东蜜芽贝贝网有何区别,你跟线下的乐友爱婴室爱婴岛孩子王又有何区别?你得确切地告诉顾客,选择你的理由是什么。

  第三个问题,你这么牛逼,何以见得?“王婆卖瓜、自卖自夸”,这个浅显的道理大家都知道。消费者为了避免上当,都会对你进行验证。这个时候,你得十分注意用户对你品牌的认知;聚焦核心品类打造专业感、更好地服务好现有用户培养好口碑,都是有效的途径。当然,有时候你对顾客对于品牌认知的偏差,也会造成投资偏差。比如,云南白药因顾客心智中有“白药止血”的认知,跨界到云南白药药膏领域,自然而然就会想到白药牙龈止血的功效,就非常成功;霸王洗发水,跨界到霸王凉茶领域,就因为顾客并不认同霸王中药世家的认知,觉得在凉茶身上会喝出洗发水味道,而最终失败。

  三、“新零售”之系统落地,

  关键基于具体业务场景部署大数据!

  现如今的市面上,鼓吹大数据是灵丹妙药的太多。笔者认为,具体实体企业想要做好“新零售”大数据的落地应用,核心要考虑好以下三个方面。

  1、“新零售”大数据系统应用既要有战略部署的大方向,也要做到足够落地务实。企业没必要去赶时髦,不是为了做而做,对企业组织来说要有切实的愿景。俗话说“别人的生意最好做”,然后那些发财的故事,听多了就晕圈。大数据应用更不是因为这是个热门领域而去做,守得了寂寞,干得了长远,还得认清自己真正的核心利益需求,再去逐个逐个去部署系统。

  2、一定要基于企业具体业务场景进行大数据信息化部署。对于实体企业来说,你们是卖货的零售企业,而不是卖数据的公司。大数据系统的有效应用,一定得是为企业具体业务提升所服务的。

  3、企业的大数据部署要整合成一个大系统、互联互通。以前企业因为热衷赶时髦,把什么ERP、CRM、SFA、DMS和OA等系统都买来、搞了一大堆,但都是各种独立的模块,实际上公司各个业务板块和部门之间还是一个个信息孤岛,那么这对于整体效率的提升,没有互联互通,就没有任何效果。

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编辑:志杰

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