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注册制后竞争加剧 乳企抢滩细分市场

2017-10-12 13:49  来源:21世纪经济报道

  随着婴幼儿配方乳粉注册制的落地,乳企竞争开始迈入新的阶段。

  “配方注册的落实,会将企业重新聚集到产品质量和科研创新上,未来高品质产品将会受到市场追捧。在渠道方面,随着部分产品的退出,也会为三、四线市场腾出更多的空间。”10月10日,美赞臣大中华区新任总裁睿恩达首次公开露面,并接受媒体采访。

  自今年8月国家食药监局公布首批获得婴幼儿配方乳粉产品注册批准名单以来,截至目前,总共有46家企业集团的128个系列378个配方获得注册通过。

  乳业专家宋亮认为,在注册制后竞争时代,企业应该更多地把精力放在消费者教育上,而不是盲目地扩充上游产能,通过产品和营销创新来实现把过去单纯的商品买卖关系变成服务关系。

  注册制后新竞争

  今年8月,国家食药监局公布了首批获得婴幼儿配方乳粉产品注册批准名单,在之后的两个月内,国家食药监局以平均每周一次的频率密集公布获批名单。截至9月30日最近的一次公布,国家食药监总局已批准了378个配方,当中有内资品牌也有外资,涉及国内及国外多个工厂。

  据国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥透露,按照每个企业申请3个系列9个配方计算,预计共有1000余个婴幼儿奶粉配方需要注册,这意味着目前尚有约六成婴幼儿奶粉尚未通过注册制。

  “已拿到配方注册的企业尽早上线新产品,占领市场先机。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈认为,婴配注册实施后市场占有率将发生积极的变化。据了解,目前部分四五线城市经销商和母婴店已经在积极地联系获得注册的企业,以代替部分即将退出市场产品。分析认为,这将给目前已经获得配方注册的品牌留出新的市场空间。

  但在宋亮看来,注册制还在实施过程中,对乳企竞争格局的影响暂时还不明显。据21世纪经济报道了解,除了雅培在申请配方注册时直接把“菁智”品牌名称已经更换成“菁挚”,顺道重新定位品牌理念以外,目前大部分获批配方奶粉都在紧锣密鼓地筹备新包装产品的上市。

  H&H(健合)集团(01112.HK)相关负责人告诉本报记者,旗下已通过注册的系列产品计划在明年4月份陆续更换新包装,渠道上也会进一步提高市场渗透率。飞鹤此前表示,公司正按国家相关规定设计新包装,新品会按照国家要求的时间切换,旧包装产品在逐步退市,库存产品预计明年初可销售完。

  在睿恩达看来,随着中国大陆二孩政策的放开,以及消费升级所带来的机会,未来五年婴幼儿配方乳粉企业将迎来每年7%-10%的增长。接下来,美赞臣会按照所批准的配方和标签积极组织生产和供应链安排,通过进一步加深渠道伙伴关系、加大研发投入力度,不断布局新兴城市网点等手段,推出更加积极的市场策略。

  去年,美赞臣营收约为37.43亿美元,同比下降8.07%;净利润5.45亿美元,同比下降16.62%。今年6月,杜蕾斯母公司利洁时集团完成了对美赞臣的收购,美赞臣作为利洁时独立的业务部门开展运作。睿恩达表示,美赞臣将借助利洁时的资源体系以及线上营销能力,快速发展市场。

  乳企加快产品渠道创新

  在美赞臣看来,婴幼儿营养产品公司绝不仅是简单地进行生产和销售的企业,它更应该是一个将社交关系与消费行为紧密联系的场所,与之对应的是消费行为中企业与消费者都将更加关注“人”的意义,即附加在婴幼儿产品上的可感知的理念、价值与服务。

  基于这样的思考,一系列大众参与的活动正在上演。据悉,目前美赞臣正运用超过800万粉丝的微信、微博平台,开展在线课堂,根据每个阶段婴儿及妈妈不同的需求,更精准地把科学的喂养知识与受众分享。

  以该公司最近与电商平台联手打造的母婴品牌节日盛会为例,一场“萌娃大挑赞”吸引了超过50万次用户点赞转发;在杭州地铁上线的宝宝妙语主题车厢内张贴的婴儿与家长的萌趣对话,也吸引了众多妈妈乘客模仿并传播到网上。

  “外资奶粉过去借助医务渠道,直击消费者最薄弱的环节,把消费者变成自己的用户,现在医务不能做了,但核心仍然放在消费者教育,只是把场所从医院转移到电商、月子中心、早教中心等这些平台。”宋亮认为,中国东西南北不同区域、城乡不同市场的消费差异性很大,婴儿奶粉未来的营销方式将会变成以个性化和专业化为载体的服务化营销。

  在这方面,惠氏、美赞臣、飞鹤等乳企已经开展了不少探索和实践,近年通过社交媒体等移动互联网工具和手段来加强与消费者的沟通和教育。宋亮告诉记者,经过了几年的发展,母婴渠道仍然是奶粉销售的主要渠道,目前占比大概五成,而电商作为新兴渠道近年崛起明显,如今占比已接近30%,传统商超的份额只剩下10%左右。

  无独有偶,10月10日,圣元正式推出旗下首款儿童配方牛奶,以无香精、无蔗糖、全进口来抢占近年新兴的儿童配方牛奶市场。

  据圣元集团董事长张亮透露,该项目是圣元与法国当地两大奶农合作社共同投资建设,三年建设总投资约两亿欧元,是圣元在奶粉产品以外新尝试和重要布局。记者发现,该产品售价不菲,京东首发200毫升开卖9.9元,6盒装59.9元。

  目前圣元已经整合了母婴内容电商、母婴大V、直播达人、妈妈社群等50多个平台,粉丝量覆盖八百万。“今天圣元推出的是四段,对于项目来说,配方注册、工厂认证需要有一个过程,我们会不断推出系列产品,从四段向二、三段拓展,分阶段提供给消费者。”张亮表示。

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编辑:文文

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