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注册制后,中国奶粉的发展趋势(二)

2017-11-10 10:04  来源:乳业俱乐部
概要:乳品政策的每一次实施都不是偶然,政策会显性或隐性的向大利益集团性质企业倾斜;但最终无论哪些群体收益,看清本质把握趋势做出战略调整布局,是乳粉企业在配方注册制落地1年后的首要任务!

  Chapter 1

  距离2018年1月1日仅剩50余天时间,届时只有拿到配方注册证号的婴幼儿配方奶粉才能上市销售。奶粉配方注册制审核对配方、标签、工艺以及生产研发、企业管理水平等都提出了有史以来的最高要求。这次政策的实施不像以前的乳改政策那样高高举起轻轻放下。

  截止今天共计20个批次177个系列523个配方产品通过注册,政策的执行过程可以归纳为八个字:“扶大扼小,保内制外”。

  1 扶大

  扶大是指上有工厂资源、中有营销团队、下有渠道沉淀的工厂储备数量在3个及以上并在国内外皆有工厂布局的奶粉品牌,如圣元、伊利、蒙牛、贝因美、飞鹤、雅士利、合生元、三元、美赞臣、雅培、惠氏等,这些企业在未来3年将被国家持续重点关注,扶大的本质是在配方注册制落地后3—5年让企业品牌更集中、更便于管控。

  2 扼小

  注册制实施让代工和贴牌产品直接退出市场,而为这类品牌提供生产保障的企业短时间无法做出快速应对和调整,或者品牌还在和工厂处于沟通洽谈博弈中寻求彼此利益最大化;但是无论哪种状况,单打独斗的小规模工厂发展前景依然严峻,那么被大企业兼并或者整合是诸多小工厂都乐于接受的。

  3 保内

  奶粉生产并不需要超高的精尖技术,自09年开始外资品牌一直稳步发展,而国内品牌在蹉跎中发展皆不太顺畅,政府干预与救济也没有从根本上解决安全与发展问题,倘若政府在连续几波政策调整中依然无法监管住奶粉,这事将会成为茶前饭后的笑话。

  所以,光是地域和文化差异上,国内品牌在这场大考中占主场、主动。从质量以及数量上予以配额监管的奶粉配方注册,对于国内品牌的保护是显而易见的。

  4 制外

  国外生产企业的奶粉品牌,80%属于中国定制。首先抛开国外生产企业是否理解和接受中国的配方注册制度,仅仅是前期的沟通工作都耗费相当长的时间,更别说国外生产企业配合相关资料的收集、整理、翻、提报等工作衔接,这也是为什么至今进口奶粉品牌还有八成没有公布动态的原因之一。

  另外一个深层制约在于配方注册制前品牌和工厂基本是一纸协议的纯生产关系,现在配方注册制必须建立一定的血缘关系,那这个文化差异、合作理念问题老外比中国更看重,这无形中制约合作进度的有效推进。

  Chapter 2

  参与配方注册及整改的企业或品牌因各自境况不同而感受不一,企业与品牌相互发挥优势并结合自身实力以及可控资源对未来做出谋划和布局,确保生产企业和品牌成长的双向保障发展。

  资源整合上已获得多个配方的生产企业,还会进一步加大工厂生产技术优化以及产能改善,实现国内、国外双向生产资质布局,但是产能与品牌实际动销进度短期内的匹配问题凸显,运营生产成本增加。比如:圣元、伊利、蒙牛、澳优、合生元等。

  趋势预判

  奶粉新包装上市后普遍将会涨价。

  产品研发上将完善奶粉品牌属性,从核心部分的牛奶粉、羊奶粉、有机粉、孕妇、儿童粉、成人粉等六个方向逐步完善,从辅助部分的营养品、用品等补充。比如合生元的牛奶粉+有机粉+营养品;圣元系列奶粉6个属性类全覆盖+纸尿裤用品;澳优系的牛奶粉+羊奶粉+营养品等。

  部分奶粉企业将呈现多品牌跨品类经营。

  品牌建设上企业更加注重品质和口碑传播,多个工厂子品牌共同丰富并完善一个母品牌。企业如母,品牌如子女,但每个母亲的三个子女背景不尽相同:有亲生并要为其成长提供保障的,有过继要予以关照的,有条件置换予以协议抚养的;但是无论子女背景如何,在未来的成长发展之路上皆不允许伤害母亲,并且要拥护和保护好这位母亲。而作为工厂母亲不断提升自身的形象和影响力,无疑能够促进子女的快速成长。

  哪个品牌与消费者粘性互动越多元化,越时尚,品牌传播发展速度就越快。

  渠道拓展上不再抓住一个层面、将会逐步丰富线上商城、KA卖场、跨区域大连锁、渠道代理、连锁直营等不同层级客户合作,完善渠道全覆盖进程。

  奶粉品牌将加快多渠道拓展布局,竞争在2018年会更激烈。

 

  Chapter 3

  综上,无论趋势如何,企业都要充分发挥自身的优势去整合资源。代理商和渠道门店看重的不仅仅是产品销售过程中的直接利益,更关注综合利益和服务溢价价值的呈现;消费者更多的是看重门店的综合服务能力。所以,过硬专业的产品质量和良好持续的口碑打造终会在市场上有所斩获!

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编辑:帅华

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