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提问:一二线与三四线城市的母婴消费者有哪些本质区别?

2017-11-10 11:54  来源:中国婴童网

  

提问:一二线与三四线城市的母婴消费者有哪些本质区别?

  今年4月份,21世纪经济研究院曾联合京东发布过一份《2017中国母婴线上消费趋势报告》,报告中预测,未来五年,中国母婴市场预计每年将以不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模将超过4万亿元。

  而目前,母婴市场人均消费水平为7748元/年。其中,母婴产品占比为55.49%,服务占比44.51%。

  推动母婴市场上扬扩张的,一是出生人口的增长,一是时下 “消费升级”的大背景。而这两点,都使得三四线城市,成为了母婴类企业未来发力的重点。

  中证网有文章援引广发证券指出,三线以下城市生活成本较低,二胎意愿明显高于一二线城市。数据显示,目前对于母婴类的搜索量,三线以下城市合计占比55%,且增速在50%以上。麦乐购的数据显示,一线城市购买增长率在30%至40%,非省会城市的增长率在100%以上,部分三四线城市的增长甚至达到200%至300%。调查报告显示,46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都认为,三至五线城市将是行业今后发展重点。

  以反映婴幼儿消费市场“晴雨表”的纸尿裤为例,2016年国内婴儿纸尿裤的销售额达到了450亿元,比2015年的380亿元增长20%。2016年京东平台新生儿S号纸尿裤销量同比增长3.76倍,用户人数上涨284%。S号纸尿裤适合1-4kg宝宝使用,新增客户规模庞大。随着消费能力提升,纸尿裤消费单价也有明显提升。中国纸业网专家指出,除大中城市90%以上的0到2岁婴幼儿使用过纸尿裤外,很多中小城镇和相对富裕的农村地区,中低价格档位的婴儿纸尿裤市场也在逐渐扩大。2017年婴儿纸尿裤市场将继续快速扩张。

  三四线城市的母婴消费能力迅速提升,但消费体验远不及一二线城市。有消费者表示,其县城的母婴店几百个母婴品牌中,中端品牌寥寥无几,低端伪劣用品充斥市场,标准化程度低、消费体验差成为亟待解决的问题。在此背景下,三四线市场成为相关公司布局的重点。

  然而要知道的是,一二线与三四线母婴消费者也有着非常多的差异,而这些都会影响到母婴类企业在提供产品、服务时的重要决策。具体有哪些呢?‘一篇来自公众号母婴行业观察(ID:muyingguancha)的文章谈到了一些:

  1、世界观不同

  生活在一二线城市的消费者节奏快,承受社会压力大,接受新事物的渠道多种多样,生活不确定性因素很多,人际圈范围更多,活动范围大。相比之下,三四线城市节奏较慢,生活安稳,更像一潭水,标有代表性的形容—安静的小乡村。多数三四线城市居民活动范围小,人际圈小,对外界信息需求少,而世界观的不同对消费者决策有着重要影响。

  2、通路不同

  相较于三四线城市,一二线城市的批发商规模更大,批发系统更加完善,同时运作水平、经营能力也远高于三四线城市。此外,一二线市场批发手段更倾向于技术手段,导致两种市场的流通商对于推广品牌的看法不一样。

  3、品牌的认知

  三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍低,品牌忠诚度更低。例如当购买的某种产品缺货时,会放弃寻找,继而以其他品牌作为替代。其次,通路商们也起着引导品牌发育的作用,因为毛利关系,经销商对于品牌的排斥也是逐级产生的。加之三四线城市信息接受缓慢、传播范围与力度小,导致经销商规模不大,这点也反馈出小规模城市居民对品牌的认知极为有限。

  4、店内购买习惯

  一二线城市需求指向明确,容易对非标品产生交流,更加看重产品的附加属性,例如品牌故事,可传播话题。而三四线城市消费者容易被左右,更多采购目的是解决物理需求而非心理需求,非标品要用促销等间接手段才能有效。受地域影响,一些地区比高级市场更容易接受大力度活动,甚至一次购买几箱。

  如何建立细分市场?

  建立分销这个很宽泛的说,比如,广东、山东都带东,但是这两个省份的交易环境商业理念完全不同,对于促销活动的接受程度也有本质区别。云南、河南,这两个省份地域属性又有巨大差异。黑龙江、上海,迥然不同的文化认知结构。但这些城市的共性是都在扶持现有渠道,指导营销水平,根据地域发展特点,来指向性扶持。可以在3,4线甚至5线市场开展分销系统,提升优质市场高密度覆盖。

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标签母婴消费者
编辑:文文

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