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新政实施后 中国奶粉为何还是越卖越贵?

2017-11-24 18:07  来源:中国婴童网

  号称“史上最严奶粉新政”已经实施了有一年有余,至今已有600多个配方获得批准。婴幼儿配方奶粉,作为新生儿的第一口食物,其不断攀高的价格令人咋舌。日前,笔者走访多家母婴店和商超发现,两百多元的奶粉已谈不上贵,现在三四百元一罐的奶粉可谓是比比皆是!

  有行业统计数据显示,2012至2015年,高端(零售价在290-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升,前者从2012年的14%增至2016年8月的24%,而后者则从13%增至25%。现在高端、超高端奶粉这个数据又呈现更大的增长,而中低端奶粉则呈现萎缩。

  比如,以2016年销售额达到110亿的洋奶粉品牌惠氏为例。2015年,惠氏旗下三款奶粉品牌在中国市场的总销售额大约是105亿元,其中,启赋营收60亿,S-26系列卖了45亿左右。笔者通过天猫和京东旗舰店了解到,惠氏启赋1段(900g)价格为388元,惠氏启赋2段(900g)价格为328元,惠氏启赋3段(900g)价格为278元;现在新上市的启赋有机更是价格不菲,启赋有机2段售价458元/罐(900g)、3段售价398元/罐(900g)。同样,其他两个洋奶粉品牌雅培和美赞臣也相继推出了旗下的高端和超高端奶粉系列,现在也因此斩获了不错的销售增长和利润收益。当然,价格也不便宜。比如,在京东上的标价,一罐菁智有机1段售价470元(900g),一罐菁智纯净1段售价378元(900g)。美赞臣蓝臻1段售价442元(900g),2段售价436元(900g),3段398元(900g)。

  无独有偶,现在看来国产奶粉也不甘落伍,也相继进入高端和超高端奶粉的竞争序列。10月31日,飞鹤在北京宣布,2017年上半年,其高端奶粉销售增长达200%,排名国产第一。被称为“奶粉破局者”的君乐宝奶粉在今年第一季度也向外公布,奶粉同比增长超过125%,明星品项同比增长237%。三元股份奶粉事业部总经理吴松航今年上半年也对媒体表示,第一季度三元奶粉增长良好,其中高端品牌爱力优销量增长260%。

  在国外欧美等发达国家,市面上最好的奶粉也就13.5欧元,折合成人民币100多元,但这些奶粉在中国却要卖到300块钱。同样,一罐900克标准装婴幼儿配方奶粉,折算成人民币,英国平均是89元,荷兰90元,南非130元,澳大利亚136元,日本147元,基本在90-150元之间。一罐900g的婴幼儿配方奶粉,即便用上最好的原料,成本也就几十块钱。在国外发达国家,奶粉基本上没有高端低端之分,不过是针对特殊婴幼儿人群有些特殊配方,但价格也不会因为添加了某种物质就大涨。

  那么,为何独有中国市场上的奶粉却越卖越贵,且丝毫没有降价的趋势呢?笔者认为,有以下四大原因在驱动。

  一育儿观念

  中国自1983年开始实施计划生育政策,通过晚婚、晚育、优生和少生,对中国人口数量进行有计划的控制。从而导致了大多数家庭只养育了1~2个子女,可谓是“百般呵护、娇生惯养”。当然,随着时间的推移,这些80年代90年代出生的独生子女一代又组建了新的家庭,形成了中国独有的“4-2-1”家庭结构,4个老人,2个父母,1个小孩,由此可见,附加在新生儿身上至少会有6个长辈的关爱和倍加呵护。

  加之中国传统的育儿观念,重视孩子的智力发展,重视孩子的学习教育,望子成龙、望女成凤,中国老一代和年轻一代的母婴家庭消费者,对于宝宝母乳替代品的选择近乎苛刻。对于安全、品质和功能的关注远远大于价格,致使在过去几年母婴用品产业呈现持续的品类升级。同时,随着这一轮的消费升级和全面二胎政策开放以后,中国将再次迎来婴儿潮,新晋父母群体被85后,90年出生的消费群体占据,他们的高消费意愿和品质升级需求,同时催生中国婴幼儿消费市场迎来高端和超高端奶粉需求大爆发。

  二母婴渠道

  跟国外欧美发达国家婴幼儿配方奶粉通过社区药店和商超卖场销售所不一样,中国婴幼儿配方奶粉主要是在社区母婴店渠道进行销售,这一渠道自2008年三聚氰胺毒奶粉事件之后,得到迅猛发展,全国已超过8万多家。同时,根据来自尼尔森最新的一份调查数据显示,过去两年,母婴用品实体店的数量仍在增加,特别是中西部地区仍然保持较快的增长速度。2015年全渠道婴幼儿配方奶粉中,母婴渠道占比48.1%,增长6.1个百分点;而商超渠道占比为21.8%,大幅下降11.2个百分点。

  母婴店渠道跟商超卖场和电子商务渠道在经营模式上有较大的不同,母婴店渠道一方面解了消费者一站式在家附近母婴购物和体验的需求,另一方面由于母婴店主要是针对“0-3周岁”的母婴家庭客户,客户群体较一般商超卖场较为狭窄。同时,这些年同行母婴店竞争对手的加入,互相竞争,本来一个街道和乡镇上相对有限的“0-3周岁”的母婴家庭客户又进一步被收窄。另外,大多数好的地段和社区的房租费、人工成本却年年喊涨。母婴店的商品结构中,婴幼儿配方奶粉本来就占据较大的份额,越往三四线城市下沉这个比重就越大!由此看来,母婴店不得不追求高毛利,想要继续生存发展下去,只能多卖点高端和超高端婴幼儿配方奶粉,要不然怎么能行得通呢?

  房租成本、人工成本和同行竞争,驱使着母婴店要追求高毛利产品;母婴店对于高毛利产品的需求,逼迫着奶粉厂家搞新嘘头来推出高端和超高端婴幼儿配方奶粉,否则不给你摆上母婴店货架的机会,你还能怎么卖?

  三品牌众多

  由于中国历史上计划经济遗留下来的传统,中国各地都有一些奶粉乳业的工厂,比如说飞鹤、伊利、蒙牛、完达山、辉山、关山、君乐宝、美庐、圣元、红星、南山、雅士利、花冠、晨冠、明一、摇篮等等众多乳粉企业。这跟国外欧美发达国家只有3-4家奶粉企业,5-6个奶粉品牌大相径庭。自2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后,中国各种贸易进出口公司,通过“海外贴牌代工”等形式,又人为地制造了众多各种奶粉品牌,国内的奶粉工厂通过“渠道定制”也搞出一大批新的定制品牌,一时间中国市场可谓是多出来2000多个婴幼儿配方奶粉的品牌。

  2000多个婴幼儿配方奶粉的系列品牌,即便经过这一次配方注册之后,还剩下600多个配方,200多个系列品牌,来应付讨好8万家母婴店,沃尔玛、家乐福、大润发等大型商超卖场,以及阿里、京东旗下的电子商务渠道。不可不谓是“品牌多,渠道寡”!商业利益博弈的优势主要还是倾向于母婴、电商和商超等三大渠道。由此可见,婴幼儿配方奶粉的品牌商为讨好渠道商,也不得不通过想办法提高渠道价差,来诱惑这些渠道商与之进行合作。

  四人口发展

  还有一个原因,在国外欧美等发达国家,由于长期以来较低的人口出生率,人口基数出现负增长。同时,由于这些欧美发达国家往往具有较高的经济发展水平,给国民提供了较好的社会福利,有完善的社会保障体系。所以,通过补贴婴幼儿配方奶粉的企业和消费者,从而来鼓励生育,奖励生育,从而使得这些国家婴幼儿配方奶粉的零售价格能长期处于较低的水平。

  当然,由于我国尚且处于社会主义初级阶段,经济发展水平远不及欧美等发达国家,社会福利体系也还在建设当中。目前还不具备通过生育补贴等形式,来贴补婴幼儿配方奶粉。不能像药品一样,纳入社会保障体系,这个可能也是影响到我们婴幼儿配方奶粉没法便宜的一大因素。

  或许,各种因素在相互作用!身在中国的“爸爸妈妈”,不得不接受的一个事实,给宝宝的口粮“婴幼儿配方奶粉”,只能看到越来越贵的现实。

  文章来源:母婴行业观察

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编辑:文文

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