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曾经的服装第一股森马,市值腰斩后靠童装翻身

2018-01-10 18:02  来源:中国企业家杂志

曾经的服装第一股森马,市值腰斩后靠童装翻身

  寒冬中转型

  和国内大多数服装企业一样,森马将耐克的虚拟经营模式奉为教条。虚拟经营模式即将产品的制造、分销等业务外包,仅保留企业中知识、技术等最关键的功能,其他功能皆虚拟化。这种“横向一体化”的模式极大降低了公司的成本投入,也足以让没有原始积累的小品牌快速发展。

  1997年3月,森马第一家门店在江苏徐州淮海路68号正式营业。在没有大规模广告宣传的情况下,这家门店第一天便有了39000元的营业额度。

  2002年到2006年,森马进入品牌经营阶段,开始爆发式增长,每年的增长幅度大概在45%到50%之间。

  2011年,森马登陆A股,随后市值便冲到448.9亿元,一度超越其他上市公司成为我国服装行业第一股,然而多年过去,森马的市值却仍处于上市当日腰斩水平。股市暴跌背后,是资本市场对于整个行业的长期不看好,在不少投资者看来,中国服装市场爆发期已过。

  森马生产副总张作仁是森马发展的见证者,也是那场危机的亲历者。据张作仁介绍,此时行业皆偏向开设大门店,生机蓬勃的局面掩盖了供应链与管理无法跟上渠道扩张的弊病,在消费升级的大背景下,这必然导致产品质量越来越差、产品结构越来越混乱、设计无法满足年轻消费者需求的结果。

  一切问题终于在2012年集中爆发,一时间,几乎整个服装行业沦陷,不少品牌都陆续传出“超高库存”的负面报道。曾有媒体曝出,森马2012年到2015年三年内,共关闭943家门店。而与国内一片哀鸿的“关店潮”不同,全球时尚界正在进入洗牌阶段。以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占我国一线市场。然而中国服装品牌大多深耕二、三线城市,故此时的森马并未与快消品牌正面交锋,这或许也是森马大部分管理层反复提及“森马衰退是受金融危机影响”的原因。

  邱光和将森马2012年出现断崖式下跌的原因归纳为“金融危机、消费升级、遭受互联网电商冲击”三大方面。然而在增长陷入困境之时,森马却选择逆势扩张,开始了一连串的收购与战略部署。

  转战童装市场

  与森马家族下的其他品牌相比,巴拉巴拉堪称“异军突起”。王孝通在《中国商业史》曾说“浙人性机警,具敏活之手腕,特别之眼光”。在邱光和看来,“作为服装人要始终关注人口结构的变化”。决定做童装品牌之前,邱光和曾在国家民政局待了几天。“过去的人口结构是枣核型的,儿童和老人的数量不多,但现在的人口结构是哑铃型。儿童消费在每一个家庭消费占比28%以上。”

  2002年,巴拉巴拉品牌在温州成立,与森马品牌相同,早年以街边门店为主。在邱光和看来,较早抓住机遇是巴拉巴拉成功的重要原因之一,然而一直以来,想在童装市场分得一杯羹的巨头不在少数,娃哈哈童装就是其中之一。据公开资料显示,2011年,娃哈哈童装营业收入仅为2亿元,十余年来几无增长,店铺数量仅500多家,可谓难掩尴尬。

  “隔行如隔山”——这是巴拉巴拉总经理徐波对此现象的唯一回应。与成人服装市场相比,童装市场十分复杂,入局者要同时掌握并满足父母与孩子双方面的心理与需求。

  徐波说到,不同成长阶段的孩子对产品的需求大不相同,而不同年龄段的产品对于设计、供应链的要求也不相同,甚至国家的质量标准都不一样,所以必须有差异化策略。以3~7岁的幼小童为例,这个年龄段的孩子对于穿着已有了自己的偏好,这就意味着在产品设计之时要极大考虑孩子的心理与喜好,此外还要满足教育机构对于儿童着装的要求。与此同时,妈妈们的人群也在不断发生变化,在徐波看来,80后、90后的妈妈们与70后的妈妈们相比更加时尚,购买产品也更偏向国际品牌。“这些都要求入局者要直面消费者的变化,并努力寻找到一个好的平衡。”

  实际上,巴拉巴拉的发展也并非一帆风顺。2012年之前,巴拉巴拉都是40%、50%的增长速度,但在2012年后,增长份额直降到个位数,经过一系列改革才恢复至平均每年20%到30%的增长水平,成为行业第一。

  在徐波看来,巴拉巴拉转型成功的关键在于“极致单品”的思维。若要打造极致单品,就要首先对供应链升级改造。巴拉巴拉的逻辑是:要想获得最好的原材料就必须依靠大宗采购,好的供应商才能生产出好的产品,但最好的原材料公司只与最优秀的品牌合作,所以做童装是一个产业链的问题。但是在品牌的发展早期,零售商可能都是很小的,那么巴拉巴拉又如何解决这一问题呢?

  徐波给出的答案是与整个产业链协同发展。

  “我们逐渐让上游的零售个体也实现了公司化经营,公司和供应链能不能构建一个很好的生态圈,是品牌能否持续发展的关键。”而除了供应商改革,巴拉巴拉也逐渐打通了下游渠道,巴拉巴拉几乎是最早进入购物中心的国产品牌之一。

  购物中心是最能解决一站式消费需求的重要场景,而街边门店想要进入购物中心却非常困难。巴拉巴拉首先对门店设计进行升级改良,重新规划了店铺布局并增添了儿童休闲区,在进一步吸引消费者的同时也满足了购物中心对于店铺的要求。目前,巴拉巴拉供应商共有300多个,线下门店4000余家。

  其实哪怕是正处于二胎红利的当下,中国童装市场也是冰火两重天。

  一方面,传统童装企业走向衰落;另一方面,入局者也在不断发生变化,巴拉巴拉开始与法国埃迪克洛这样的国际大品牌正面较量。徐波深信中国的童装市场还会继续分化,在供大于求的时代,专业度低、整合能力差的品牌注定退出市场。

  目前,巴拉巴拉国内市场占有率达到5%~6%,稳居行业、甚至是亚洲第一。“巴拉巴拉需要寻找新的增长点。”徐波告诉记者,“正确的打法是关注终端市场,永远去关注不断翻新的客户人群,并满足消费需求。”

  在森马不久前发布的2017年半年报显示,森马童装产业首次超过成人服饰,以22.47亿元的营收占比51%,邱光和也一直希望能够将巴拉巴拉打造为下一个“森马”。

  值得一提的是,除巴拉巴拉外,森马集团也在孵化其他童装品牌,其中包括聚焦0~7岁的马卡乐。此外,集早教、休闲、娱乐、购物为一体的儿童商业综合体——梦多多小镇也已在温州建立了初步的模型。森马童装产业,或许能成为整个森马线下转型升级的缩影。

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标签婴装 童装 森马
编辑:云云

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