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贝因美之劫:曾经的行业老大到底怎么了?

2018-02-12 11:13  来源:《中国经营报》
概要:如果用“溪云初起日沉阁,山雨欲来风满楼”形容此时的贝因美并不为过,在自身业绩出现滑坡之时,二股东恒天然的突然发难更令其雪上加霜。贝因美自2014年开始出现业绩下滑,并在2016年巨亏7亿元。就在业内普遍认为贝因美会在2017年减少亏损时,其将预计亏损额由3亿元直接上调至最高达10亿元。无论是资本市场还是行业,甚至二股东恒天然都在问一个问题:曾经的行业老大贝因美到底怎么了?

贝因美之劫:曾经的行业老大到底怎么了?

  对于贝因美与二股东恒天然以及经销商目前的关系和态度,《中国经营报》记者联系了贝因美董秘办,但截至发稿未作出任何回应。

  业绩危机

  贝因美发布的业绩预告修正公告,引发了该公司自成立以来严重的业绩危机。在贝因美的公告中,预计2017年全年亏损8亿元~10亿元,而此前贝因美对外作出的预计亏损额为3.5亿元~5亿元。

  业绩的变脸,不但打破了外界对于贝因美扭亏的期待,更引来证监会的问询。除此之外,事件还引发了高层之间的猜疑。有消息称,公司第二大股东恒天然有意获取贝因美的经营权。虽然之后恒天然方面极力否认该传闻,但其对于贝因美的失望,已经在告示中表露无遗,“作为贝因美的投资者之一,我们对于这个公告以及贝因美长期以来的业绩表示极度失望。我们会在即将发布的中期业绩报告中考虑此次投资的财务影响。”

  截至发稿时,贝因美的股价一度跌至5元以下,对于业绩的修正公告,公司的9名董事中有4名董事无法保证信息披露内容的真实、准确和完整,没有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。这4名董事分别为董事、副董事长何晓华,独立董事刘晓松,董事Johannes Gerardus Maria Priem和董事朱晓静。其中,董事朱晓静与Johannes Gerardus Maria Priem为恒天然方代表。

  值得注意的是,在1月22日关于出售豆逗工厂的董事会上,除了副董事长何晓华弃权以外,其余三位全部投反对票。而在2月5日,贝因美发布公告称,收到了独立董事刘晓松书面辞职报告,其辞职后将不在公司担任任何职务。在此之前,仅在2017年,副董事长陈慧湘、董事林必清、副总经理兼财务总监沈立军相继辞职。贝因美高层的意见相左,以及与恒天然之间微妙的关系,时刻影响贝因美命运的走向。

  豆逗工厂的出售也同样反映出贝因美在2017年的无奈。2017年12月,贝因美发布公告称,出售北上广等地22套房产,评估总价合计为1.04亿元,预计产生收益约3560万元;2017年9月,贝因美称向控股股东贝因美集团等关联方出售贝因美(安达)奶业有限公司100%股权,评估值为1.8亿元。2017年11月,贝因美创始人谢宏曾公开表示,公司有“三道防线”防止今年继续亏损,“一个是借助奶粉新政利好,加大营销力度,一个是对一些非核心资产的处置,还有一个就是政府补助。”

  在此之前,贝因美曾将奶粉新政作为公司翻身的重要一仗,凭借着贝因美旗下拥有6家奶粉工厂以及雄厚的研发能力,在首批名单中,贝因美一举拿下12项名额,同时收获了约15亿元的合同订单,曾有业内声音认为,奶粉新政可能促使贝因美业绩回暖。

  但这些依旧没有挽回贝因美业绩的下滑,对于业绩的巨大危机,中北蓝海品牌营销策划机构COO王子恒认为,贝因美目前所处境地较为尴尬,“资本方对于运营方表现出了不满和失望,而运营方对引进来的资本也较为失望,分销商和经销商对高层们也是充满了疑虑。总而言之,资本方、运营方、分销商在贝因美的大旗下互相充满了质疑和失望。”

  原因几何?

  对于贝因美的发家史,行业内的大多数人士可能都耳熟能详,贝因美从制作米粉起家,后来专攻婴幼儿配方奶粉。在三聚氰胺事件之中,贝因美产品因没有出现任何问题而声名鹊起,巅峰时曾拥有年超60亿元的营业额。“贝因美曾经对大区销售授予了较大的自由度,因而产生了‘八大金刚’的销售经理,渠道商和经销商的积极性极大促使了贝因美的迅速崛起。”一位不方便透露姓名的咨询人士告诉记者。

  对于贝因美一步步衰落的原因,行业内则有着各种说法,贝因美也对业绩不佳给出了一些解释。贝因美公告称,“配方制洗牌效果未如预期,市场竞争的白热化导致行业普遍竞相杀价甩货,整体销售未达预期,导致当期销售收入未达预期,同时市场投入费用门槛提高,严重影响利润实现。”此前,在2016年,市场出现其仿冒品的“假奶粉案”,也曾被认为是导致贝因美库存压力增长的原因之一。

  对于上述理由,某乳企高层在接受本报记者采访时表示,贝因美真正的原因还是在于高层的决策出现了重大失误,“假奶粉也好,库存压力也罢,持续的亏损无法改善,根本原因还是在于高层,在没有重大事件发生的情况下,业绩连年下跌,高层决策必然出现了一定问题。”

  他告诉记者,自2015年年底到2016年年初,贝因美为了扭转业绩,使出了很多急功近利的手段,在奶粉行业内,一直有着“先款后货”的不成文行规,“因为面对的经销商不同,其信誉也不同,而行业几乎所有厂家都遵循着这一行规。”但贝因美为带动销量,采用了授信的政策,即经销商可以先提货再打款,“奶粉经销商遍布全国,有大有小,如果钱无法按时收回,企业反而会很被动。”

  此外,同样是在2015年年末,贝因美为了刺激经销商的积极性,承诺给予经销商较大的折扣,鼓励经销商的加入,“但由于当时许诺的折扣实在太大,导致公司几乎已经没有任何利润甚至出现亏损,最终没有执行当初许诺的折扣和优惠,这使得贝因美在经销商眼中的诚信大打折扣,导致在当时一段时间内,贝因美与经销商的关系较为紧张。”某乳企高层表示。

  另一名业内人士告诉记者,折扣问题确实是存在的,且其他品牌也存在类似的问题,“一般情况下是要求经销商完成一定业绩后,才能予以返点,当业绩没达到要求的预期数字,那么就相当于没有折扣。”

  自2014年开始,贝因美的业绩开始出现下滑,而此时贝因美也开始了多元之路。2014年,贝因美推出了儿童牛奶;2017年1月,贝因美全资子公司黑龙江贝因美拟出资2.25亿元参与设立华大健康保险股份有限公司。

  此外,贝因美母公司贝因美集团也宣布涉足微商纸尿裤、妈妈E站亲子平台、收购美国生命科技公司SCL等。

  中北蓝海品牌营销策划机构COO王子恒认为,客观来讲,贝因美多元化的选择方面是较为合理的,多元化的业务方面与主营业务有较强的的联系,品牌知名度有利于其推广,但问题在于目前的时机并不成熟,“贝因美发展多元化业务的背景是主营业务的下滑,在此背景下发展多元化业务,风险过大,无异于押宝。”

  能否东山再起?

  对于贝因美的复兴,业内始终抱有肯定和积极的态度。众多业内人士较为统一的说法是,虽然贝因美业绩低迷,但在终端市场表现却仍旧是可观的。换言之,在消费者心中,贝因美的品牌仍旧是具有较强的号召力。

  “在产品质量不出现重大问题的情况下,企业的东山再起并不是一件难事。”行业专家雷永军认为,在此之前,飞鹤也经历了一系列的经营问题,导致业绩大幅度回落,但在完成了自我调整后,业绩很快就实现了突飞猛进,但需要注意的是,飞鹤是在引进了行业的精英团队和职业经理人之后,才迅速走出了低谷。

  虽然贝因美董事长一职出现多次更迭,创始人谢宏也曾对媒体表示已经退出管理,但有不愿具名的业内人士告诉记者:“公司的一些重大举措仍旧是需要谢宏签字过目的。”因此,创始人谢宏依旧决定着贝因美的未来。

  在2015年初,为了获得资本和国际品牌的背书,贝因美引入了恒天然进入管理层,但仍旧没有挽回贝因美业绩的下滑,“当年合作双方都处于中国市场不如意的情况下:恒天然与达能的合作破裂,贝因美业绩首次出现下滑。两者希望互相借助对方挽回局势,但情况却愈发地不如意。”王子恒说,“虽然外界的猜测和谣言不断,恒天然对贝因美的失望显而易见,但恒天然始终没有公开向贝因美发难,可能也是出于对贝因美品牌的认可,某种意义上讲,贝因美仍旧属于民族的著名品牌。”

  但摆在贝因美面前较为残酷的现实是,连续亏损两年即将被ST。因此,2018年对于贝因美将是极为关键的一年。乳业专家王丁棉告诉记者,在未来的2至3年中,拿到注册制的企业会面临第二轮市场淘汰。目前,注册制通过的企业还是过多,市场的争夺战将在未来的2~3年内打响。在注册制的限制下,未来企业想要发展只有两条路可走,第一靠走量,第二靠高利润。其中,高利润的实现只能通过企业走高端路线,卖出高价格。在此背景下,一些通过注册制的中小企业将会被大企业兼并。目前市场上流通的品牌将近2800个,但到明年年底预计会减少到1500个,后年不会超过600个。

  “虽然新政并未在2017年直接刺激贝因美业绩上扬,但行业内仍旧认为贝因美还是具有重回巅峰的实力和资本,在行业未来大浪淘沙的背景之下,贝因美仍旧有实力从被淘汰的小品牌中夺得市场份额。”王子恒说。

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编辑:云云

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