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她们没有任何资本后台,却将代理的小众奶粉做成大牌,震动了整个江西母婴渠道!

2018-09-20 09:22  来源:中童观察  作者:燕玲

  当众尚进入江西时,把整个江西省的母婴渠道都震动了。这家深圳来的公司太神奇了,产品每进入一个母婴连锁,都会成为门店的第一推荐产品。

  有人说她们给门店的毛利非常高;还有人说因为她们漂亮。

  其实,这些猜测都错了。

  价格竞争是最低水平的竞争,如果供应商以为只要给足门店毛利,店老板就能积极地大卖特卖,用这种思路操作市场只会越走越窄,因为这是一个产品同质化非常严重的时代,价格战没有最低,只有更低。

  写到这里,已经是9月9日的凌晨,某宝上又掀起一轮购物狂欢,狂欢的核心依然是极低的折扣。

  做品牌运营的都知道,价格等于价值。一款产品传递到消费者手中,除了生产外,还需要研发、策划、宣传、教育、体验、服务等一系列过程,每一个环节要做到位,都需要支付一定成本。而这所有的细节是与产品本身紧密相连的,它们构成了品牌的价值。

  许多电商平台,动不动就喊,去掉中间商,将产品从工厂直接卖给消费者。于是,很多原来以来料加工为主的企业,怦然心动,自己组建电商团队,以为可以直接做零售,赚取更多利润。可是,10年过去了,我们看到的是,大批把主力转向电商的生产型企业因资金链断裂,破产倒闭。而高喊要为大量中小企业创造商机的电商巨鳄们,却早已成为中国首富。

  为什么会这样?

  几十年前,云南昆明就以城市绿化闻名遐迩,那时的昆明,满大街都种着小叶桉树。这是一种外来的速生植物,躯干笔直,极易存活。树干可以造纸,树叶可以提炼香精,驱蚊避虫,商用价值极高。

  但今天各位去昆明,已经看不到这种小叶桉了,为什么?因为林业专家发现,这种外来的小叶桉树生长极其迅速,向上争夺阳光,向下抢夺土壤水分,在它周围的其他植物根本无法生存,破坏了自然生态。于是,昆明市政府痛下决心,根除布满全市的小叶桉树,重新培育土生土长的松树柏树,为子孙后代留下来了青山绿水。

  俗话说,店大欺客,客大欺店。任何一个经济体过于庞大时,其他经济体都会面临危险。马克思老人家,早在一个世纪前,就已经预知到资本的力量,预言会有垄断经济体出现。于是,欧美等法制国家将反不正当竞争、反垄断等列为经济法的基础,力图以法律的方式保护市场生态的多样性。然而……

  夜深了,总是有点杞人忧天。

  作为一个处于中间地带的贸易商,竞争必然残酷。如果没有雄厚的资本后台,靠价格战竞争,那是找死的节奏。

  两位从职业经理人被迫转型创业的小姐姐,自然没有任何资本后台的。代理小众奶粉,在折扣上自然会有更大的空间,但却意味着品牌自身不带流量,要卖出去必须靠自己的团队和渠道。因此,代理小众奶粉贸易商大多走渠道驱动策略。众尚也不例外。如何在扣率战场上脱颖而出,找到团队经营和渠道动力之间的平衡点,是致胜的关健。

  关键词1:伙伴

  众所周知,代理商要做的事情就是将产品放到零售店的货架上。厂家天然地认为,代理商把自己的产品放的门店越多,销量就会越大。因此,铺市率就成为过去很多厂家对代理商的考核标准。这种方式对快消品有效,但对小众品牌的婴儿奶粉,未必可行。

  首先,母婴门店不允许。对于非流量品牌,门店为避免价格战都会要求控货。所以,选择渠道,就会成为新入品牌的首要任务。

  众尚没有把母婴门店当成简单的下游客户,而是自己的贸易伙伴。因为是寻找伙伴,所以,她们去跟门店老板见面时,很少谈产品,更多是谈经营理念。找到志同道合的母婴零售系统,只要进去,就要成为战略品牌,确保每个进货的系统,都能卖出量,赚到钱。

  在今天,母婴渠道代理商的日子已经变得越来越难。对上,要完成上游品牌商不断加码的囤货要求;对下,要承受门店越来越大的帐期压力;同时,还有日益趋高的人工成本。燕玲发现,很多依赖某个流量品牌生存的代理商,现在已经收缩战线,市场越做越小,产品越做越少。

  而一批新型的代理商正在兴起,强大的动销能力,成为这批代理商的不二法宝。众尚就在这其中。

  因为把零售商当成伙伴,就要与他们共同发展。

  于是,众尚在江西组织了一个母婴店老板的互助学堂——同学堂。

  这是一个完全公益的课堂,每个参与的老板既是学员也是老师。燕玲有幸成为同学堂唯一外请的专家,参与过一次学习活动。

  学员不多,但质量很高。都是老板亲自参与,一天一夜的学习,非常专注认真。当老师的老板,也完全无保留地教授自己的门店经营技巧,每期一个主题。比起专家的培训,这些内容更落地。

  虽然没有太多宣传,“同学堂”在江西母婴行业中已经小有名气,经常有母婴系统老板要申请加入。

  理念认同了,产品自然认同。因此,众尚代理的产品,在这些系统自然而然的成为主推。而我们通常说的“渠道二八法则”,在这里失效了。

  关键词2:统一

  经历过创业的朋友都知道,企业成功,其实并非像外人看到的恰好抓住了某个机遇——团队如果没有成长到一定程度,机遇来了,也抓不住。因此,创业的关键,就是团队。

  帅琳和王燕带领了一支非常有战斗力的团队。

  “统一思想,统一目标,统一行动。” 这几乎成了王燕的口头禅,外表非常文艺范的她,说话做事却透着一股干练和霸气。

  刚接触时,燕玲对这句话并没有太多感觉,似乎很多企业都有喊过类似的话。

  在当我们一起合作做新西兰营养品品牌——生命阳光时,我开始深刻地感受到这句话。

  因为项目合作,王燕提出要先在团队内部开一个启动会。

  会议定在深圳罗湖火车站旁的一个酒店,早上8点30分,一百多号人就穿着统一的服装全部准时到场。从热身舞蹈、领导发言,到内部团购、集体拍照等等,三个小时的会议,安排得井井有条。会议一结束,很多一线员工就即刻赶往各卖场,顾不得吃一口饭。下午,各销售公司负责人和总部管理人员再次集中,分解全年目标,签下任务书,各自开始行动。

  接下来的两个月里,生命阳光的项目启动会,以平均每周2-3场的速度在各地开花。产品一上架,动销就开始。

  从项目接洽到启动,仅仅用了一周时间。

  关键词3:舍得

  从职业经理人转变成老板,有件最重要的事情就是学会如何给团队分钱。帅琳常提起她们的老东家、她们以前的直接老板,他是她们的人生导师。

  如何给团队提供保障,如何让团队成员获得足够的价值和成就,对于任何一个企业老板,都需要一种牺牲小我的舍得精神。

  这个世上最累的职业,就是做老板,尤其是一个中小型创业公司的老板。

  对团队需要付出,对客户也一样。虽然只是一个区域代理商,但众尚在进入新市场时,走的全是品牌经营的路线:赞助零售商的文化节,做妈妈班,搞千人音乐会,专业的导购培训,生动化的终端陈列。每一个细节都需要投入人力、物力、财力,而这些都是品牌建设,需要前期投入的,很少有代理商愿意做。

  做任何产品都需要品牌势能,如果没有,就缺乏品牌溢价的支撑,即使给商品定了一个高价,也会在各种打折让利中失去溢价空间,步入恶性循环。因此,要把小众产品做出大牌感觉,操盘人必须要有”舍得“精神。

 

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编辑:莫飞

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