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尼尔森:母婴零售业将何去何从?

2018-09-21 09:31  来源:孕婴童微报

  目前中国经济发展态势较好,2018年一季度我国经济发展稳中求进、进中育新,主要表现在以下四个方面:

  2018前两个季度,我国经济呈现稳中求进、进中育新的发展态势,主要表现在以下四个方面:

  稳:过去10个季度一直维持在6.7%-6.9%的中高速增长水平,GDP环比上季度持平;

  新:国家鼓励万众创业,新增企业达到132万家,其中战略性新兴产业增加值增长9.6%;

  优:经济结构优化,服务业在经济结构中比重达到56.6%,规模以上工业中,高技术制造业的比重达到12.7%;

  好:居民经济收入好,绿色发展稳步推进,万元GDP能耗同比下降3.2%。

  2018年第二季度,中国消费者信心指数为113点。在中国经济保持稳速增长的背景下,产业结构的革新和新兴产业的不断出现,促使就业形势向好发展;消费者对未来的收入预期也更为乐观,与此同时,内需成为拉动经济发展的主要动力,一系列政策的出台也持续推动消费者消费意愿的提升。

 

  在此背景下,我国婴幼儿市场也始终保持快速增长,与2016年相比,2017年增幅达到13%,食品、非食品均持双位数增长,总体达到1,323亿的规模,较2016年增加了150亿的容量。

  总体看来,中国母婴零售行业的宏观形势一片大好,但是我们应该走出“舒适区”,因为现在的消费者更精明,渠道更加多元,产品也逐渐丰富起来,如果企业能够在“消费者、渠道、产品”这三座大山上登顶,才会成为新零售时代的赢家。

  1、新一代母婴消费者消费需求转变

  90后逐渐成为社会消费主力,他们是新一代“互联消费者”,代表中国最为现代的消费者,将贡献接下来80%的消费增长,到2025年,互联买家可贡献额外2亿消费总量。

  新一代消费者的特点是年轻(互联消费者比常规消费者年轻5岁)、中产阶级(收入很高,家庭年均收入比常规高出52%)、消费升级(消费意愿从基本消费向品质生活消费转移)。

  尽管他们消费力强,但有了宝宝之后,新增的家庭消费导致生活压力增加。他们愿意为品质买单,但他们也更加精明,更会关注促销活动和囤货,有64%的母婴消费者只在促销时购买商品,并会囤货,而这个比例在总体消费者只有46%。同时,他们为了买到质优价美的商品,也愿意花更多精力去海淘。

  母婴消费者追求便利,偏好利用手机购物或者去位置便利的实体店。这一特点在各渠道都有所体现:在电商购买方式中,消费者利用手机端购买母婴用品的比例占85%。在光顾电商、商超、母婴渠道时,方便都是排在前列的消费者看重的因素。因此,对于各个渠道来说,要着重提升消费者在整个购物流程中的便利体验。

  2、消费需求升级,要求母婴企业向消费者导向转型

  当前,母婴消费者身处在信息时代,已经不再是信息的接收者,而成为信息的探索者。他们会在不同的信息渠道中获取自己想要的内容,甚至主动搜寻信息,并在此过程中逐渐明确自身需求。所以,消费者有更丰富的选择和更复杂的购买路径,他们的购买决策也不再是简单的线性发展,而呈现出复杂的多线交叉态势。

  费者需求的转变,正引导着厂商创新产品的生产,线下或线上零售商服务的提升,即为消费者提供高效、舒适的购物体验。

  尤其是在传统零售模式下,品牌商与零售商、零售商与消费者的产品和服务流转过程是割裂的,信息存在大量的非联通状态,但智慧零售赋能场景重构,数据互联成为可能。

  如今,消费环境已经从以往品牌商负责商品生产,渠道商负责提供服务到消费者的单项沟通,转变成双向、三向、甚至是多向的沟通。

  现在很多企业依然是以粗放型的业务模式为主,想要真正做到以消费者为核心,大多数的企业都需要一次大刀阔斧的改革。过去,企业的发展重心是与供应商、经销商谈判,获得更好的商品、渠道、财务资源。如果要向消费者导向转型,则必须以消费者的需求出发,追求客户价值的最大化,对企业而言,不仅需要有敏锐的市场洞察和商品规划能力,还需要深化企业体制和人才储备方面的改革。

  3、渠道的多元化,要求企业认清各渠道优势

  目前,中国消费品的销售渠道百花齐放,从过去的现代渠道、传统渠道,到现在线上线下,大小渠道、专业渠道,其他新兴渠道的兴起等,每个渠道都有自己的市场和特色。对厂家而言,要开发不同的产品或者营销计划,应使用不同的渠道才能获得成功。

  随着城市化进程,过去的省级代理、市级代理等按城市划分模式,正在慢慢发生改变。目前大家更多是寻求区域性发展的机会。例如,国家统计局公布的国家级城市群,及尼尔森数据显示,国家级城市群无论是城镇化率、销售规模、销售增速、新兴渠道发展指数都要高于全国平均水平。而这些城市群不但包括重点或一线城市,还有很多三线城市甚至是发达乡镇。

  因此,管理者需要把眼光放得更远,洞察大区域的发展潜力。传统的长江中下游、珠三角地区已经成熟甚至老化,增长放缓;相反,成都、重庆应是最值得关注的机会区域。海峡西岸、北部湾、山东半岛则是目前的高增长区域,而中原和东北,由于产业结构调整,重工业和能源的不振以及人员外流,区域机会相对较小。

  目前,线下渠道依然占据主流,电商在母婴零售的占比为30%。在做线下消费者购物行为研究时,我们发现实体购物者光顾电商的目的不一定是购买商品,而是在网上查询价格和促销,或者查阅评价、使用方式等产品信息。除了价格之外,方便的消费体验也是消费者选择电商而不去实体店的重要原因。其次,互联网用户和网购用户渗透率高,如何吸引消费者获得流量变得非常艰难。

  电商优势主要表现在信息交流快捷、方便,相比线下,电商容易比价,可以送货上门,也不用到处去找商品。但是电商的运营成本并不比线下低,仓储、物流、分拣、配送、人才储备等成本非常高,而毛利又低。

  众所周知,人力成本是制约欧美发达国家电商发展的主要因素,然而在国内,用人成本、城市道路拥挤状况、路桥费油费等持续高企。

  4、新零售融合创新模式给母婴企业带来新机遇

  基于以上情况,很多企业都在寻找既节省成本又吸引消费者的路径,新零售应运而生。

  新零售业态由电商平台、互联网巨头以及传统线下零售商三类组成,主要有电商模式创新、线下模式创新、融合模式创新这三种创新模式,其中,融合创新的核心要素在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力,通过线下服务体验引导和线上消费者前置拦截提升融合业态的综合坪效。

  这种创新融合模式更多是通过互联网企业的数字化运营能力升级线下零售商的资产和执行力,例如将消费者行为数字化,共享双方供应链,全渠道订单履约和全渠道营销,为消费者带来原来没有的新品类以及服务和体验。另外通过将原本线下流量引导到线上的流量入口,以在线营销的方式提前拦截消费者的需求,实现足不出户到店购物。

  事实上,从线上抢占线下市场,到线下反击,再到今天的相互融合,最大的变化是由互相抢流量变成了流量融合再分配。相比过去,传统线下零售业的定位清晰,各个门店都有相对稳定目标消费者,例如智慧赋能—30分钟到家服务,大幅提高了单店的辐射半径。

  消费者从原来的物理移动,改为线上流量入口,平台根据自己的算法实现重新分配,再结合现代物流能力实现快速配送,突破了物流空间的局限。原来的选址方法带来的优势就不再明显,几十年建立起来的游戏规则被重建。

  所以说,融合新业态的出现,给品牌商与传统零售商均带来了挑战和机遇,积极拥抱变化,变革自身业务是关键。

  5、从重视选品和精准促销两方面运营零售门店

  随着无界零售的兴起,对线下门店本身提出了新的挑战。通过数据分析进行店内的精耕细作和运营升级变得尤为关键。

  1.重视选品

  在店内,产品和价格、促销活动是关键元素,如何优化产品组合,精细化运作促销活动是品牌商、零售商在新零售时代面临的重要问题。

  随着市场的蓬勃发展,每年有成千上万个产品涌向市场,但即使在容量比较大的大卖场,也只有极小部分的产品最终呈现在消费者面前。厂家的产品大概有5.2%的机会出现在市场上任意一家大卖场里,往前回溯到2011年,比例是10%,但从2011年到现在的7年里,这一比例一直呈下降趋势,2013-2014年间到了7%,2015-2016年间到了5.4%,除了大卖场,在一些小的业态里,这一数字会更小,仅有0.6%的产品可能出现在便利店里,这也就可以反映出产品市场的繁荣和趋于激烈的市场环境。

  从零售商角度来看,在海量产品中选择合适的就像大海捞针一样。同样,对品牌商而言,如何打动渠道和零售商,让自己的产品脱颖而出也是难上加难。

  另外,商品流转率逐步加快。我们通过尼尔森的零售数据发现,即使上架了的产品,其中50%都会在一年里进行流转甚至消失在市场上。一旦到了小型超市和便利店,流转率会超过60%。在这样高流动率,低上架率的大环境下,我们就需要时刻了解消费者的需求动向,对产品梳理做到及时更新,才能挖掘出每一次流转带来的增量潜力。

  在母婴快消品中,大家首选品牌,但是在不同品类里,品牌重要性也有高低之分。奶粉、尿布、婴儿辅食的重要度在40%以上,这意味着促销员很难改变消费者的品牌认知,可以将更多的精力和有限的交流时间放到新产品功能介绍和人性化的服务上。洗护、喂养方面,消费者对品牌的认知度不高,促销员可以通过产品介绍在消费者心目中建立品牌形象。

  目前我国新一轮消费升级正经历“量变”到“质变”的过程,生存类消费占比逐渐下降,发展类消费占比不断上升。消费结构的变化体现了社会消费需求的改变,发展类需求正逐步成为消费的核心,人们更愿意为“健康”、“娱乐”付出相应的溢价,这也决定了教育、医疗、文娱领域为未来消费升级焦点。

  随着中国父母越来越追求优质的生活,消费升级无疑是婴幼儿产品的新趋势。从婴幼儿食品市场来看,消费升级已在各个品类中得以体现。

  2.精准促销

  在品质上创新,是未来生产者的重要目标。经营者要做到合理的商业结构调整,不要为了做促销而降低品牌形象。我们做了12年的消费者研究报告,每一年消费者最喜欢的促销方式是直接降价。

  对商家来说,使用较频繁的也是降价,但大多数产品在做促销时投资回报率很低,只有24%的促销是盈利的,76%的促销不盈利,婴儿护理类的产品收支不平衡的促销周数更是高达78%,而且促销做得越多,投资回报率越低。研究发现,发展中国家的促销比例比欧美国家高20%,中国更甚。

  中国有5%的品牌是真正的赢家,他们知道怎么做促销会盈利。

  首先,他们在单个品类数千个SKU,几十亿条销售记录里寻找价格敏感度最高的商品,把更多的资源投资在这些高回报率的产品上,事实上,促销带来增量的80%都是源自价格敏感度高的产品。

  其次,他们灵活更换促销门店,增加参与促销的门店数,一方面是提高产品的铺货率和曝光度,让广告和促销的可执行面更广,还可以在不同门店之间打时间差。

  再次,他们通过对历史促销数据的追溯,寻找最合适的促销深度,例如,把商品定价为10.5元,而不是9.9元,这是大量数据运算的结果,能大大提高促销的回报率。

  对不具备强大分析团队的零售商来说,学会用促销决策矩阵会是个简单有效的方法,把促销商品分为四象限,针对不同类型的促销产品采取不同的促销或定价方式,尽量降低消费者对价格促销的依赖,逐渐将促销手段走向正轨。

  该方法虽然看起来简单,但依然需要商品管理者研究大量数据,以及对每次促销反应的认真观察。

  另外,零售商不要盲目加大促销频率和深度,而是在固有的门店里进行统一时间、统一深度的促销。多用不同的促销方式,减少对直接降价的依赖。既然要降低消费者的价格敏感度,除价格以外,我们还可以采取其他非直接体现价格的促销方法或调价方法,例如相比起价格的变动,消费者对包装规格的调整就不会过于敏感。

  在激烈的竞争环境下,76%的减价促销已经入不敷出,减少促销反而可以使业绩增长,这是因为消费者开始对价格促销麻木。过度的造节活动已经很少产生提振消费的效果,这时利用实时的评估分析工具可以让门店销售人员更有效的应对市场变化,赢得先机。

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标签母婴零售
编辑:莫飞

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