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罗文杲:细分与升级是营养品类的全新突破口

2018-09-21 09:40  来源:中童观察  作者:罗文杲

  自16年实行二胎政策以来,市场环境发生剧烈变化。

  一方面表现为门店数量的大幅度增长,在15年之前,中国的母婴店数量大概十六七万家,但15年之后门店数量开始激增。

  这是由于行业外感受到了母婴行业的机会,尽管整个宏观经济整体下滑,但是母婴行业还处在“一枝独秀”的增长状态;此外,渠道商的不断进行区域开拓也直接导致了门店数量的增加。

  另一方面,虽然二胎政策放开,但是从各省份的新生儿数据能够看出,效果并不理想。因此,有很多的人开始担忧,母婴行业的红利即新生儿数量增长导致市场扩容从而带来的增长是不是也开始逐渐消失了!

  这个话题是我们母婴行业人考虑的关键问题。在最近一期的《中童观察》微信公众号文章中,分析了日本的母婴零售业的发展。日本在过去的一二十年里,一直处于一种人口低增长甚至负增长的状态,但是日本的母婴店在这几年发生了翻天覆地的变化,增速不亚于最近国内市场的增速。

  日本当时的市场环境与我国如今的状态相差不大。在早期,国内靠消费人群的基数来维持着高增长,到现在逐步转型依靠质量型增长,依托于门店运营,逐步提升门店的产品匹配度,配合服务平台来帮助市场。

  对于国内母婴行业而言,最初是由奶粉来带动产业发展,当时奶粉这个品类在中国销量不到100亿,如今奶粉已经形成了千亿的商业规模,十年时间,增长十倍。就行业总体而言,整个市场已经做到了万亿级别,这个数字跟十多年前相比都有了巨大增长。

  在增长的过程中,产业又带动了一些细分品类的增长,在12年、13年,出现了越来越多的细分品类,在以前,是奶粉和纸尿裤成了母婴门店的两大主流,但如今已经出现了营养品、洗护、辅食等等小的细分品类。

  在如今,这些细分品类开始逐步带动整个产业的发展。对于营养品而言,最近几年增速尤为突出,品类也在逐渐细分。细分的产品直接就带来了消费者对于产品的使用场景的下沉,我们就需要开始考虑消费者在何种场景下使用产品。

  对于场景,有这么几种不同的类别:第一,现场。母婴门店的陈列、活动、促销等等,都是一种现场的场景;第二,使用场景。消费者在什么情境中使用产品,这个是需要上游的生产商家来重点考虑的,结合消费者的使用场景量身定做产品。第三,基础场景。也就是利用信息传递并影响消费者。

  最近几年营养品增速非常快,一方面大家考虑到产品本身的利润,另一方面是看到了营养品上升的巨大空间。营养品的操作具有这样几个特点:

  第一,双向的推广:概念与功能。

  在营养保健品早期的时候,整个保健品都处在一个野蛮增长的阶段。只需要通过概念将产品引爆,就足以进行一段时间的市场收割,过一段时间继续放大概念,继续进行市场收割。

  那个时候,概念很重要。但如今,消费者更加注重功能。

  第二,双轮的驱动:产品与服务。

  对营养品而言,产品的品质至关重要。但产品只是动销服务的基础,没有动销的支持,产品也不好卖。毕竟,营养品是一个消费者介入程度比较高的一个产品,在消费者购买的整个过程中,需要深入的了解产品、使用产品。

  这也是市面上很多企业品牌做得好的并不多,尽管产品品质很好,究其原因就是动销服务方面并不到位。而安琪纽特能够做的好,最重要的原因就是导购特训营等细致化的服务,这在实际上就是厂家为门店提供了强有力的专业服务支持。

  第三,两步的推进:点突破与线扩展。

  营养品如今已经做到了再细分,产品很多,而门店在选择产品上就肯定是全品类或者说主流产品,但是在推产品的时候要有重点或者说是阶段性重点,跟得上消费的潮流,通过一款爆品收购消费者,同顾客进行更加深入的交流,再建立基本的信任之后,就能够把这种全线的营养品都能做一个良好的销售。

  由此看来,其实营养品上升的空间非常广阔。

  首先,营养品在母婴渠道渗透率比较高,客单价相对较低的门店需要掌握一些很深的专业知识,来支撑自己的产品售卖。

  其次,不同区域和系统之间差别较大,有些系统已经能达到10%,但是大部分系统还徘徊在2%-4%。

  最后,二胎比例增大所带来的空间依旧可观。尽管宝妈们在育儿的过程中,整个育儿的经验、能力等都有很大的提升,但并不能说明二胎的消费水平比一胎的要低,我个人觉得恰恰相反。

  这是因为中国父母所具有的补偿心理所决定的,所谓补偿心理就是指在第一个孩子身上没有实现的,在第二个孩子身上会得到更多的补偿。从这个角度来分析,二胎孩子的消费力可能会比一胎的更高一点。

  从营养品目前的趋势来看,依旧是概念和功能在做主导,未来,概念开始逐步后退,更多的主导权开始转移到功能,我们开始越来越重视产品的品质,以前的主打一个概念然后卖得火的时代已经一去不复返。

  对于益生菌这个更加细分的品类来说,优势有如下几个:第一,顾客的认知程度非常高,益生菌在最近几年的消费市场上,就已经得到了普及,大家确确实实意识到益生菌是一个好东西;第二,益生菌的功效相比较其他产品来说要更加的迅速,见效快、反馈快,很容易形成顾客的信任,从而更容易带动其他品类的一个销售。

  益生菌要升级,应该立足于益生菌功能的聚化上,在以前,都说益生菌好,主要还是一个泛泛的功能的描述,但是如今对于宝宝、成人而言,更需要去讲究顾客的使用场景。比如说肠胃不舒服,可能就需要去吃专门针对肠胃的安琪纽特布拉杜益生菌等。

  如此益生菌功能的细分是越来越明显,这就说明益生菌菌株决定了益生菌的功能,益生菌的功能直接引导消费者的消费。毕竟精准细分的益生菌能够做得到“对症下药”,针对性更强一些,足以满足消费者的需求,这也是我认为益生菌细分的一个核心价值。

 

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编辑:莫飞

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