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三大奶粉品类趋势,2019这样找增量市场

2018-12-10 09:34  来源:母婴行业观察
概要:2018年全国出生人口明显回落,‘全面二孩’政策短期效应结束,生育水平已经开始处于下行阶段,有消息表示,2018年新生儿预计1500万左右,和去年相比,跌幅在15%-20%之间,也有业内人士预言,五年内可能减至1100万左右。存量市场减少,连惠氏、美赞臣、雅培、达能、美素佳儿等5大外资品牌都调低了明年的增长预期,放缓品牌下一年增速目标。出生人口持续走低之下,奶粉企业该去何处寻找增量市场?2018年的奶粉市场业绩增长的主要动力已经变成高端、超高端奶粉了。数据显示,2018年上半年婴幼儿奶粉增长5%,羊奶粉增速25%,高端奶粉增长30%,有机奶粉增长60%。可见,高端奶粉市场表现出比较好的增长趋势,也体现出婴幼儿配方奶粉的3大趋势。

  特殊婴儿配方奶粉

  特殊配方奶粉,是专门为患有特殊疾病或有特殊医疗状况的婴儿设计的,单独食用或与其他食物配合食用时,其能量和营养成分能满足婴儿6月龄以内生长发育需求的配方奶粉。例如水解/氨基酸配方奶粉、早产儿/低出生体重配方奶粉、防吐奶配方奶粉、无乳糖/低乳糖配方奶粉等等,均为特殊配方奶粉。

  随着大城市社会生活压力不断增加,人类文明的发展加速自然环境的恶化,85、90后这批新生代父母们本身亚健康状态的普及,现代社会女性生育年龄的推迟等多种因素,造成新生儿出生缺陷及疾病发生率也越来越高。特殊患病婴儿群体的增加,让特殊配方奶粉在市场上的呼声越来越高。而在目前,这类奶粉在整个婴幼儿配方奶粉市场中依然占比甚少。

  由于特殊配方奶粉对于研发的技术门槛较高,能够布局特配粉的多为行业中的巨头乳业,比如说外资品牌中具有一定医药背景的雅培、惠氏、美赞臣等,对于特殊人群的营养膳食有深入的研究,在特配粉这块具有很强的优势。而随着国家大力支持和发展特殊配方奶粉的研发和推广,特医食品配套标准法规逐步完善,不少本土乳企也相继入局。截至目前,特医食品注册目录共18款产品获得相关批文,其中包括雅培的“喜康宝”、“小安素”;美赞臣的“安婴宝”;达能的“纽荃星”;圣元的“优博敏佳”、“优博安能”;贝因美无乳糖配方……等等。

  目前,虽然由于市场需求的缺口让特殊配方奶粉正处于新形势下的风口之一,但是企业想要抢占这部分市场,就必须更加主动地加大研发的投入,这也将会全面提升本土奶粉的市场竞争力。

  有机奶粉

  目前,奶粉市场的竞争已进入到下半场,严重的同质化现象也让婴幼儿奶粉的升级趋势更为明晰,奶粉企业不约而同地推出细分品类,以突破企业销售瓶颈。随着消费者对食品安全的关注以及对食品营养价值兴趣的增加,加上奶粉的安全质量在中国一直是个比较敏感的话题,以更安全、更营养、更环保、更自然等看起来更高端为卖点的有机奶粉便戳中了无数中国消费者的痛点,即管价格比普通奶粉要贵得多,依然有75%的中国消费者选择有机奶粉,有机奶粉在中国市场的增长率更为惊人。根据欧睿调研显示,有机奶粉在2017年零售额增幅超过30%,领跑奶粉品类,并预计接下来有机奶粉市场规模将达到100亿元。

  有机奶粉是不是就真的比非有机奶粉更有营养?实际上并没有任何一项科学数据支持这个说法。然而,真正的有机奶粉其生产要求却是非常严苛,必须是按照国际有机农业生产标准生产加工而成的奶粉。有机奶粉从奶源地的建设到成品销售必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行,包括有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等,这也导致真正的有机奶粉产量其实是极其稀少的,符合有机标准也非常不容易。

  而目前市面上却充斥着不少有机奶粉品牌,其中比较熟知的有澳洲的贝拉米、德国喜宝、雅培Similac、美国贝欧莱、惠氏启赋有机等,本土的也有像明一牧栏纯、飞鹤智纯、合生元HealthyTimes(收购)、澳优能力多等,除此之外,更掺杂着不少并没有广告宣传中那么光明磊落的“李鬼”。我国有机奶粉市场在持续上升的同时,还需进一步得到规范。

  羊奶粉

  21世纪初,我国婴幼儿配方奶粉高速发展,行业里激烈的竞争促使像羊奶粉、有机奶粉、绵阳奶粉等这类型高端和超高端的细分品牌相继出现。据相关数据显示,2018年上半年婴幼儿配方羊奶粉销售增长25%,预计2020年市场规模将超100亿元,可见羊奶粉市场前景巨大。但除佳贝艾特占据一半市场以外,其余羊奶粉品牌都不具有统领市场的绝对优势。

  目前已通过我国配方注册的羊奶粉品牌有澳优的佳贝艾特、圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊、明一的天籁牧羊、红星美玲的德瑞兰帝等等十多个品牌。

  “奶粉新政”之后,中国婴幼儿配方奶粉市场进入了品牌营销的时代。产品有突出的卖点,出色的品牌表现,消费者更愿意买单。全羊奶粉、有机奶粉和特配粉已然成三大风口。

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标签奶粉
编辑:莫飞

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