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营养包市场化营销原则解析

2019-02-14 10:59  来源:晟商智库

  (一)营养包行业发展背景

  为了改善我国农村2岁以下儿童的营养不良状况,中国预防医学科学院第一任院长陈春明教授就提出了“营养包”这个概念,提倡家庭辅食营养强化。

  从2000年开始,我们首先在甘肃省5个贫困县农村启动了以豆粉为基础的婴幼儿辅食补充品(营养包)的研究,免费提供营养包,每天一小袋10克。

  效果反馈:6个月后,这些孩子的贫血率由34.9%降到18.5%到24个月龄时,添加营养包的孩子比不添加的平均高1.3厘米,智商比不添加的高出1.7分-3.4分;跟踪这些孩子到6岁时,添加营养包的孩子依然保持明显的智商优势。

  结果表明:6-24月龄的婴幼儿每天补充一包营养包,不但能够改善体格发育、降低贫血率,而且其智力发育效果一直延续到8-9岁。2008年,国家标准化管理委员会和卫生部已经发布了《辅食营养补充品通用标准》(GB22570),使得营养包这个产品合法化,可以逐渐被认可,并大范围的推广。

  2012年由中央财政拨付专项经费1亿元,在全国10个省(区、市)8个国家集中连片特殊困难地区的100个县,免费为27万多名6—24月龄的婴幼儿每天提供1包富含蛋白质、维生素和矿物质的营养包。

  2013年增加到3亿元,2014年至2017年财政拨付专项经费不断增加,项目覆盖超过21个省份的贫困县,有数百万儿童获益。

  2018年,营养包免费发放项目全面扩大,几乎实现贫困地区全面覆盖,全国更多省市贫困地区的婴幼儿都能吃上营养包了。

  (二)国家免费发放营养包的意义

  国家发起免费发放营养包的项目,也不是因为大家买不起营养包,而是因为社会普遍缺乏婴幼儿辅食添加阶段的营养补充常识,如果大家都认识到了补充营养包的必要性,即便是在贫困农村地区,父母也会给孩子购买营养包。

  从目前项目产生的影响力来看,还远远没有产生这种教育效果,如果在国家免费发放营养包的项目影响下,企业不能及时实现营养包的市场化,一旦项目终止,大家仍然不去主动购买营养包产品,那么因早期营养缺乏而导致的各类问题还是得不到有效解决,这就不算是一个成功的项目!

  站在国家角度看营养包项目,只有实现市场化才是正果。

  (三)营养包市场化程度已经很高

  那么营养包产品到底能不能达到类似叶酸产品的市场化程度的呢?答案是一定能!将营养包项目和叶酸项目进行了深入的对标分析,会发现二者有着惊人的相似之处,当然,两种产品属性、面对的人群、针对的痛点也各有自己的特点,如果站在医学角度可以说出N种“差异化”,但是站在市场营销角度,这就是相似度很高的产品。

  营养包实现类似叶酸的高度市场化是毋庸置疑的,但目前为什么各种品牌的营养包市场化程度都不高呢?那些在市场化方面努力过的企业为什么没有收到理想效果呢?营养包在市场化方面真的是一个“扶不起的阿斗”吗?不是的,这些都是假象,如果不能识破这个假象,就可能会葬送营养包这个巨大的朝阳产业!

  有一个事实必须要清楚:营养包类的产品市场化程度其实已经很高,只是没有命名为“营养包”而已!所谓营养包市场化程度不高其实是“假象”。

  (四)营养包必须与“贫困”脱钩

  那么我们不禁要打一个问号:类似小安素这样的营养包定位为什么命名为“全营养配方粉”而不命名为“营养包”呢?

  因为“营养包”已经与“贫困地区儿童营养改善”建立了过于紧密的联系,从而在消费者心智中认为贫困地区才需要营养包,这是非常不利于市场化的一种“认知”。要想推动营养包类的产品市场化,就必须将产品概念与“贫困”彻底脱钩,这是最基本的营销常识,不做赘述。

  研究表明,在宏量营养素摄入方面,贫困地区儿童与其他地区的确有差异,但是在微量元素摄入方面,存在的问题更为普遍,已经不局限于贫困地区,由此可见,并不是只有贫困地区才需要营养包,这是一个误区。引导消费者走出这个误区需要使用市场化手段,比如雅培小安素,没有命名为“营养包”,从解决挑食、偏食、发育迟缓问题的角度让消费者接受了“营养包”,获得了非常良好的市场业绩。

  (五)营养包企业必须主动断奶

  靠政府采购订单“哺乳”营养包企业注定是一个很难持续的模式,而营养包的真正市场化需要一个强力主导型企业,这个企业需要通过借力国家项目推进市场化,而不是仅靠国家项目产生的政府采购订单维持生存。所谓主动“断奶”,就是营养包企业要转变对政府采购订单的依赖,充分借力国家项目产生的社会影响力去积极开拓市场。

  部分营养包企业的负责人仍在纠结“营养包”的属性问题,认为营养包因国家意志而产生,又因政府采购和免费发放而兴起,就应该跟着国家项目走,不应该也不适合去搞市场化营销,这种把“吃奶”当作终身主食的认知是阻碍营养包行业发展的最大障碍。

  任何由政策性引导过渡到市场化营销的行业,都要经历一个非常相似的过程,这个过程是有规律可循的,在实现这个过渡的过程中,一定要让市场发挥主导作用,尊重市场规律去做事。

 

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标签营养包 婴幼儿营养
编辑:莫飞

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