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小辅食,大市场!辅食不“辅”!母婴门店如何寻找销售突破口?

2019-03-27 10:09  来源:中童观察  作者:亦心

  如果不是代理了这个辅食品牌,杜荣周甚至想不起他门店里的辅食销售占比。

  杜荣周是河南驻马店的母爱e百总经理。他不仅是当地最大的母婴连锁,就是在人口大省河南也能排得进前三,19年更预计要在市中心开一家2000平米的大店。

小辅食,大市场!辅食不“辅”!母婴门店如何寻找销售突破口?

母爱e百总经理杜荣周

  想不起辅食这样的小部类生意占比,并不是杜荣周健忘,做到一定生意规模的母婴连锁老板,都不能准确地说出这个数字,皆因辅食的生意太不起眼了。

  在中国,很少有人给自己的宝宝吃成品辅食吃到1岁以上,“辅食”还真是贴合其名,就是辅助的边角料。

  但就是这样一个边缘品类,居然还让国际品牌拿走半壁江山。亨氏等国际大佬,凭借早早地进入市场,在所有本土企业都还没注意到这个部类的时候,就已经牢牢地占据了第一品牌的位置。

  动销的悖论

  杜荣周记得这几个国际品牌,他也曾代理过。那个时候,他对辅食品牌的要求就是两个字:省心。

  因为母婴店真正的销量和利润大头还在“奶粉”里,“纸尿裤”是二把手,把过多的货架分给顾客就吃3个月的辅食,不可能。

  “有多少地浇多少水”,门店的货架有限,陈列的辅食品牌同样有限。国际品牌的辅食在市场上有较高知名度,有固定的消费人群,口碑一代传一代,可谓“自带流量”。

  自带流量的产品,做起来省心,往货架上一放,不用导购怎么推销,顾客自己随手就拿了,省心省力。这样门店就能把大部分火力,集中在奶粉上。

  不过,省心也是有代价的。

  一则,国际品牌虽然自带顾客群体,但门店再卯足劲卖,利润大头也是被品牌商收入囊中,门店的毛利太低;

  二则,国际品牌对三四线渠道的支持十分有限,要么谈什么都没有余地,要么连人都联系不到,几乎没有人力配给和对应服务,销售全凭顾客自选流量;

  三则,国际品牌注重整体销量,局部地区关注度少,线上与线下没有边界,门店辛苦培养的消费者很可能后续投向线上。

  我种树,别人乘凉,商场上谁会给对手做嫁衣呢?

  事情就是如此充满悖论。不费力气的自然动销,反而让母婴连锁失去了深耕这个部类的兴趣。

  一出手就是爆款

  直到杜荣周遇到了婴尚。

  婴尚米粉一上市,杜荣周一眼就看中了超微细米粉这款产品。虽然都是以大米为原料,但婴尚米粉的口感却与同类产品拉开了差距!

  仔细探究之下,这种差距是因为婴尚采用了一种“超微细”工艺来加工大米。这项工艺是婴尚的独有专利。用这种工艺处理过的大米,米片晶莹剔透,轻薄精致,冲调后莹润有光泽,粘度适中,口感极佳。

  消费者普遍反映,冲调之后很细腻,散发出淡淡的米香,不但孩子爱吃,宝妈也喜欢,因为她们也体验到了前所未有的口感,婴尚宣传的“易冲,易溶,易吸收”可谓实至名归。更重要的是,米粉可以用奶瓶冲调,给宝妈带来了巨大的便利,她们可以轻松地在任何时段喂食。

  当时市场上几乎没有同类米粉。正是洞察到这份独特的市场需求,婴尚超微细米粉一举成为母爱e百辅食的明星爆款,销量暴增。

  这两年,有机米粉逐渐成为高端米粉市场的新宠,占据米粉市场近一半份额,产品同质化日益严重,却没有阻止婴尚米粉在母爱e百辅食版块的一枝独秀。

  2017年,母爱e百又推出了婴尚的新款有机米粉,好评如潮。这款有机米粉配方独特,以有机大米加有机奶粉作为原料,富含10多种营养元素,包括VA、VD、钙铁锌,营养均衡;同时采用了新式的干湿混合工艺,使热敏营养素保持活性,避免营养流失,冲调时还容易溶解。

  婴尚有机米粉在门店上货不久后,不少店员跟杜荣周反映,吃婴尚米粉的消费者回头率很高,还经常趁着节假日、店促时专门来囤货。到后来,有的老顾客给宝宝吃到一岁半还在吃!

  解锁“销量第一”成就

  除了独特的产品之外,婴尚对渠道的支持是销量持久的关键因素。

  婴尚给渠道留出了足够的利润,并派遣品牌专员,专门负责门店理货、培训、活动等相关事宜,这些贴心的服务减轻了渠道的推广和销售压力。

  在母爱e百与婴尚合作的这八年中,婴尚多次开办辅食妈妈班、科普讲座,像“关爱生命早期1000天大型科普育儿讲座”,本来都是财大气粗的奶粉品牌才操作得起的大型教育,成本不菲,婴尚在辅食领域里铺开,极大地提升了当地消费者对辅食的科学认知,也让母爱e百显得更加专业与活跃。宝妈参加辅食品牌主办的大型育儿科普,反应往往都是:原来这么不起眼的细节,也能为育儿带来益处!

小辅食,大市场!辅食不“辅”!母婴门店如何寻找销售突破口?

  大大小小的活动中,最令杜荣周难忘的,是一次新品市场培育活动。当时正值婴尚推出新品有机米粉,为了打破一贯有机米粉不好卖的局面,婴尚单独拿出4000听小罐有机米粉试用装来帮助渠道开发新客,教育市场。

  对产品没有足够信心的品牌,是不敢玩试用装推广的。不说4000听试用装是多少成本,顾客吃了反馈不好,那试用装推广无异于开枪自杀。

  但是婴尚有这个信心,杜荣周也有这个信心。经过3个月的时间检验,母爱e百的辅食品类销售占比从原来的2%飙至5%。这个结果甚至令早有心理准备的杜荣周也倍感惊喜。

  付出总会有回报!婴尚在母爱e百30多家连锁店,每一家都能解锁辅食销量第一的成就。在三四线辅食市场,本土品牌围剿国际品牌的大戏,势必频繁上演。

 

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标签辅食 辅食市场 辅食产业 婴幼儿辅食
编辑:莫飞

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