纸尿裤“微商”的春天还能持续多久？

　　“微商”是近两年贴在纸尿裤行业的热门标签，它另类的商业模式，让一批国产纸尿裤品牌以迅雷不及掩耳之势在消费者中渗透。在外资品牌以优势占领中国纸尿裤市场时，“微商”渠道的爆发，加快了国产纸尿裤的市场份额提升的速度。

　　凯度消费者指数的数据显示，2018年全国1-5线城市排名前十的国产纸尿裤品牌线上销售占比达56.7%，其中微信渠道的销售比例超过一半。这里所指的微信渠道，包括微信朋友圈交易、微信商城、微信品牌小程序。而身居行业多年的广东昱升个人护理用品股份有限公司董事长苏艺强，对于微商的市场占比有自己的判断，“对于微商品牌的市场份额，个人认为不能简单以销售额来计算，而应该站在产品片数这个维度考虑。目前微商品牌的片数在50亿片左右，而整个中国市场的纸尿裤大约有360-400亿片，如此换算，微商大概占市场份额的12.5%-14%。”

　　细数在微商渠道表现突出的纸尿裤品牌，凯儿得乐、米菲、米兜熊、百诺恩、小萌希奥是其中的佼佼者。其实，时至今日，我们还给这几大品牌扣上“微商”的帽子，似乎并不恰当，很多该类型品牌也不认为自己是单纯的微商品牌。杭州米友圈科技有限公司（米菲）创始人俞升以及万邦（汕头）健康科技（百诺恩）CEO骆卫东都表达了同样的观点。俞升说：“我们从来不认为自己的经营模式是微商，我们只是利用社交的属性来进行品牌的运作，而且，目前我们的经营渠道除了微信，也已覆盖电商、母婴店、商超，以及联合代理商开了几百家品牌集合店，所以我觉得用社交新零售来形容我们这类品牌比较恰当。”

　　微商，究竟有没有生命力？

　　微商是基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新兴商业模式。根据中国互联网协会微商工作组发布的报告，2017年中国微商行业市场规模达到6,835.8亿元，从业人数达到2,018.8万人。目前，微商所涉及到的品类多种多样，其中美妆、针织、母婴、大健康占据着主要市场份额。扬州米奇科技有限公司创始人兼CEO赵哲认为，母婴产品需要信任和分享，而微商是天然的母婴口碑销售方式，又是很好的兼职创业方式。

　　从2014年个微商的多层级代理模式诞生，在5年的时间里，微商的模式也在不断演变，如当下大热的层级微商、平台微商、实体微商、社群微商等。细数在幼儿纸尿裤行业表现突出的企业，大多采用的是层级微商，只是在代理的投入资金、代理价格、利润空间、返点模式等方面有所差异。

　　对于当前代理商规模超过几十万人的品牌而言，即使代理的规则再严格、系统再完善，管理好如此庞大的代理网络并非易事。于是，我们经常能在网络上看到有些下级代理指责品牌方等货周期长，产品质量存疑且不能退货等。而且，很多微商品牌都被指责过度营销，相互之间背后诋毁。对此，俞升表示可以理解，“因为淘宝刚开始做的时候，也有很多假冒伪劣产品，但是经过规范化运作以及模式的升级以后，它能保持持续性的发展，而这也是我们目前正在做的事情”。

　　无论外界对于微商有多大的诟病，但无可争议的是，它每年的销售额远远超过了很多在行业内精耕十多年的传统品牌。所以，当我们谈论纸尿裤微商或者社交新零售时，不该忽视该模式本身的优势和生命力。

　　俞升认为，社交零售的本质就是通过社交的方式，把好的产品分享给更多消费者，并为在家育儿的宝妈群体提供创业的机会，为她们带来一定的收入来源和情感寄托。“如果我们带着使命感去做这件事情，从而使得整个行业生态健康发展，那社交零售的模式无疑会有生命力。”而骆卫东说，纸尿裤微商的爆发，不只是因为纸尿裤的品类属性，而是渠道的优势使然。百诺恩的棉柔巾一次活动2分钟可以销售20多万包，而他们公司卖得好的产品也不仅仅是纸尿裤。

　　很多业者认为，当前，微商的红利已经过去，这一渠道的老牌产品已经抢占了渠道空间和消费者心智，新晋品牌很难再在这一渠道开疆扩土。可2017年才上线的百诺恩却保持着强劲的增长势头。据骆卫东介绍，公司2018年全渠道销售业绩破6亿，全渠道销售每月的增长率达到20%以上。他还表示，百诺恩2017年上线时，认识到社交电商及社交工具的活跃，已经成为继实体、线上电商之后的第三大渠道。“社交电商的核心就是信任，而不是模式。如果你对渠道没有深刻了解，对经销商没有敬畏之心，没有长久在这个渠道深耕的决心，那不可能会成功。抱着一夜暴富收钱的心态，那就是对渠道的伤害。”

　　广东欧比个人护理用品有限公司总经理徐水坤也表达了对纸尿裤微商的发展预测，他认为，随着行业的发展，微商型纸尿裤企业需要从系统定位、营销体系等多个角度不断完善。不过，这一类型品牌若长期推广纸尿裤单品，其推广成本会逐步增加，毛利率会不断下滑。这就要求品牌根据市场需求，不断延伸自身产品品类，提升利润增长点。”

　　电商法将如何影响微商发展？

　　2019年1月1日，电商法正式实施。法规规定，微信朋友圈当中的代购或者微商，不仅需要提供营业执照，还需要依法进行纳税，如果违反规定高罚款将达到200万元。该法规的出台，让很多微商之外的渠道商、传统模式经营的品牌商拍手称快。

　　电商法对于纸尿裤微商的影响究竟有多大，我们暂时不得而知。但纯微商的品牌生存空间被挤压是必然的，如米菲、百诺恩都在布局自己的其他销售渠道，向全渠道经营转型。这些已经开始规范化经营的品牌也都对电商法的出台表示欢迎，并称一定会在政策允许范围内去做好自己的事。

　　俞升认为，在促进纸尿裤社交新零售的规范化发展中，电商法的出台是很好的催化剂。而在一些实体零售商看来，电商法对于微商有一定影响，但是业绩的影响可能不会特别大。“电商法要求品牌从产品质量上面做好把控，对微商从业者也有很大的约束力，但是只要微商产品的品质有保证，对于其整体的销售业绩影响不会很大。何况，该法规只是出台，究竟执行效果如何，还有待观察。”芦淞区超捷孕婴美母婴用品商行总经理黄巧清评价说。

　　电商法的出台，倒逼着微商品牌做出改变，比如从单一渠道转向全渠道经营。但是，对于这些企业而言，进入传统实体门店并非易事，毕竟双方存在一定的竞争关系。黄巧清表示，由于微商在价格方面的优势，对于其门店的销售影响还是比较大的：“微商及线上平台的销售，目前增长速度在25%以上，但我们实体门店的增长速度基本只有10%左右。”

　　对于与微商品牌的合作，乐山市洋宝洋贝商贸有限公司总经理杨浩松也表达了自己的观点：“之前也有微商品牌想要与我们合作，希望我们成为该品牌的地区代理，享受一定的产品折扣，然后再由我们去发展门店的消费者，成为该品牌的代理商，再由此裂变出去。我们对于这种合作模式表示拒绝，因为我们跟品牌商是正规的贸易关系，而当我们去帮他发展下线客户时，意味着我们要承担产品品质的风险，甚至是传销的风险。一旦有负面事件出来，我们几十年打造出来的门店形象就会受影响。”

　　纸尿裤“微商”的春天还能持续多久？

　　微商是商业环境进化的产物，它有着自己的原生生命力，但是在实践过程中，也存在着很多的问题。对于一些品牌而言，如果只是借着市场监管的空白，赚一笔快钱，那无疑会被淘汰。对于那些随着市场变化不断完善、转型的品牌而言，未来的路可能也并不会平坦。正如俞升所说，如果我们不能很敏锐地感觉到未来市场的变化，不能在商业模式上进行创新，不能对产品做更深入的迭代，不能跟上时代，那就是大的风险。

　　其实，近两年，很多传统的品牌商和渠道商对于微商的态度也在发生着转变，他们从一开始的敌对，到慢慢接受，再到后来的模仿学习，为的就是顺应商业环境的变化。当然，这种学习不仅需要人才和资金，也需要一定的时间。

　　那么，纸尿裤微商的春天究竟还能持续多久？我们来听听不同业者的声音：

　　苏艺强说，发展至今，微商红利已经不再，但它确实有许多值得我们传统品牌学习的地方，比如产品的性价比和营销细节。当微商热潮逐渐消逝，纸尿裤品牌从线上走入线下成为必然。毕竟，微商发展再火热，也存在税收和销售模式方面的风险。虽然也有微商计划开实体店，但由于产品SKU数量不多，且经营经验不足，该业务的发展肯定还需要摸索，前期也肯定需要资金的投入。

　　杨浩松说，我认为，微商肯定要规范化、品牌化发展才有存在的价值。如果不能好这两点，个人认为，它未来的路不会不会很长久。

　　黄巧清说，随着电商法的出台，该渠道的产品质量要求和从业门槛都会相应提高。同时，前期微商的发展速度之快，也会吸引更多的品牌进入，该渠道未来的竞争肯定会越来越激烈。但是，如果不能很好地解决产品质量和售后问题，那该渠道肯定不能持续发展。我个人预测，纸尿裤微商的春天可能还会持续2至3年。