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良品铺子着力“门店+”全渠道业务 为单个门店重新赋能&导入流量

2019-06-10 12:12   原创作者:中婴网 方圆   原创文章,转发请务必标明来源中婴网

  良品铺子,零食行业前三,是从传统零售行业起步+互联网的休闲食品连锁企业。从2006年在武汉开办第一家实体店,之后线上同步以全零售模式进入行业竞争,到2016年推进线上线下协同的“门店+”模式。

  良品铺子对于母婴连锁门店,有很多相似性。其一:传统零售模式,线下会员占70%,并存在到店率降低的问题。其二:零食门店的品类也多达上千种,需要强大的品类管理,去区分引流品类、利润品类、基础品类。其三:良品铺子推行的“门店+”模式,是以单个实体门店的增长为根本目标,其在引流、爆品、制造内容引导顾客进场及复购的众多执行方式上,和母婴渠门店要解决的问题,有极多的相似性和可借鉴性。

  故而,我们整理了良品铺子的模式案例,以供大家参考。

——中国婴童网专稿


  良品铺子,12年专注高端零食,精选全球32大产地食材,全国2200家门店,超过7400万会员。2015年起,连续3年全国销售领先。(数据来源:商务部流通产业促进中心2018年《消费升级背景下零食行业发展报告》)良品铺子产品超过1200种,口味丰富多样,尤其是十二经典产品,获得顾客热烈追捧。

  据零食行业数据分析:随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。根据中国食品工业协会的统计数据, 我国休闲食品行业年产值由2004 年的1931亿元增长至 2014 年的 9050亿元,年均复合增长率达到 16.7%,且预计 2015-2019 年仍将保持高速增长,由2015年的10589亿元增长至 2019年的19925亿元,年均复合增长率超过17%。

  通过对零食行业各项数据统计分析,零食行业公司排名前三的分别是三只松鼠、百草味、良品铺子。(来自《中国报告大厅》)其中,三只松鼠和百草味为互联网电商食品品牌,而良品铺子则是来自于传统零售行业的中部地区休闲食品连锁零售企业。

  良品铺子从2006年武汉第一家门店开业,到2016年扩张至2000多家门店,快速的成长,使其受制于经营成本、人力成本的增加,单店增长乏力,单个门店营业额面临个位数增长。零食行业线上线下竞争激烈,良品铺子经过两年的数字化改造,着力于 “门店+”全渠道业务,已经重回双位数增长(25%),并保持着70%的较高复购率。

  良品铺子是如何从传统零售门店的基础发力,进入行业第一梯队,其战略发展、数字化改造及营销策略非常值得母婴门店参考学习。

  良品铺子的数字化认知:让零售业回归到“能否比别人更赚钱”的本质

  良品铺子战略副总裁莫俊,在其《数字化运营,开启全渠道增长》的演讲提到,良品铺子的全渠道业务的起始是:提升每个业务单元的产出,让零售业回归到“你能否比别人更赚钱”的本质。

  首先,去更主动经营。良品铺子作为传统零售业,核心业务是门店,如何从店内走到店外,更主动了解用户需求、满足用户需求、并激发用户需求,至关重要。

  其次,更高效的匹配。良品铺子有很丰富的市场需求和用户潜力,通过提高内部供应链效率与渠道能力,不断精准匹配用户需求,使用户产生更大的喜悦感和体验感。

  单店经营的核心指标在于:拉新、复购、提客单

  其一:能否有新客持续的进来;

  其二:能否形成复购、形成粘性、甚至成为品牌忠诚会员;

  其三:能否为用户提供良好体验,让用户买的更多、买的开心,从原来仅仅购买几个产品变成买新品、买招牌,以此提升客单价。

  良品铺子“门店+”全渠道业务 背后最重要的思路:拦截流量最大通路

  良品铺子对7000多万的会员做了归类和分析,分为电商/线上会员、门店会员和全渠道(门店+)会员三类。从2018年年度会员的销售额产出比例如下:线上会员 :门店会员 :门店+会员 = 1 :5 :7

  原因分析如下:门店会员中,会员构成为70%老客+30%新客;而电商/线上会员的构成则为70%新客+30%老客。从销售来看,老客的产出和连带购买必然更高、复购率更大。而第三种门店+(线下+线上的全渠道业务)的用户会员产出率最高。

  所有的事情都要算一下投资回报,肯定是要找投资回报最高的点。哪个渠道可以带来最大的回报和受益,就重点在改造哪一个。良品铺子对于自己的线下门店认为:

  第一:门店的线下渠道本身就是90%的流量所在。

  第二:网络当中已构建的2000多家门店本身就是公司宝贵的资产,怎么让它有更大的潜力、去增加去提升。

  第三:站在用户的角度,门店比电商的触点会更多,体验感会更强,我们给到用户的很好的回应和提升的时候,用户的忠诚度也会更高。

  所以良品铺子的数字化提升,就落在单店提升上面,落到门店+上面。找到流量最大的通路,在这个地方去拦截用户,去触发他,去不断的跟他互动。这就是良品铺子“门店+”全渠道业务背后最重要的思路:拦截流量最大通路。

  构建以单个门店为基础的门店+的业务,把最大流量的通路都搭起来,联通到门店,就是良品铺子的门店+全渠道业务。

良品铺子着力“门店+”全渠道业务 为单个门店重新赋能&导入流量

  良品铺子双11的三个关键点,助力营销获客、裂变、拉新

  双11俗称:“电商平台的狂欢日、商家的恐惧日”。商家最恐惧的就是用户平时捂紧钱袋,都攒到双十一再全民剁手,这会影响到零售商双十一之前后两周到三周的销量。

  良品铺子的“门店+“全渠道销售模式,将最有效的裂变玩法落地,通过拉长蓄水期,让营销的爆点更爆,制造价值度、紧迫感和稀缺感,加快用户购买决策,为门店重新赋能和流量导入。

  在2018年的双十一,从11月3日开始,良品铺子通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导,推动双十一销售激增6倍,销售额达到6200万。活动曝光人次2300万,其中智能导购贡献最大,收获1525万销量。

  其中,有三个关键点有助于营销获客、裂变、拉新:

  1、双向互动。在双十一时,你是否被商家眼花缭乱的促销信息搞得无从下手,是否需要大海捞针找到你真正需要的产品?以往的营销静悄悄,商家都是默默将优惠放到用户钱包里。而良品铺子通过导购在临近活动前两周到最后一周,与用户高频互动、交流,有助于提醒用户“优惠力度巨大、不买亏了”,这比简单分发优惠券,更行之有效。

  2、吸引用户进场。在购物过程中,越接近购物场景、转化率越高。

  3、打出爆品。对于新客,最重要的是让他知道你的招牌菜,用一个最有价值的产品,以最有力的价格打动他,完成转化。

  从“顾客到店才知道” VS “主动引客到店”

  零食品类有一个特点:90%的消费来自冲动性购买,决策门槛很低。

  零售门店用户购买的实际现状:常常是用户到店,才知道门店在主推什么,有什么新品,在做什么样的活动。

  良品铺子的“门店+“全渠道销售模式,则希望能主动的告知用户,主动去激发用户;从各个维度、各个触点,都能建立起有效提醒顾客的网络机制,触发用户购买需求。


  母婴行业实体渠道发展至今,从高速成长到线上线下竞争激烈,进入精细化运营,赋能门店、提升单店销量也是母婴渠道面对的重要问题。而好的母婴品牌方也籍管理层的战略远见和前瞻力,籍自身实力和优势,给合作的母婴渠道赋能以有效的途径与工具。卡布国际即是其中佼佼者,以纸尿裤为引流爆品,通过卡布微型会员活动,帮母婴门店提升会员管理,赋能母婴门店新零售。

  好评!卡布微型会员活动赋能母婴门店新零售

  谁都知道母婴新零售已来,但是如何借势突围?如何避免在万亿级红海市场中裸泳呢?如何解决会员营销管理粗放,无法发挥会员价值的问题?如何转变”卖货思维“,满足消费者的个性需求?

  最近,卡布推出的“微型会员活动”很大程度上能解决目前母婴门店所遇到的困难,帮助门店实现转型。

  卡布提出的微型活动就是为了帮助门店提升会员价值,增强会员与门店之间的粘性,协助母婴实体店构建社群运营模式,推动门店销售的增长,真正帮助门店实现母婴新零售的转型。

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编辑:婴宝

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// 特邀主持

主持嘉宾:卡布
卡布国际商学院
栏目支持:卡布国际

专栏介绍

卡布国际是年销过10亿的大型企业,渠道覆盖全国20多个省市,销售团队近3000人。不仅是领先的纸尿裤生产和销售企业,卡布更是母婴行业新零售的优秀探索者,与数万家合作母婴门店在纸尿裤新零售方面做了大量的探索,从卡布MFM精准解决方案,到跨界营销案例,再到社交+裂变的应用和破局,本专栏里都可清晰看到中国纸尿裤的最新发展趋势,并通过这些新模式引发母婴行业更深层的思考。
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