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营养品风口已成,品牌商如何站稳?

2019-06-20 09:55   来源:中婴网

  奶粉配方注册制的实施,电商与微商对实体门店的经营挤压,直接导致了母婴渠道商需要在奶粉、尿裤之外寻找新的经营突破点与盈利增长点,营养品类当仁不让的担负起了母婴渠道新的品类增长的重任!

  我们为什么说营养品风口已成?之所以敢这么说是基于以下几个判断:

  用户价值。随着人们生活水平的提高,消费者开始越来越关注孩子们的膳食营养均衡;最重要的是,今天消费者已经具备了辅助添加相关营养素的经济能力。

  渠道价值。奶粉注册制的实施,以及消费者品牌意识的增强,使得奶粉的毛利率急速下滑;电商、微商的挤压,让门店的尿裤等品类销量受到挤压,重要的顾客的进店频率下降、会员粘性降低;渠道需要寻找一个新的增长品类,营养品,无论从顾客粘性、毛利空间还是成长空间上都符合了母婴渠道的增长诉求。

  品牌商的运营价值。我们发现,过去一年营养品品类涌入了很多品牌运营商,这与奶粉注册制的实施加大了奶粉运营成本、尿裤竞争白热化等因素有关;但在这里我想说的是,母婴营养品品类缺少领军品牌或者说领军品牌的市场份额占比还不够,而且这个品类还在快速的成长;品牌运营商在营养品品类大有可为,也存在小鱼吃大鱼的可能。

  行业发展趋势。随着人们消费水平的增长,消费升级成为必然趋势;大健康甚至上升为国家战略;人们开始越来越关注营养均衡;另外随着市场进入人群的不断加大,消费者的教育变得越来越容易;消费意识增强、市场容量变大、市场增长成为必然趋势!

  营养品品类在婴童渠道的发展与羊奶粉品类的崛起有很多地方发展很像,这个品类的产品本身具备用户价值、渠道价值;消费确实需求,而渠道又具备推广的积极性;重要的是品牌运营商的大力推动以及势不可挡的行业发展趋势,这些都推动了营养品品类的快速发展。

  我们判断营养品会成为继羊奶粉之后,婴童渠道又一快速成长起来的爆款品类商品。

  以上是我们对营养品品类发展的一点判断,但同时我们想指出的是,营养品品类风口已成,但并不是谁都可以站在风口!这是基于我们在市场上看到的行业乱象丛生与规范势在必行。

  企业疯狂进入:随着奶粉注册制的实施,让更多的人在营养品品类看到了机会,更多的企业疯狂涌入,进入的原因很简单,利益大、门槛低;我们看到的更多的是淘金者,而不是经营者。

  概念疯狂稍作:政府对营养品品类的管控还不像牛奶粉那么严格,很多产品本着上并没有太大区别,或者说很多企业本身并不具备产品的研发能力,多数产品卖点是基于概念的炒作。

  打擦边球、甚至无底线:我们看到很多企业推蛋白质粉,而实际蛋白含量还没有米粉高;我们看到有企业通过包装的设计误导消费者产品富含“乳铁蛋白”;所有的这些,无论是对于行业还是品牌,损害都是巨大的。

  促销战、价格战。进入的企业、品牌多了,大家都要分一杯羹,于是产品的促销花样繁多,直至展开赤裸的价格战。我想说的是,价格战会倒逼上游实施“成本战”,甚至出现劣币驱逐良币的现象。

  让我们庆幸的是,我们看到政府正在进一步加强对婴幼儿食品的全面管控;我们同时也看到,更多的具备社会责任的领导品牌开始带头规范经营秩序,实施强大的证明消费引导!

营养品风口已成,品牌商如何站稳?

  那么,什么样的营养品品牌可以站在风口?佑童顾问机构给出的一个基本建议是:定位清晰,稳扎稳打。

  明确自己是谁?企业定位清楚,并以产品品质立身!营养品本身要具备其营养补充的价值,否则无论你营销花样如何繁多,都不会长久。所以在这个品类的经营上,企业要有明确的定位,要能够突出自己的竞争优势,让消费者清晰的认识到你是一家什么样的企业、什么样的品牌?建立自己的品牌基因,能与竞争对手形成有效区隔!

  明确你能为用户提供什么?对于品牌商而言,我们必须明确我们的产品价值是什么?渠道价值在哪儿?用户价值是什么?

  给到用户信赖你的理由。无论是产品研发、消费者教育、还是渠道培育以及市场服务,企业都需要一部一个脚印,打造自己的核心优势,并将自己的核心优势有效的展现在我们的用户面前。产品力前置,重视产品品质;有效呈现,从产品包装到终端陈列以及消费者使用效果,从点滴呈现我们的专业度;渠道助力,在渠道推广的辅助及专业度的提升方面给予有效助力。

  最后,我们谈一下什么样的营养品品牌可以站稳风口?这里笔者给三个方面的建议,解决了这么三个问题,企业基本上就可以在营养品的品类发展方面占据一席之地!

  问题1:经销商为什么要做?

  作为品牌商,我们一定要考虑,我们的经销商靠什么掌控渠道。他们靠的是产品,是服务。

  我们是否能够为我们的渠道商(经销商)提供有竞争力的商品,产品的品牌力、自身卖力是否足够;我们能够帮助经销商为他们的下游客户(门店)、为我们的用户(消费者)提供什么样的服务!

  考虑好了以上问题,我们至少保证了有效的产品分销。

  问题2:门店为什么要卖?

  在这里,我们一定要考虑门店靠什么经营下去?

  我们一定要零售的核心是”流量”;如果我们的产品、服务不具备帮助门店实现聚客、拓客与锁客的潜质,门店迟早有一天会弃我们而去!

  问题3:消费者为什么要买?

  我们要明白,消费者的痛点在哪儿?痒点在哪儿?爽点在哪儿?痛点、痒点、爽点他们共同构建起了消费者的买点!

  佑童顾问机构针对营养品的售卖,总结了营业员售卖营养品的四维度:讲清补充某类营养品的价值(必要性);讲清某类营养品缺失后果(危害);说清某类营养素缺失的症状;说清营养补充的正确方式。不懂上述营养品售卖思维度就很难将营养品卖好。

  其实佑童总结的营养品售卖四维度就是基于消费者买点构建的总结。譬如,我为什么喜欢小米的小钢炮音响,他解决了我出差携带方便、早晨洗澡听“得到”的痛点;你的后备箱装的为什么是百岁山而不是农夫山泉,因为百岁山解决了你在朋友面前“有面儿“的痒点;你为什么喜欢苹果的系统,因为他给你极致、快的超爽体验!

  所以解决消费者为什么买的问题,我们首先考虑清楚消费者的买点是什么?而不是你的卖点是什么?

  我们要考虑如何解决客户信任的问题,我们要学会构建顾客的体验、呈现产品的用户价值,建立有效的客户见证。

  以上是佑童顾问机构在营养品企业顾问辅导与母婴渠道动销培训中总结出的一点心得,希望对于广大营养品品牌商在市场运营方面有一些启发;也希望对于广大母婴渠道商在营养品的品牌选择上有一点借鉴意义!

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标签营养品
编辑:行林

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// 特邀主持

主持嘉宾:李刚国
佑童研习社创始人
栏目支持:佑童研习社

专栏介绍

企业销售力系统构建教练,佑童顾问机构联合创始人,14年乳品及婴童产品销售管理经验,6年以上品牌管理及零售运营经验,著有婴童行业首部实战手册《破局婴童》,被业内誉为“婴童行业最具实操经验”的营销专家!
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