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聚焦新增长:用户洞察、营销趋势、产业机会!这场婴童产业私董会聊透了

2019-09-11 09:21  来源:母婴行业观察

  近期,由百度宝宝知道和母婴行业观察联合发起的百度宝宝知道2019婴童产业私董会深圳站成功举办 。众多母婴行业资深人士齐聚,共话母婴消费新洞察、营销新趋势,产业新机会,一起探讨新母婴时代,企业行之有效的增长之术。

  透视全产业数据

  洞察母婴行业的“小变量”和“大趋势”

(母婴行业观察创始人 杨德勇)

  私董会上,母婴行业观察创始人杨德勇首先就《母婴产业图谱与趋势机会》的主题进行分享,从母婴行业的新变化、母婴数据洞察及趋势分析等全产业维度,洞悉行业最新趋势,探析母婴行业落地增长的法则。

  从母婴人群来看,杨德勇表示,出生人口大概率会持续下降,但是-1~6岁孕婴童数量将近1.2亿,要服务的人群足够多,市场足够大。此外,95后、90后成备孕时期的主力二,胎家庭占比超50%的背景下,需重点关注90后家庭、二胎家庭和低线家庭背后的消费逻辑。

  此外,从数据视角来看,首先看一下投融资情况,虽然2019年上半年投融资金额和数量有所下降。但是也有亮点,托幼、儿童智能消费领域、社交电商备受资本关注。杨德勇表示社交电商是唯一一个还有流量红利、流量机会的地方,或者是对品牌相对比较友好的地方。

  另外,从母婴九大类目最新线上数据来看,截止到6月底,9大类目中童装童鞋、孕产妇相关增速非常快,这是机会。同时还可以看到,奶粉线上增长放缓,母婴营养品成婴儿食品领域扩容最大的品类 ;纸尿裤线上增速下降,大牌份额被分食,国货增长;玩具有几个趋势不可忽视:IP化、智能化和教育化等等。

  增长最快的子行业TOP10中,孕产妇彩妆,增长3000多倍。其次,细分市场值得关注的增长黑马中,大王、babycare纸尿裤都发展的非常不错,奶粉a2、童装minibalabala等增长很快。

  基于这样的数据洞察,我们总结出母婴行业呈现五大趋势:趋势一:行业消费呈现精品化趋势,新品和消费升级拉动行业增长。趋势二:品类结构发生系统性变迁,细分化、专业化趋势明显,新的产品新的服务满足新的消费者。趋势三:社交电商还在爆发,私域流量从All in到更高效运营。趋势四:上山下乡创造增量,品牌出海、市场下沉机会巨大。趋势五:用户的决策心智与行为偏好:消费为社交、消费为人设、消费为悦己。

  我认为母婴行业有很多事情都值得重做一遍。大势是大势,做好自己,比什么都强。

  用数据触达用户深层需求

  矩阵化营销才是终极玩法

(宝宝知道 赵洁)

  新生代母婴用户崛起,其消费行为、接收信息和影响决策的渠道都发生了变化,抓住年轻用户是企业制胜的关键所在,在本次私董会上,宝宝知道赵洁基于百度权威大数据和宝宝知道用户调研解读了新生代母婴用户行为和营销趋势洞察。

  在消费者洞察上,新生代母婴用户崛起,95后妈妈占比成倍速逐年增加,其中,近70%位于三线及以下城市,这也意味着品牌营销主要是触发他们的消费行为。从宝宝知道平台用户分布情况来看,25-34岁人群占比高达65%,主要为85后-90后。同时消费升级下,家庭月可支配收入5千~1万元的占到43.8%,所以母婴从业者主要深挖这些妈妈人群的价值,并服务好她们。

  从消费趋势上来看,妈妈群体在家庭消费决策中占据绝对主导权,九成家庭由宝妈决定母婴消费,八成家庭由宝妈决定母婴用品/服务。其中,母婴花费占家庭总消费比例在10%-30%的用户较多。展开来看,吃、穿、用则是母婴用户的消费大头,从人群纬度上来分,85后妈妈孕期消费以“用”为主,90后就是以“穿”为主,95后则更多花在“洗护”上;此外,消费升级下新生代妈妈更注重品质和口碑;在营养品的选择上,母婴家庭经常购买的营养品种类最多的是益生菌、钙铁锌、鱼肝油。

  从营销层面来看,新生代妈妈用户决策发生了转变,开始从被动接受转为主动分享,用户的心智碎片化及忠诚度降低。而宝宝知道从APP起家,已经发展成为技术驱动的母婴平台,目前宝宝知道有强大的中台支撑,用户需求分析、平台“红人”内容输出、内容打磨过滤推送自成一体,形成完整的生态链。同时,宝宝知道已经更新迭代到7.0版本,内容承载形式包含了图文、专家直播、百度APP直播、付费问答、付费课程、亲子听听等富媒体,还有我们独家订制版权的IP精品课《Dr.度育儿说》。目前在百度APP日活已突破2亿,百度小程序月活2.5亿,宝宝知道将内容输送到包括百度APP、百度小程序等整个百度内容生态中,妈妈们可以在平台得到任何形式的知识供给。

  决战内容营销时代,要转变思维,做用户运营,用巨额广告费堆砌熟悉感的传统营销已经过时,内容营销才是大势所趋,可以缩短信任到成单的距离。此外,私域流量不是万能解药,矩阵营销才是终极玩法。

  如今,宝宝知道已经战略升级为百度母婴,智能营销矩阵化布局百度生态,在百度全面的支持下,无论是B端商品和服务合作方,还是内容合作方,都可以得到和用户非常好的连接。此外,赵洁还分享了宝宝知道新动作即电商TP服务,依托百度小程序作为全新载体,品牌方和百度及宝宝知道双专属流量共同合作,在让消费者享受服务完整性的同时,也有助于实现对品牌方服务和商品的复购。如今,宝宝知道通过提供B端内容+服务解决方案、电商TP服务,为品牌方提供更精准的投放、全链条的商品与服务连接。

  宝宝知道矩阵化闭环营销

  赋能品牌增长

(宝宝知道 包艳丽)

  新媒体时代,首战即决战,如何在有限的时间里更有力的抓住用户注意力并占据用户心智,并通过平台助力实现销售转化,完成服务闭环,提升复购及口碑,成为品牌营销与生意增长的关键。在本次私董会上,宝宝知道包艳丽结合服务案例,详细剖析了宝宝知道赋能品牌企业破局增长的矩阵化营销玩法。

  宝宝知道为品牌方提供一站式全闭环营销赋能,其中可以通过开屏、信息流等资源去做引流增强品牌曝光度;通过王牌IP节目等为品牌方做定制化的营销;在内容营销上,通过PGC、UGC的优质内容来提升品牌认知,打动用户;在交易环节上利用小程序实现销售的转化;通过品牌专题、搜索意图理解等渠道提高品牌声量;通过线上线下的联动做多元化的市场推广。

  AI赋能下营销链路再升级

  百度营销深度打造以用户为中心的营销新生态

(百度直销整合营销策划总监 王雷)

  百度作为母婴信息的重要入口,在承接大量检索数据的同时更是收纳了非常宝贵的资源。如何通过解决用户需求精准地狙击母婴用户实现高效营销?在本次私董会上,百度直销整合营销策划总监王雷就《母婴行业全域整合营销》和大家进行了分享。

  百度营销是AI赋能的营销全链路的再升级。从意图定向的“意图营销”到全场景触达的“全域整合营销”再到流量转化为用户的“用户运营”,百度营销完成了识别受众、影响心智、持续营运三步走的进阶之路。

  首先,意图营销精准且及时,并不像所谓的精准营销那么简单。海量检索背后是目标受众万千的需求和意图,在识别场景后,裂变为微时刻,做到即刻需求即刻满足,差异化需求实现个性化沟通,利用搜索+推荐生意双引擎,助力母婴企业获客。

  其次,全域整合营销将影响到用户心智的各个方面,既不被打扰,也不惹人厌。百度旗下Omni Marketing是一个真正AI赋能品牌覆盖全营销生命周期的整合营销数字平台,可以把数据全链路打通,追踪全域场景,实现全域用户识别和追踪投放。展开来看,主要分为数据、技术、内容三大块。第一,以数据“邀约”:百度追踪全网行为,挖掘用户关注点;第二,用技术降低内容门槛 :百度营销平台产出精良的内容创意;第三,以内容和创意“迎合” :让每一次广告都是对关注人群的有效触达。如此一来,在不干扰用户的基础上还不浪费每一分预算。

  最后,流量运营到用户运营,将无效的流量变成宝贵的商机。当下85、90后成新妈妈主力,95后新妈妈也陆续登场,要在了解她们的需求后进行长期的耕耘,并用好的内容去承接,完成从流量思维到用户思维的转变,长线培养受众转化。

  忘掉大趋势 聚焦新增长

  (从左至右:母婴行业观察创始人杨德勇、恒大乳业营销策划部总经理杨迅羽、海王baby副总经理何敏、宝宝知道赵洁、全棉时代首席体验官鞠莉波、火火兔创始人李鑫)

  私董会的最后论坛环节,母婴行业观察创始人杨德勇与宝宝知道赵洁共同对话火火兔创始人李鑫、恒大乳业营销策划部总经理杨迅羽、全棉时代首席体验官鞠莉波、海王baby副总经理何敏四位行业资深人士,就《忘掉大趋势 聚焦新增长》的主题分享各自的见解。

  火火兔创始人李鑫表示,对于小规模体量的公司而言,只要还有出生人口,就是在做增量市场。同时母婴行业是错位消费,是需要满足购买者和使用者双方的需求,在消费行为的指导下,玩具和教具之间还是更偏重玩具属性。要洞察消费者需求,紧抓行业趋势顺势而为,但不管如何增长,最重要的是做好产品。

  全棉时代首席体验官鞠莉波认为产品力已经难以支撑增长,之后产品端要聚焦消费者真正需求点,同时要扩张消费人群和渠道,一是母婴外的人群,二是挑战下沉市场,最后还要尝试一些新的营销方式,静下来思考新的增长。

  赵洁表示,中国的新生儿人口即便只有1300万,也比国外很多国家人口多,所以母婴行业没那么悲观。从平台方方角度来看,未来的增量在于用户生命周期的拓展。从品牌方的角度来看,未来的增量关键在于精细化运营,其次要实现品类增长,通过创新渠道或者创新营销方式会更高效。

  海王baby副总经理何敏认为要时刻关注消费者的变化,提供专业有价值的服务,尽量精细化运营满足吃奶粉以外的需求。

  恒大乳业营销策划部总经理杨迅羽表示,要尊重行业规律,小品牌也要做到一定程度的精细化运营,也要注重品牌塑造,总之要审时度势,量力而为,做自己最擅长的事情。

  大势归大势,个体归个体。做好自己的情况下,看看路和天空,会有新的发现。母婴行业观察创始人杨德勇最后总结道。

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标签母婴市场 母婴营销 母婴产业
编辑:莫飞

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