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亲子业态“开学考”来势汹汹:沉浸式剧场、海陆空萌宠、梦幻雨林…

2019-09-11 10:38  来源:赢商云智库  作者:邱榕

  到动物园看100+海陆空萌宠,到儿童书店感受360°沉浸式剧场,来一站式儿童生活馆让全家人都“嗨翻”……上半年mall新潮亲子体验轮番上演!

  对于购物中心而言,儿童亲子业态已经成为重要的“客流发动机”。各大项目在加大儿童亲子业态布局的同时,却也面临着品牌同质化程度加剧、“赚人气却不赚钱”等窘境,这不断倒逼购物中心加强创新力度,引进更新潮、更具发展潜力的儿童亲子体验。

  上半年购物中心儿童亲子业态就出现了诸多亮点,如上海青浦万达茂打造了上海最大的室内儿童主题乐园“梦幻雨林”,成都环球MALL引进自带环幕沉浸式剧场的Kids Winshare文轩儿童主题书店,上海爱琴海购物公园等项目纷纷引进动物园……购物中心的亲子消费内容不断扩容。

成都环球MALL·Kids Winshare文轩儿童主题书店

  围绕赢商大数据重点建设且商业发达水平居于全国领先的21城、商业面积5万㎡及以上的购物中心业态创新趋势,赢商云智库将陆续推出“购物中心业态更迭及新潮业态进驻分析”系列研究报告。本期重点分析2019上半年购物中心儿童亲子业态更迭及新潮业态进驻趋势。

  一、

  2019上半年购物中心

  儿童亲子业态更迭

  儿童教育/服务发展上行

  儿童零售/游乐承压下行

  儿童亲子业态整体发展上行

  据赢商大数据监测,2019上半年,儿童亲子业态开店量占比整体高于关店量占比,发展上行。

  随着二胎政策的推行以及新生代父母育儿观念的升级,“儿童经济”迎来爆发,数据显示,中国亲子消费市场的规模已突破4.5万亿元。在当前存量商业竞争激烈、消费客群分散的情况下,吸引家庭客流、并以儿童业态带活成人消费业态,正成为越来越多购物中心的发力点。

  儿童教育/服务发展向好,儿童零售/游乐承压下行

  儿童教育开店量占比高于关店量占比,经营向好,发展上行。随着“全面两孩”政策效应的集中释放,每年新生儿能达1,700万人-2,000万人,这不断激发了中国幼儿教育市场的增长。

  儿童服务开店量占比高于关店量占比,表现上行。儿童理发、儿童餐厅等迎来发展热潮;与此同时,融合餐饮、游乐、教育等多元体验的一站式儿童生活馆,则成为招商新宠。

  儿童零售关店量占比高于开店量占比,洗牌加剧,发展下行。体验式消费浪潮倒逼儿童零售迭代升级,品牌日益重视场景打造与体验式服务,这对品牌的创新能力提出新的课题,也为新兴品牌提供了较大的发展窗口——在上半年儿童亲子业态新兴品牌新开店中,儿童零售占比近半。

  儿童游乐关店量占比高于开店量占比,经营承压,表现下行。儿童游乐在2014-2016年被视为购物中心客流发动机,各大项目纷纷加大亲子游乐业态的布局和创新,但随着品牌重复率走高,同质化困局愈演愈烈,2017年后儿童游乐疲态开始显现并蔓延至今。

  一线城市购物中心全面减持儿童游乐/零售/教育/服务,二三线城市购物中心全面加码

  一线与二三线城市购物中心儿童亲子业态更迭出现了相反的趋势:一线城市购物中心全面减持儿童游乐、儿童零售、儿童教育、儿童服务,而二三线城市购物中心则全面加码。

  与此同时,在上半年儿童亲子业态新兴品牌新开店中,有超过一半的儿童服务品牌选址一线城市购物中心,这主要由于儿童医疗健康、儿童理发、一站式儿童生活馆等儿童服务品牌的客单价较高,消费能力更高的一线城市为新兴品牌提供了较好的生长土壤。

  高端/中高端项目增持儿童教育,大众化项目大力加码儿童游乐

  高端购物中心:增持儿童游乐、儿童教育、儿童服务,减持儿童零售。可见高端购物中心正顺应高端客群注重体验的趋势,加码体验感强的亲子业态。

  中高端购物中心:偏爱引进儿童零售、儿童教育,减码儿童游乐、儿童服务。

  大众化购物中心:大力加码儿童游乐,引进儿童零售,减码儿童教育、儿童服务。

  二、

  2019上半年购物中心

  儿童亲子创新业态进驻

  儿童书店、儿童运动馆热度高企,机器人教育风头正盛

  在2019上半年购物中心新引进的儿童亲子业态中,创新业态主要呈现出以下3个特点:

  儿童服务类创新业态主要集中在儿童书店、儿童理发,主打全产业链多维度发展的一站式儿童生活馆“异军突起”;

  儿童游乐类创新业态中,儿童运动馆独占鳌头,动物园、海洋馆、儿童主题乐园多点开花;

  儿童教育类创新业态中,机器人教育“唱主角”,主打STEM教学的科学教育迎发展热潮。

  儿童服务类创新业态

  儿童书店热度最高,一站式儿童生活馆成新势力

  从上半年购物中心引进的儿童服务类创新业态来看,儿童书店的热度最高,儿童理发、儿童医疗健康、儿童餐厅紧随其后,一站式儿童生活馆崛起为新势力,凸显复合经营的趋势。

  当前,由于新生儿数量增多、家长医疗保健意识增强、儿童患病率增高等多种原因,我国儿童医疗需求量逐渐增大。那些能提供优质服务的儿童医疗健康品牌口碑逐渐积累,并成为购物中心招商的“香饽饽”。

  数据显示,中国儿童餐饮市场的市场规模约为500亿元,这不仅吸引了众多新创企业入局,连锁餐饮巨头、亲子行业头部品牌也开始“抢滩布局”。据了解,在定于年底亮相沪西的南翔印象城MEGA中,肯德基将开出亲子餐厅,meland club也将开出上海首家带儿童亲子餐厅的会员店。

  在国家政策对书店的扶持,以及家庭消费品质升级的双轮驱动下,儿童书店迎来发展“东风”。儿童书店在图书零售之外,开拓出儿童文化活动、亲子餐厅、课程体验等多重业务,往儿童成长体验空间的方向发展,以延长顾客的停留时间,并打造更多元的盈利来源。

  随着新生代父母逐渐成为家庭消费主力军,瞄准中高端人群的儿童理发细分市场迎来一波发展热潮。不少专业儿童美发品牌延展出儿童美甲、母婴用品零售、儿童游乐、儿童一体化造型等营收增长点,以突破儿童理发的单一盈利来源。

  新中产家庭对育儿的综合需求催生了一站式儿童生活馆。一站式儿童生活馆采用复合经营模式,融合教育、零售、餐饮、游乐等业态,呈现出“全产业链”多维度发展特性。在满足儿童成长需求的同时,品牌也注重将服务链条延伸到家长端,发挥亲子消费的虹吸效应。

  儿童游乐类创新业态

  儿童运动馆独占鳌头,动物园热度走高

  上半年购物中心引进的儿童游乐类创新业态中,儿童运动馆占比过半,热度高涨,可见随着家长越来越关注孩子的身体素质,购物中心也在不断加码儿童运动业态。

  儿童DIY手工、儿童主题乐园、儿童卡丁车、动物园等其他儿童游乐多点开花,其中动物园近两年来热度持续走高,在室内与多种动物亲密互动成为一种广受追捧的新颖体验。

  动物园、海洋馆将与数百种海陆空萌宠互动的体验“搬进”购物中心,独特新奇的玩法有助于打造更强的消费粘性和更广的辐射范围。除了依靠门票收入,动物园和海洋馆还通过动物周边产品零售、个性化互动项目、收费课程教学等方式来实现盈利。

  儿童剧场则主打儿童文化消费,瞄准的是新生代家长对孩子接受文化熏陶的重视。据《2018年中国儿童剧市场发展报告》,2018年中国儿童剧演出16,493场,较2017年增加753场,近五年年复合增长12.3%,发展潜力巨大。

  儿童主题乐园一直都是亲子市场的重要部分,但随着从业者的一拥而上,主题乐园难免“撞车”,呈现出主题、内容、体验同质化的现象。为凸显差异化,当前儿童主题乐园品牌主要从主题、场景、IP等多维度发力,提升运营的创新性。

  此外,除了引进主题乐园品牌,也有项目方打造自有品牌,调动项目资源给予支持。如今年新开业的上海青浦万达茂,就打造了上海面积最大的室内儿童主题乐园——梦幻雨林儿童主题乐园。

  当前家长越来越注重对下一代身体素质的培养,报告显示,中国家庭每年在孩子体育运动上支出超过6,000元,占课外培训总花费的34%。因此,儿童运动馆在购物中心的强势表现也顺应了家长的消费偏好。

  与此同时,随着消费的个性化和多元化,儿童运动馆主打的运动项目也在不断丰富,网球、滑雪、平衡车、武术、游泳、蹦床等多元体验“百花齐放”。

  加速、超车、漂移等竞技和娱乐体验,使儿童卡丁车馆在儿童游乐业态中脱颖而出。卡丁车的品质、智能化、场地赛道的设置、培训课程的开设是各大品牌差异化的重要发力点。

  儿童DIY手工注重培养孩子的动手能力和创造性思维,同时也能通过亲子间的合作来深化代际交流,因此受到很多家长的青睐。在消费体验上,儿童DIY囊括了陶艺、艺术涂鸦、手工拼贴、毛绒玩具制作等丰富内容,满足孩子动手探索的好奇心。

  儿童教育类创新业态

  机器人教育风头正盛,科学教育紧随其后

  报告显示,中国目前家庭教育消费年均增速达20%,教育支出已经成为仅次于食物的第二大日常支出;此外,有35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育费用支出在500-1,000元,有10%的家庭高于1,000元/月。

  庞大的市场需求推动儿童教育行业迅速发展,且随着教育观念的变化,儿童素质教育的重要性日渐提升。其中,顺应科技发展、着眼于未来人才培养的儿童机器人教育、科学教育、编程教育、思维培训逐渐升温,成为行业创新的生力军。

  人工智能时代的到来深刻影响着家长的认知与教育风向,机器人教育、儿童编程教育的需求度大幅提升,行业发展呈井喷之势。

  儿童机器人教育以乐高、AI机器人、Scratch编程等国际知名教具为载体,让孩子在动手的过程中内化知识,提升学习兴趣和创造力。

  儿童编程教育多依托互联网和线下课堂,实现线上线下双线发展,多渠道触达用户,满足个性化的教学需求。

  随着2016年STEM教育被写进教育部文件,主打STEM教育的儿童科学教育迎来爆发。多个品牌在自主研发课程的同时,也注重引入国外教材、教学课程等。在盈利方面,除了课程学费,还会与幼儿园、中小学等进行合作,并举行国外游学、夏令营等,提升盈利能力。

  由于科技发展日新月异,越来越多家长注重培养孩子底层的思维能力,儿童思维培训应运而生。思维培训品牌注重儿童的脑力开发,主要训练记忆力、专注力、思维能力、情商等。

  幼儿园品牌青苗荟在今年上半年的拓展也较积极,进驻了北京世纪金源购物中心、福州罗源世纪金源购物中心,丰富的文艺活动、亲子课程、国际课程是其特色。

  以科学为首的STEM教育当前在国内已经步入发展的“快车道”,上海正大广场上半年引进的Dr.S赛先生,则是其中的佼佼者。Dr.S赛先生创办于2017年,主要针对3-12岁的少儿,采用在线一对多的小班授课模式,目前学员已累计超过1万名。

  在内容研发上,赛先生联合中美教育团队、儿童教育学、STEM学科博士等共同研发,确保内容的科学性。目前已形成5个等级、336个课时的教学体系,涵盖了物质科学、生命科学、地球与宇宙科学、技术与工程等多个学科领域。

  在教具方面,除了独家引进海外专业STEM教具产品,团队也会结合实际需求,与海外品牌合作开发教具产品。教具和实验材料会定期免费配送给用户,确保互动学习中的专业性。

  “1+N”的虹吸效应是儿童亲子消费的魔力所在,具有连带消费多、消费粘性强、且易汇聚人气的特点。因而,家庭消费客群容易形成持续的规律性客群,并以亲子消费为核,触发餐饮、娱乐等其他衍生消费,从而带动其他业态的人气。

  2019上半年,购物中心的儿童亲子业态仍然处于发展快车道,儿童书店、儿童主题乐园、儿童书店、儿童科学教育等创新业态看点十足,不断延展着亲子消费的内核和商业价值。

  购物中心正不断深挖家庭客群的需求,未来儿童亲子业态又会出现什么新“脑洞”?我们拭目以待。

  本文数据统计标准说明

  ① 数据统计时间:截止至2019年6月;

  ② 样本范围:北京、上海、广州 、深圳、杭州、重庆、青岛、合肥、南京、苏州、福州、贵阳、天津、武汉、成都、西安、郑州、昆明、厦门、长沙、泉州21个城市商业面积5万㎡及以上的购物中心;

  ③ 新兴品牌界定:近三年创立/进驻中国内地购物中心的品牌;

  ④ 创新业态界定:本报告对创新业态的界定是一个相对概念,相对于传统的各大业态,在近几年开始进驻购物中心、或是传统大业态中衍生出的新品类、各类大打体验消费的新晋热门业态,以及从街铺渠道向购物中心渠道进阶的体验消费业态。

  儿童服务类:儿童书店、儿童理发、儿童医疗健康、儿童书店、一站式儿童生活馆;

  儿童游乐类:儿童运动馆、儿童DIY手工、儿童主题乐园、儿童卡丁车、动物园、儿童马术、海洋馆、儿童剧场;

  儿童教育类:儿童机器人教育、儿童科学教育、儿童编程教育、思维培训、幼儿园。

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标签母婴业态 母婴市场 母婴零售 智能玩教
编辑:莫飞

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