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掘金新线市场:5大消费真相和4大策略你要掌握!

2019-09-16 09:18  来源:趋势观察  作者:肖明超

  这两年,“市场下沉”成为营销的热点词,各类关于下沉市场的文章层出不穷,各种各样的数字都在不断的提醒品牌:眼睛不能光盯着北上广深这样的一线城市,在一线城市之外,拥有庞大的人口消费基数和不断迸发的消费活力的新线市场,正在成为品牌营销的新蓝海。

  但是,新线市场的消费者究竟什么样?他们和一线市场存在有哪些不同?品牌应该如何走进他们?为了还原新线市场的消费者镜像,火山小视频携手知萌咨询机构,历时3个月,走进了8个各具特色的新线城市,通过城市观察以及40位典型新线人群的近距离观察及深度访谈,总结形成了《新线人群消费趋势洞察报告》。2019年9月7日,在火山小视频于成都举办的“火伴聚新线”为主题的“新线营销沙龙”上,这份报告正式发布,并激发了到场的几十位品牌营销人对新线市场的讨论。

  作为这个报告的合作伙伴和直接的参与者,在报告发布后,有很多人来问我,究竟这个报告有何不同?对于品牌打开母婴新线市场,有哪些好的建议?我想,如果在这之前很多的报告和研究,都是一些充满理性的冷静的数字,这份报告呈现的却是当下最为生动和鲜活的新线消费者生活和消费的写照,对于很多营销人而言,可以通过报告看到最为真实的新线市场的现场。

  立体发现新线市场的“常态”与“新常态”

  不同于传统物理意义上的城市划分,新线城市指经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的城市。从新一线的代表成都、苏州、到四线的宝鸡、黄冈,全国101个城市入选新线城市名录,覆盖6.4亿人口。同时,这也将成为品牌增长的全新蓝海。

  当营销人谈论“新线市场”的时候,他们在谈论什么?除掉各类媒体上那些进军新线市场的呼吁之外,大家更希望了解的是真实的新线消费市场到底是什么样的?当我们为很多数字感到惊喜振奋的同时,面对结构上高度纵深、市场充满着更多的多样化的新线市场,很多人再次陷入营销的困惑。因此,新线市场不仅仅要被“量化”,更重要的是真实的“还原”,让更多的营销人可以拨开数据的迷雾,感受到真正的新线消费的面貌。

  这就是这份《新线人群消费趋势洞察报告》的目的,这本完全基于城市观察和典型消费人群的质化研究的报告,所有观点都来源于新线人群呈现的消费现场以及现身说法。同时,覆盖东南西北各方地域的新线城市,以及从刚入职场的年轻人到已经成家立业的新中产阶级,每一个典型样本背后都代表着新线的一类人群,通过他们,我们不仅看到了新线市场的丰富多彩与活力盎然,同时,也感受到了新线市场与一线市场的“异幅”与“共振”。如果说,品牌在北上广深的营销投入已经形成了非常稳固不变的“常态”模式,那么,新线市场则需要企业去从整体的结构调整、战略调整、营销投入调整等维度,去构建营销的“新常态”。而这份报告,无疑成为了当下企业在避开一线市场的同质化竞争,转而发掘新增长的新线市场的策略地图。

  “简·质·微·真”的新线人群:5大生活与消费群像洞察

  如何界定新线人群的生活和消费?我们将其定义为“简·质·微·真”的“自在乐活”,或许再合适不过。简,即生活模式相对较为简单;质,他们追求品质消费但是却又不像一线那么挑剔精明,他们的消费偏好相对更加集中和同质化;微,他们依托于自己的小圈子,他们有一些微焦虑,但是绝对不会像一线那样跌宕起伏;真,新线更崇尚真实,他们也绝对不会像一线城市,钢筋水泥包围下拥有着更多面具,大量需要掩饰或者修饰。

  自在乐活的新线人,不像一线城市那样的快节奏,没有需要经常加班的压力,相对负担较轻的住房困扰,完全处在一个熟人社会,新线人群身处在一个相对远离激烈竞争的都市压力的环境中,因此,他们更能遵从自我内心的召唤,平衡生活与工作,可以完全按照自己的既定的节奏去生活。

  当然,新线生活也不是就是完美的,他们也存在着进一步“升级”和“向上”的需求,尽管他们没有北上广深的“身份焦虑”和“梦想焦虑”,但是他们也有很多渴望进一步解决的需求。比如,对美好生活的向往,和一线可以并驾齐驱的消费模式,以及更多拓展视野,以及文化和精神提升机会的探索。

  基于以上的这些特征,新线市场与一线市场,在冥冥中存在着一定的异幅,却又存在一定的同频共振。新线与一线,在“求同”与“不同”之间,对于品牌而言,准确的界定清晰新线与一线之间的交融、互动与差异,才能真正的让品牌在新线市场“深度落地”。这份报告中,我们发现了这五点新线人群的洞察。

  1、洞察:“小确幸”的悠然自得感

  晚上6点,你在做什么?是堵在车水马龙的三环,还是跻身于拥挤的地铁排队大军,亦或是一边吃着加班餐一边目不转睛的修改方案?如果我们把视野放在一线城市,这些景象却是几乎每天都在发生,尤其是很多在一线城市被“996”的人们,这个问题,更会让你发出人生的感叹。

  当我们把镜头对准新线人群,他(她)们早已经开始了一天的休闲娱乐时光,或是和家人围坐共进晚餐,或是和闺蜜朋友一起逛街购物,或是正和孩子在小区里嬉戏玩耍。如果说一线快节奏的生活,就是将时间打成若干细小的碎片,不断的计算着时间和成本,并渴望通过更大的职位进阶,更远大的梦想满足感、更大的惊喜、更高的回报来回报自己的繁忙,即便是放松也只能是“碎片化”的娱乐,那么,新线人群则有大量的时间放空自己,去尽情的享受每个时刻,去尝鲜、去满足好奇心,去感悟生活。也因此,生活中的一点小满足,就足以成为新线人群快乐的源泉,例如,孩子考试进步了2名,和家人去了一家好吃的餐厅,这些一线看起来很平淡的事情,在新线却是值得庆祝的事。可以形象的说,一线人群往往给自己定了一个或许遥不可及的梦想,新线人群则是按照自己的小节奏在工作和生活。

  新线人群的这种 “悠然自得”在职业选择中也得以充分体现,相比于一线的创业、金融、互联网等热门行业的机会被争抢的头破血流,新线人群却更偏爱老师、医生、公务员等“铁饭碗”行业,规律的工作内容及稳定的工作性质为新线人群也带来了充足的安全感与满足感。

  当然,尽管新线人群时间非常充沛,在休闲娱乐项目的选择上却略显匮乏,唱歌、吃饭和看电影似乎已经成为休闲标配,享受着单调的重复。也因此,新线人群开始不断尝试着对线上娱乐的探索,买会员追剧、玩电子游戏等备受追捧。尤其是短视频已经成为了新线人群娱乐与看世界的重要窗口,不管是资讯、生活还是娱乐,新线人群都在通过短视频去了解世界,保持着与一线在视听内容上保持一致的节奏,而且新线人群的短视频时间还是“块状时光”,更长的注意力的停留让短视频作为一个覆盖新线的新媒介平台具有着优质的价值。

  2、洞察:关系小纽带中的圈子强链接

  社会学里有一个150人定理:人们拥有稳定社交网络的人数是150人左右。如果我们问一个问题:你的朋友圈有多少好友?1000?2000?或者是已经超过了5000?你和多少朋友可以经常见面?你会不会选择先去拜访客户,再去社交应酬,最后才会挤出一些时间去见朋友?

  这个问题得到的答案,一线和新线绝对不同。相比于一线人群低频的陌生拓展式的社交模式,新线则是更高频更强关系的熟人小圈互动。他们是基于熟人圈层的相互供给,更相信熟人间沉淀的高度信任,更喜欢深度了解的亲密陪伴,也更容易受到熟人间潜移默化的深度影响,由此,也滋生了新线市场的熟人经济,甚至出现了“小区市场”,即一个小区的人常常集结起来去团购一个产品,或者组建一个社群。

  这个模式,还体现在消费观念上。当一线流行着消费要体现独一无二的自我,新线则是更相信熟人之间的互相种草,消费往往是圈层同款。而且,对于新线人群而言,大众的知名度高的才是值得追捧的品牌,当一线都在追逐设计师品牌,小众品牌,新线消费者却和小众绝缘。他们衡量大品牌的方式,知名度是最为重要的指标,没有知名度,就没有信任度,甚至,店开的大的品牌,周围人买的多的品牌,就是他们信赖的品牌。

  也由于这种圈层的模式,新线成为了社交电商的主战场。当一线在抱怨被砍价链接霸占朋友圈的同时,新线人群却正乐此不疲的互相“帮砍”。砍价、拼团、邀新等链接似乎已经成了新线人群打招呼的新形势,且这种营销手段在新线中屡试不爽,新线人群进行社交裂变的同时,也满足了自身的娱乐和社交的需求。

  3、洞察:看得见的真实,摸得到的体验

  当一线人群拍照都要用滤镜,发短视频都要美颜,新线人群却秉持着“真实是金”的生活和消费的信条。

  以精神文化生活为例,当一线在忙着刷知乎、刷豆瓣,听得到、听喜马拉雅,学5G、学AI,新线在做什么?他们可能在火山这样的短视频上学做菜,学插花,可能在报小班课学英语、学编程,相比一线对学习各种思维方式的付费,新线人群更相信能够掌握的、专业的技能带来的安全感。这种对真实技能的偏好在孩子的教育上也得以蔓延,一线更注重孩子的思维教育,新线更侧重的是能动性等硬核教育。

  从营销体验上来看,新线人群也喜欢看得见的真实。当一线在玩快闪、玩跨界的文艺路上一去不返,新线却在试饮试吃、堆码堆头、商场演出的氛围里人头攒动,热闹的气氛、众人的参与、亲身的体验都为新线人群带来真实的感受。

  从线上线下体验的角度,线下实体店一定程度在新线人群心中代表着品牌的影响力,他们认为实体店的大小和品牌的大小存在正相关的关系。而在线上,真实则来自于可感知的他人真实的体验分享,以及足够权威的信息背书和可以和新线人群实时交互对话的通道,这样才能让他能够有足够的安全感。

  新线人群对真实的追求在短视频上也得以体现,他们更加喜欢真实的垂直类的短视频内容,以火山小视频上的美食视频为例,很多人表示,之所以喜欢看火山,是因为火山上的美食视频,很容易学会,这样平时做饭时候也可以换换花样;美妆领域亦是如此,火山上很多素人的短视频,成为了新线人群学习化妆或者是购买化妆品非常重要的参考。

  4、洞察:值得关注的消费符号

  我们的消费习惯随着社会的发展也在不断发生着改变,正如三浦展先生认为日本的消费已经开始迈向第四消费时代,反观中国的消费会发现,一线城市正在进入简化、断舍离和精神消费为驱动的第四消费时代,一线人群已经开始从追求社会认同到追求自我认同,他们逐渐缩减了对车、房等外在符号消费的关注,而开始更加关注自我内心的体验,他们的追求也不仅是关注别人怎么看我,更多的是看重自己对自身的看法。

  但是,新线却仍处于追求社会认同的阶段,在很多领域都可以看到符号的重要。例如,在奢侈品领域,一线市场奢侈品已经日趋多元化,有经典的、大牌的,有顶级的,有轻奢的,有设计师品牌等,但是,新线在奢侈品选择上仍然执着于经典款的购买,因为那些经典款的奢侈,才能让别人可以一眼可以识别其品质。

  新线人群的日常生活中,也可以见到很多独特的符号,比如,在客厅经济上也存在着“大符号”的渗透,新线人群圈子小,家庭成为生活中的重要场景,客厅作为家庭聚会的主要场所,一定程度上代表着新线人群的面子工程,所以在客厅装修上新线人群会进行大手笔的投入,在家电选择上也更倾向购买更大、更知名的品牌。再比如,汽车也成为新线人群生活当中重要的社交符号,在新线市场,有车已经成为了非常重要的标志,走访时发现,拥有BBA是大部分新线人群心中的汽车梦。

  5、洞察:紧追一线的消费活力,正在显现

  法国社会学家齐美尔在《时尚的哲学》中谈到,时尚就是领潮者和赶潮者的双向互动,一群走在趋势前端的领潮者创造了与众不同的消费现象,但是,紧接着就有赶潮者希望和他相同,当赶潮者和领潮者的消费时尚相同的时候,领潮者便开始去创造新的时尚,这就是时尚消费的发展动力。我们通过走访发现,一线与新线间似乎也存在着与时尚类似的跟随与迭代。

  例如,在接受采访的女性人群中,有一个共同的特征:她们当中无论是画着精致的妆容或是略施粉黛,每个人都一定涂着口红。她们虽然和一线人群在消费力上存在差异,但是,对口红的偏爱和品牌选择上却和一线几乎一样,并倾向选择国际大牌,而口红也成为新线女性追逐时尚的基本入门单品。

  新线还成为了智能化产品蔓延的新战场,他们开始购买智能产品,扫地机器人、智能手环、洗碗机、智能音响等开始渗透,智能科技在新线有望在未来迎来巨大的增长。

  同时,一线流行的理念也在新线开始了传播,例如,新线人群在食品选择上也开始注重健康环保,家中常备乳制品,更倾向选择低糖、低脂肪的产品,从这点上来看,未来新线或许可以成为更多产品首发的试验田和首发地,降低成本的同时还可以最大程度的满足新线人群的尝鲜感。

  企业进军新线的营销攻略

  城市化进程和移动互联网的增长态势,加速了新线人群消费升级意识的提升,他们的消费习惯及消费需求逐渐向一线城市靠拢。对于企业而言,抓住新线市场,就抓住了更加广大的中国消费趋势。但是企业如何在新线建立影响力,以下四个攻略值得关注。

  第一,要成为新线市场的潮流。品牌还需具备对潮流的塑造力,一种方式是在一线打造潮流感,也就是在一线升维做品牌影响力,再到新线市场降维捕获消费群,很多品牌采取的“下沉”就是这样的策略,北上广深做形象,新线市场做销量;另外一种模式,就是另辟蹊径,聚焦新线市场,打造成为新线的流行,例如手机领域的vivo,OPPO,来自晋江的运动品牌以及很多本土的消费品品牌,都走了这样的一条路线。

  第二,打造权威的品牌力。新线人群看重品牌的力量,更信任大众品牌,这就意味着品牌在营销中要力争做到家喻户晓的认知度,这就意味着品牌要在传播推广上采取适合的方法,例如,通过广铺货进行视觉霸占,通过广传播进行心智霸占,通过强背书进行信任占领,同时,在营销时注重给予实质性的利益诱导,给到新线人群可以直观看得见的实惠,用真诚、真实打动新线人群,成为新线人群心中的“良心品牌”。

  第三,注重真实传播力。新线人群在生活和消费中都看重真实,所以,品牌在营销中不管是媒体、渠道,或者是内容都要注重真实感的打造,通过真实直观、接地气的形式吸引新线人群,例如,在短视频营销中,从达人选择到内容制作,着重传递一些更真实、贴近新线人群生活的信息。类似火山这样的小视频平台无疑是进军新线市场首选。

  第四,发挥圈层口碑力。熟人的推荐与熟人的生活习惯会潜移默化影响新线人群的消费决策,熟人传播带给母婴新线人群更多的信任,同时新线人群的消费从众心理也使很多产品的“圈层同款”,因此,面对新线市场的强社交关系圈,品牌应多关注新线青年和圈层社群领袖的力量,以少带多,通过口碑在圈层中的炸裂获取广曝光,强信任,抢心智。

  通过整体对新线市场的洞察,我们回头来思考,新线市场是否可以完全复制一线市场的模式,从产品和商业模式层面,答案是肯定的,在一线市场的很多产品和服务,可以直接平移到新线市场,进行高效率的复制。但是,新线市场的传播,未必就是一线市场的方法,因为新线市场对于“真实”的追求,意味着更接地气的媒介,以及更直接的品牌传播模式或许更适合新线市场,这也是火山小视频这样的平台现阶段的重要价值。

 

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标签母婴消费 母婴市场 母婴零售 母婴市场营销
编辑:莫飞

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