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一文还原真实的母婴下沉市场

2019-09-30 10:49  来源:母婴行业观察

  乡镇母婴店的真实状态、消费者画像是怎样的?渠道下沉趋势下,乡镇母婴店的真实需求是哪些?在由母婴行业观察主办的“未来母婴·2019全球母婴万人大会”上,母婴行业观察创始人杨德勇以《我在乡镇开母婴店》为主题,对话宁波慈溪好宝贝母婴店店主李玲荣、河南驻马店一格爸爸孕婴童店店主杨树东、四川省南充市阆中孕婴美母婴连锁店店主田海扬,全面剖析当下母婴下沉市场业态。以下为精彩对话内容:

  接招渠道下沉

  乡镇母婴店的痛点与需求

  杨德勇:大家都在讲下沉市场,下沉的过程中是否有考虑过乡镇母婴店从业者的感受?今天我们请到了三位分别来自于华东、中原及西南区域极具代表性的母婴店主,一起来聊一聊在乡镇开母婴店的那些事。

  当越来越多的品牌方开始试图在下沉市场寻找增量,乡镇母婴店主突然到了C位,从一开始品牌方不知道你们是谁到现在对你们关怀备至,教给你们如何做引流、做商品展示、做会员等,这些是你们的真实需求吗?在这个过程当中是否有实实在在落地的东西?

四川省南充市阆中孕婴美母婴连锁店店主 田海扬

  田海扬:当大品牌开始下沉渠道的时候,还是比较难适应的。因为厂家做的是理念性的引导,但是在下沉的同时能帮你做到什么,这个就很难说了。此外,县城人才是蛮缺乏的,所以在执行上还是打了一些折扣。加之00后消费者购物习惯的改变,对于电商、社群不同渠道的青睐,现在我们的生意做起来是蛮困难的。

  杨德勇:所以你希望更多的品牌商或者厂家在跟你合作的时候能够实实在在一杆子下沉到底,你们只需要做动销卖货就可以。

  田海扬:是的。

河南驻马店一格爸爸孕婴童店店主 杨树东

  杨德勇:树东你那里有这样的问题吗?

  杨树东:我从2009年开始做,到现在在驻马店开了七家店,我家卖的奶粉够全中国宝宝4.2个小时喝的,目前生意还挺好的。之前我们店里基本不上架大品牌,也不喜欢大品牌,像是伊利、君乐宝、飞鹤等都没有。

  杨德勇:很多人都觉得大品牌是用来引流的,你怎么看?

  杨树东:我也是上个月才意识到这个问题后开始改变的。

  杨德勇:现在乡镇母婴消费者的消费能力是怎样的?

  杨树东:我新开了一个店,像海普诺凯1897、A2、卡洛塔妮这些都在卖,现在350元以上的消费能力是有的。但是,我觉得今年发展要背靠飞鹤这样的大树了,一个是品牌力,再加上飞鹤也给了我们一些机会。

宁波慈溪好宝贝母婴店店主 李玲荣

  杨德勇:荣哥,你们华东区域的门店现在卖的最好的产品是什么?

  李玲荣:我一共开了11家店,目前门店卖的比较好的是惠氏、美赞臣、花王、大王等。在华东地区确实能感受到消费升级,像那些进口品牌的消费体量是非常大的。新兴的中产阶级是我们的目标客户,我们会根据目标客户的消费习惯去匹配他们需要的商品。

  杨德勇:可以看出,外资品牌渗透的还是比较明显的。在你看来,宁波慈溪这边的门店现在面临的最大的挑战是什么?

  李玲荣:出生率下降以及消费渠道的多样化确实对我们门店经营造成了很大的压力;华东地区是孩子王、爱婴室的重战场,相对来说竞争还是比较激烈的;此外,包括外资品类的毛利率现在也非常低,我们的纯利润也在不断下滑,确实存在很大的经营压力。

  杨德勇:当大连锁开始争夺地盘,有没有想过拿什么抵御他们的进攻?

  李玲荣:我们还是要做一些差异化的东西,他们是全国性的我们是区域性的,我们更要研究当地消费者的消费习惯和需求,做一些差异化的产品和服务。此外,更多的是要提升我们的导购人员包括营养顾问的专业度,及时且高效的为他们提供一些安全、有效用的商品。

  杨德勇:海扬,你现在门店里卖的最好的是什么?

  田海扬:我们现在奶粉主要是澳优系,纸尿裤最火的是我们四川本土的一个品牌。

  杨德勇:在下沉的过程中,希望品牌方和厂家能给到你什么样的支持?人才的培训还是货品政策的支持,还是其他的?

  田海扬:希望商家给到的业绩指标稍微低一点,给我们减减压是最好的。现在出生率在下降,新客也没那么多,目前能坚持生存下来已经很不错了,如果明年再加50%或者100%的指标怕是会有点吃不消。此外,目前无论是我自己还是运营团队都需要加强,然后才能更好的和厂家合作去度过寒冬。

  杨德勇:树东,你最希望品牌商给予什么支持?

  杨树东:费用上的支持是最直接的,此外还有政策上的支持,如果只是搞买一送一这样的动销,门店和消费者都会疲的。

  杨德勇:荣哥,希望品牌商给予什么支持?

  李玲荣:跟品牌方合作,最注重对我们的赋能,提高我们的效率,帮助我们培养一些梯队型的人才。有这样一句话,给你一袋干粮不如给你一杆猎枪,我们需要品牌方来赋能我们这样的小渠道。

  乡镇母婴消费者画像

  理性消费,以实用性和情感连接为先

(母婴行业观察创始人 杨德勇)

  杨德勇:请问三位,从你们各自所处的市场和场景中来看,当下乡镇消费者最大的特点是什么?在产品选择上,他们更看中的因素是什么?比如产品的价格、颜色、设计、搭配还是别的东西?

  田海扬:现在乡镇是有市场的,场景也比较好,但是可以明显感觉到乡镇的年轻人在往外走,加上在国家号召下的城镇集中化的加速,乡镇市场还是要加强人才梯队,零售门店和品牌都是一样,要更加注重人员建设和消费者情感联动。

  杨德勇:像情感也是消费者最看中的一个因素,也许对于这个产品不了解,但是他信任你,你推荐的时候他就会购买,所以除了情感连接,还有其他的吗?

  杨树东:可能之前喜欢简单粗暴一点,我们县城有一百多万人口,跟消费者谈好恋爱,带他去以前没去过的领域,做好互动就行了。但是随着市场竞争的加剧,面对频繁的促销活动,现在的消费者都疲了,你叫我来,如果不让我买东西可以,如果买东西就算了。

  李玲荣:以前消费者更崇洋,不管适不适合自己都会盲目跟从,现在消费者变得更为理性,特别是在产品的安全性、效用性和个性化需求上也不会像以前那么盲目,只要有一些品牌背书的产品且有自己的功能性和实效性,确实可以吸引到一批新一代年轻父母的注意。

  杨德勇:从我的角度看,乡镇母婴店的日子过得很舒服,每天都有钱赚,事实上好像你们被压的喘不过气来。目前为止,你们面临的最大的难点在哪里?接下来面临最大的挑战是什么?

  李玲荣:随着外部环境的不断变化,加之消费者购物渠道和购物习性的改变,外界还是存在着很多不确定的因素,这个对我们来说是一个很大的挑战。线下渠道门店的压力确实还是非常大的,如何正视这种压力,及时调整经营思路,做好充足的准备,是我们接下来要好好思考的问题。

  杨树东:要想被品牌商选中,你必须足够优秀。我们每一个人都有一座通往目的地的桥,回和去是一样的路,就看你能抓住什么,把消费者喜欢的事干下去就行了。

  杨德勇:把该做好的做好,自强则万强,当渠道下沉到自己这里的时候,能保证是这个区域里做的最好的就够了。

  田海扬:其实打铁还需自身硬,回去之后肯定会强力建立起我们的营销团队和运营团队,还要迎难而上。虽然当下利润已经在下降,组建团队成本也会增加,但只有坚持。

  杨德勇:谢谢三位的精彩分享,之所以聊这个话题,是我们很想知道下沉的市场到底想什么要什么,以及他们现在面临的困难是什么。每一个地域都有自己的业态和想法,而且下沉的母婴店店主也是追随着这个大行业的变化,他们可能并不能改变什么东西,但是他们一旦看到新的趋势,他们的学习能力也会变得很强,包括这次的沟通交流,你会发现,他们聊的东西和我们一直在思考的东西没有特别大的区别,他们的所思所想和大家的生意是息息相关的。再次感谢三位。

 

 

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标签母婴零售 母婴门店 母婴下沉市场
编辑:莫飞

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