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母婴老板,你了解90后新物种的吗?

2019-10-14 13:35  来源:博发智链

  90后消费者个性十足,追求新奇。当备孕养娃后,这些90后新物种又是怎样的消费心理?又有哪些不同于80后、70后的消费行为呢?

  博发智链·婴童品牌营销思享会1907第17期就邀请博发智链创始人雷公腾分享他的90后消费行为洞察。

母婴老板,你了解90后新物种的吗?

  博发智链·婴童品牌营销思享会1907第17期分享者·雷公腾

  90后新物种消费解读

  1 90后消费现状

  90后目前已经成长为,中国消费力量中,增速最快的群体之一,这一点就值得我们所有的品牌和终端重视起来!在今年的研究中,我们对增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一的“90后”有了新的认识,他们是1990年至1999年间出生的年轻人。

  近年来,尽管许多报告将中国的年轻人归为“千禧一代”,但这个词并没有完全抓住这一群体的独特性,中国“90后”与西方的“千禧一代”是不一样。这一代人的行为和态度不仅与老一辈中国消费者大相径庭,而且与我们大部分群内的“80后”的消费者也有显著差异,我们的媒体报道则通常把“ 80后”和“ 90后”混在一起,实际上70后,80后主流价值观才是趋于一致的。

  90后是中国第一代具有多样性的消费群体,他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来所持的多元看法足以证明这一点。对90后这一多元价值观新生代群体的研究也具备社会学的意义,将来这个模型便成为研究“Z世代”的重要参照,今天我们聚焦到90后的女性的消费特征、育儿特征、再到母婴行业奶粉和辅食的消费特征。

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  图1 90后付费内容性别分布

  图1是90后女性典型的内容消费和文化取向的缩影,他们成长再一个版权和内容生产相对规范的互联网环境,内容付费意识比80后要好很多,就在今年我们帮品牌方策划的和视频平台联动的营销活动,都取得了不错的效果,这也是基于对90后行为特征的分析结果。

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  图2 用户规模增长TOPAPP排行榜

  品牌方能把图2上的平台,任意一个打透了都能赚的盆满钵溢,比如南抖音、北快手,这两个平台的视频内容营销影响了中国未来消费形态;再比如QQ群,10年前我们就在客户关系管理中用到,现在依然是95后、00后重要的交流空间。00后的以班级为单位,以二次元为单位的社群,日刷信息近万条,从尬聊到斗图,不亦乐乎,催生了无数亚文化现象的同时,也滋生着流量的红利,如何利用,也是品牌方要去研究的。

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  图3 新零售人群画像报告

  图3是一份新零售的人群画像报告,消费者主要来自女性,这部分人群集中在本科及以上学历,受教育水平普遍偏高,与此同时,来自90后的消费者购买奢侈品比例较高。

  2 90后宝妈消费行为解读

  再聚焦到90后的宝妈,这个大家最关注的群体,90后妈妈群体已成为即时消费的中坚力量,大头,即“一人买单、撑起全家”;她们既看重商过去一年该群体消费金额同比增长88%,其中90后妈妈同比增长107%;就消费种类而言,家庭消费占其开支品品牌和品质,也愿意“花钱买省事”。值得注意的是,三四线城市的“小镇年轻妈妈”消费强势崛起,中西部和东南沿海省份的小镇年轻妈妈消费潜力高于北方省份。一句话总结90后妈妈:全家最能败 想给全家爱。

  90后妈妈隐隐然成为切入家庭全场景消费的重要入口,或可以说,尽管80后依然是消费主力,但90后增速更快,他们就像早晨八九点钟的太阳,世界现在属于我们,但将来一定是属于他们的,得90后宝妈者得天下!

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  图4 妈妈们访问最高频的APP

  据调查,90后宝妈“败家”三神器,“种草”穷三代,“败家”毁一生。

  90 后孕妈多为首胎孕妈,仅有13.1%是二胎孕妈。文化程度普遍较高,其中本科及以上学历人数占比超过42%。而且她们对工作选择更加随性,对比 80 后妈妈,更多的 90 后妈妈选择全职待育。

  虽然她们的精神状态、孕育投入度、兴趣爱好等方面各不相同,但相同的是她们都拥有初为人母的快乐和焦虑。90 后孕妈孕期平均计划开销为 22058 元,比 80 后孕妈平均的 20092 元高出近 2000 元。

  而且90后孕妈自主意识更强,对于选择国货还是进口母婴商品,她们持无所谓态度,因为她们更加重视商品口碑,这也导致了目前内容营销成为品牌方得必备,这也是匠心妙想团队得以发展的最底层的消费驱动条件。

  超九成90后孕妈在消费前会了解和对比商品口碑信息。其中母婴类APP是她们最重要的商品认知及口碑获取渠道,使用率达67.7%,被“种草”率最高,其次是通过身边朋友或家人推荐、口碑网站或APP等渠道。女怕小红书,男怕张大妈(SMZDM)。由于90 后孕妈更高知,倾向科学育儿,所以她们更信赖拥有综合信息的母婴APP,报告显示,98.7%的 90 后孕妈都有逛母婴APP社区或圈子的习惯,近四成孕妈每天必逛,这是她们获取母婴信息最重要的渠道,上图的专业内容平台就是品牌方重要的口碑和传播根据地,建议和90后孕妈需求强关联的品牌方,再做组织架构的时候,强化市场部再这方面的人员配置和市场费用预算的支出。

  抖音和快手永远是做内容绕不开的话题,在短视频使用占比和分布遥遥领先,至于品牌方选抖音还是快手,抑或美拍火山,也要看费用预算和品牌的目标消费群体低于定位,一二三线城市的90后孕妈的需求还是满细分的。

  3 90后产品消费行为分析

  3-1 奶粉产品

  聊完了90后孕妈的消费喜好,再聊聊具体的产品,从奶粉开始吧。

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  图5 90后奶粉选择

  图5显示,不同类型乳品的阅读销售数据,一骑绝尘的婴幼儿牛奶粉,成交均价虽然在296元,国产婴幼儿奶粉中,罐单价300元以上成为品牌数量最集中的价位段区间,同时300元以上国产奶粉消费人数显著增长,消费者对高价位国产品牌偏好度提升。

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  下线城市消费者在逐渐扩张。女性在婴幼儿奶粉消费者中占比过半,不同代际间,90后迅速壮大,但仍以85后是婴幼儿奶粉主力人群,他们是育儿主体人群。品牌方运营85后是“守正”,取悦90后是“出奇”,守正出奇也是匠心妙想机构的品牌理念。

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  下线城市对国产奶粉的接受度相对更高;男性相对更偏好国产奶粉;不同代际间,90后、95后消费者更偏好国产奶粉;可见新一代年轻父母对国产奶粉的认可。

  历经三聚氰胺事件后,国粉重新崛起,90后宝爸宝妈消费的典型标签。

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  90后在线上国内婴幼儿奶粉品牌上在高端及以上商品的购买量占比最高,单罐花费也领先其他代际妈妈;新晋95后妈妈的国内品牌奶粉购买单价稍逊于90后,但增速高于其他群体。

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  这是2018年淘系婴配粉TOP10:

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  图6 2018淘系婴配粉TOP10

  铁罐依然是主流,匠心妙想的母公司-博发智链,已经在对接中粮集团旗下的包装公司,做新铁罐的包装开发工作。

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  3-2 辅食产品

  在辅食方面,90后宝妈选择辅食的种类较为综合,米粉/米糊、果泥、蔬菜泥、蛋黄、面条、肉泥是宝妈刚需性辅食。米粉/米糊是刚需性辅食中的首选辅食,是妈妈选择最多的形态,这意味着其他刚需性辅食仍有较大提升空间。宝妈对辅食产品与婴幼零食人知边界较为模糊,在添加辅食时会加入婴幼零食产品,以作为补充性喂养内容。

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  大多数宝妈更认同添加辅食对成长的积极作用,其中补充营养素、提升咀嚼能力、增强肠道能力成为添加辅食的三因。近3成宝妈认为替代母乳/乳品是为宝宝添加辅食的主要原因。这些宝妈的心态,也成为各个辅食品牌在教育消费者时重点攻坚工作。

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  从90后宝妈选择的口味上来看,果蔬、谷物依然是东方妈妈首选,农耕民族根植在基因里面的对果蔬谷物的亲和,遥想当年亨氏在中国推出三文鱼泥、羊肉泥,外加上亨氏还原食材本来的味道的产品理念,那画面不敢想象,在多元化需求的现在,部分聚焦在一二线城市的品牌,可以考虑在荤素搭配的辅食上做尝试,取悦小众群体,满足他们给自己打标签,叛逆的心理需求。

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  钙铁锌依然是辅食营养成分的核心构成:

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  当前辅食品牌方突破品类天花板的四大问题:

  ①一岁半后的婴幼儿饮食"成人化"态势较显著,多数宝妈认为长牙即可以喂养成人辅食,成为一岁半后多数妈妈选停止,品类适用年龄扩容如何做?

  ②添加辅食的原因:较早停止喂养辅食的妈妈不了解婴幼儿肠胃与成人肠胃的差异,如何教育?

  ③产品层面:专注主力产品,还是适当延长产品线?专攻辅食,还增加婴幼儿零食?

  ④用户教育层面:婴幼儿饮食与成人饮食的差异化教育,如何让妈妈接受更多?侧重功效宣传,还是侧重产品品质宣传。

  婴幼儿辅食重产品、口碑和品牌力,尤其适合在电商渠道生存,留给长尾品牌方的时间窗口期并不多,在被收购、偏安、离场三个结局中,品质为基础,品牌为驱动,练好渠道内功必不可少。

  婴儿食品的三大类别:奶粉,辅食 营养品,奶粉的战局进入收官阶段,资本目前主要朝营养品转移,下一个就是辅食,海外品牌整体占有份额大于国产品牌,国产品牌仍需加强抢占消费者心智。CR10的集中度还没有达到品类成熟期,除头部辅食品牌外,其他品牌份额差异较小,一片混战中初创品牌、成长期品牌仍有抢夺市场份额的机会以实现弯道超车。

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  图10 90后消费者购买辅食的品牌选择

  认同度为品牌建立了"护城河",这也是咱们品牌商需要考虑的,亨氏、嘉宝是宝妈选购辅食产品时主要考虑的品牌,一得益于消费者对产品品质的认可,二优秀的品牌知名度和亲和力,布局多渠道是为了满足90后宝妈多元化购物场景的需求。

  在渠道策略上,辅食品牌商要从原来的单一渠道,转换为多渠道思维,从粗放的渠道管理,转换为精细化的渠道管理,目前匠心妙想在200多家新兴社交电商平台中,已经和50多家达成了运营合作,目前已经帮助三只品牌实现在新平台的布局,特别是新兴的社交电商平台。

  在用户教育上,也要从toB转移到toC,从粗颗粒度的教育方式转到精细颗粒,从硬广为主,转换成以内容为主,要开始塑造品牌的亲和力。

  打造品牌独特的人设关于品牌的人设构建和运营,这个里面就更需要对90后的文化有深层的认识。

 

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编辑:莫飞

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