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母婴门店如何策划一场成功的市场活动?

2019-10-14 13:50  来源:博发智链

  今天小编跟大家讨论的是连锁 门店特别头疼的市场活动策划话题。根据笔者团队的策划经验,以下内容的分享可谓是“历经市场经验,挑战团队运维水平”的干货内容。

  01 为什么要策划市场活动?

  【为什么要策划市场活动?】

  常言道“预则立,不预则废”。在门店运营板块中,压在市场运营人员的心头那块石头就是市场活动管理。纵观所有O2O平台、B2B平台、B2C平台或者终端门店,无论运营规模大小,平台都关心入驻品牌能否可持续策划与执行市场活动、能否稳定推广自己的产品。毕竟这关乎整体业态的平稳发展。

  【市场活动由哪些人发起?】

  从笔者所实操的市场活动来看,市场活动通常是由市场部发起,联合采购部和销售部共同配合。对这些品牌运营人员来说,市场活动管理工作主要包括活动预算、市场活动策划与执行、媒介广告投放、人员调度与安排等。

  02 市场活动策划如何达标?

  鉴于每年市场行情以及各大平台政策的波动,一场成功的、达标的市场活动管理需要做到以下几点:

  【1/ 具备前瞻性视角】

  有运营经验的团队或者运营经理都会提前半年或者一个季度部署市场部的工作计划,督导年度市场计划、半年度市场计划、季度市场计划、月度市场计划的有效执行。这种前瞻性视角会帮助品牌或者企业快速、有效融入到入驻的电商或者门店的市场推广或者产品动销节奏中去。

  如果市场部缺乏前瞻性,品牌推广活动就会被合作平台、门店等外在合作伙伴掣肘,始终处于被动发展的局面。

  【2/ 可持续开发】

  市场活动并不是一年只有一档,或者一个季度就一次,而是短平快的促销活动与注重消费体验的营销活动相结合。

  运营人员只有开发出可持续执行的市场活动方案以后,才能有效地跟踪品牌成长的各个时间节点。如若出现拍脑袋、断档、市场推广没有任何节奏和打法的市场运营,那这样的品牌活动也无可持续发展的可能性。

  【3/ 注重有序性】

  市场活动的形式有很多种。是不是一种形式做到底?还是毫无计划地执行一个计划?从有效的销售业绩以及品牌成长的过程来说,只有有序的市场活动才是品牌厚积薄发的基础。

  我们这里的“有序性”在于:

  一来对外执行要有序

  二来活动内容与形式要有序

  三来人员调度与安排要有序

  如果无序,市场运营则会拖了销售的后腿而非为品牌运营锦上添花。无序带来的是整体节奏的无效、执行缺乏效率、沟通等成本过高、落地效果差等极严重的发展问题。

  03 市场活动类型有哪些?

  【匠心核心观点】

  我们认为,目前母婴门店可以完成的市场活动类型主要分为三种,即促销折扣活动、营销推广活动、品牌公关活动。

  【1/ 促销折扣活动如何设计?】

  促销折扣活动的具体形式主要有:

  打折

  降价

  返券

  满减

  满赠

  阶梯优惠

  积分兑换

  捆绑销售

  这8种活动形式在执行层面略有差异,但是其核心客户池主要来源于老客户、老会员。其考评标准主要以销量为核心标准、客单价为第二考评标准。从这个角度看,门店日常的促销折扣活动就是“赚当下的钱“,快速回笼资金。通过这8种形式的促销,市场运营人员能够”变着花样“完成”产品到商品”的飞越,通过不同角度利益点的输出来完成市场业绩。

  目前,促销折扣活动的预算约占全年市场投放费用的50%。根据运营人员的经验,大量市场费用的投入能激活更多的消费者,促成订单的完成。

  【2/营销推广活动如何设计?】

  营销推广活动主要分为两类:

  一类是新客活动

  一类是互动教育活动

  新客活动主要针对新会员,拉新客户。门店一般会设置“新客扫码送礼”、“转发拼团砍价”这样的形式。另外一类新客活动也是比较突出的,那就是新店开业。目前,大部分新店开业主要是集中拓新,提前一个月试营业,正式开业前扫楼扫街,集中在开业期间的2-4天集中完成新客户池的建档入库。

  互动教育活动主要目标是持续教育消费者,深度激发老会员与门店的联系与信任。这一类活动主要表现为亲子采摘、心理学讲座、“复仇者联盟集体看电影”、营养学讲座、“妈妈厨艺大赛”。诸如此类消费者活动均是以更软的互动形式、更有趣的体验环境来推动门店服务、品牌在消费者心智中的“占领”。

  在互动教育活动中,参加活动会员数量、客单数成为核心考评指标。也就是说,考评激活会员以及老客户的主要指标是参与率。而这些指标的设定是让门店赚未来的钱,体验现场无法转化的都将成为门店服务和产品的口碑资本。

  纵观各大终端的市场投入,营销推广活动的市场费用约占30%。这一部分的投入与促销折扣活动的投入相比,比例就大大减少,但是发挥的作用却有“二两拨千金”的意味。

  当促销折扣活动频繁执行后,门店销量就会触及量的瓶颈以及增速的瓶颈,而营销推广活动则会促发更多的消费者互动与体验。更丰富、更有趣的互动体验会改变消费者对门店的印象,提高消费者的消费粘性。以此反复,门店可完成对本地消费市场的教育。

  【3/如何设计品牌关活动?】

  品牌公关活动主要形式有:

  广告投放

  口碑营销

  联名投放

  媒体采访

  这些活动都需要依赖门店或者品牌的推广资源。

  不同于促销折扣活动与营销推广活动的是,品牌公关活动的发起者可能是门店,也可能是代理商,也可能是品牌商。例如,佳贝艾特羊奶粉2019年在安徽区的硬广投放则是由佳贝艾特品牌方授权、代理门店执行这样的联名投放模式完成的。本地代理商了解本地消费者,明白投放效果与品牌方品牌运营的需求互补,达到了良好的广告投放效果,为门店积累了大量潜在的消费者。

  再比如,代理商购买了特定时间段的公交站广告牌广告、直营门店接受《母婴商情》、《母婴行业观察》等母婴媒介的采访等活动均成为塑造口碑的路径。目前在行业内,效果较好,反馈积极,成为获得代理商、加盟商信任的利器。

  一系列品牌公关活动的投入主要以曝光量、投放量来计算。例如行业内比较常用的CPC计价模式、CPA计价模式。这一类活动短时间没法直接拉动销售,但是持续的动作会强化各利益相关者对门店以及品牌的信任。这为未来可持续的发展提供了厚积薄发的基础。从成熟品牌公关活动的运营经验来看,这一部分的投入约占20%。

  03 市场活动节奏如何把控?

  统一的节奏、合理的人员安排、交替进行的活动内容是市场运营人员需要把握的三个关键点。母婴行业的市场活动规划也成为拉开差距的核心问题。一个成熟的母婴门店系统主在市场方面的投入主要集中在以上3种形式的投入。

  目前,90%以上的门店对促销折扣活动和营销推广活动拿捏得很准,在执行和运营方面也可以达到可复制的标准,但是品牌公关活动仍不多见。成熟门店在以上三个方面的投入均有合理的分配,比如上海的爱婴室、湖北的乐友孕婴、安徽的爱心亲子园。

  市场活动的整体规划工作主要是以时间轴为节奏核心、以人员调度为执行核心、以各活动内容交替进行为策划核心。

  目前,市场活动的时间轴可以季度、月度两个节点来划分。四个季度分别执行哪些市场活动、12个月分别执行具体市场活动的哪个环节等都是市场运营人员在规划环节中要考虑的问题。

  04 规范的市场活动流程是什么?

  匠心妙想以时间为基准线,把市场活动策划的节奏分为以下环节:

母婴门店如何策划一场成功的市场活动?

  经过我们的实战检验,这样的节奏若能被一一落实,完善细节,促销端、营销端、品牌端的能量都能聚集起来,完成连锁门店在各个层面的品牌建设。

 

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编辑:莫飞

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