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高端、超高端市场竞争加剧 奶粉品类升级成未来发展趋势

2019-10-31 10:01   来源:《财经》新媒体

  随着双11的临近,各大电商平台开始进入白热化竞争阶段,而背后是整个线上渠道快速增长的事实,尤其是从全国34个快消品增速趋势来看,配方奶粉涨幅最快。AC尼尔森数据显示,2018年6月-2019年6月,电商总体增长率维持双位数,增速达22%,而新品和消费升级仍为品类增长最大的驱动因素。

  值得注意的是,在电商总体排名中,前十位的品牌中进口的有六个,国产品牌有四个,飞鹤和a2的增速最快,分别为75.5%和52.4%。母婴渠道虽然占比较大,但增速放缓。有关专家认为,尽管出生率下降,但从各个阶段的奶粉来看,高端化趋势明显,超高端及超高端 维持高速增长,各家奶粉企业纷抢高端奶粉市场份额,加剧了高端及超高奶粉市场的竞争,奶粉品类升级将成未来发展趋势。

  线上渠道呈两位数增长 低线城市下沉提速

  据AC尼尔森数据显示,2018年6月-2019年6月,电商总体增长率维持在22%的增速,在B2C的带动下,电商总体排名前十的品牌有纽迪希亚、惠氏、菲仕兰、美赞臣、a2、雅培、飞鹤、伊利、雀巢、君乐宝、健合。其中,飞鹤和a2的增速最快,分别为75.5%和52.4%。

  据了解,目前一些电商平台与奶粉的头部企业都进行了深度绑定,尤其是在一些大的电商平台很多畅销奶粉品牌都是由厂家直供。记者发现,a2无论是中文标签还是英文标签,在天猫、考拉、京东“海囤全球”都是厂家直接供货。其实很多奶粉如合生元、君乐宝、飞鹤等都对电商平台进行直供。

  对于直供的原因,业内人士表示,这些平台对厂家服务水平和反应速度要求比较高。事实上,除此之外,与电商发展到一定阶段,需要通过厂家把线下的流量吸引到线上有关。

  飞鹤有关负责人告诉记者,目前电商希望与奶粉厂家进行深度合作,将奶粉厂家线下门店的流量吸引到电商平台上来,从而改变消费者的购买方式。由于奶粉企业在线下积累了大量的用户,数量远超电商平台,这就成为电商主动选择奶粉厂家的原因。而奶粉品牌商之所以愿意与电商平台合作,是看中电商平台所累积的消费大数据,企业可以通过大数据分析,更好地进行产品的生产和形成线上线下良好的互动。

  对于奶粉企业来说,线上渠道的迅速增长已是不争的事实,而另一方面渠道下沉也成了各大厂家发力的重点。过去仅是国产奶粉在二线以下的城市布局,而近两年外资品牌也纷纷进行渠道下沉。原因在于一、二线城市出生率下降,而低线城市的出生率却在上升。此外,随着消费升级,低线城市对高端奶粉需求也在不断增加,这也是一些外资品牌不断下沉的理由。

  天猫淘宝总裁蒋凡表示,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿,年度活跃消费者增长2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。

  对于外资品牌在下沉过程中是否被消费者接受?a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑表示,虽然产品在很多低线城市并没有出现在母婴店里,但这些城市的消费者通过代购,跨境电商都进行过购买。因此,在实际下沉过程中,并没有感受到太多对品牌不认可的难题。因为通过线上渠道的传播在消费者中已经积累了一定的口碑,对于下沉的挑战并不大。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,各个品牌在一二线市场的份额基本固化,要想争取更大的发展,下沉市场是唯一的方式。目前低线城市的品牌主要是以国产奶粉为主,外资奶粉为辅,跨境电商品牌为补充的品牌格局。未来,中国奶粉市场将形成多品牌、多品类、多渠道、多场景以及多消费层级的发展趋势。

  线下渠道仍是最大市场 增速放缓面临转型

  尽管线上渠道呈双位数增长,但线下渠道的市场份额仍是最大,不容忽视的是增速放缓已是事实。数据显示,目前母婴渠道在婴配粉销售占比上最高的可达56%,是消费者购买奶粉的主要途径。但就渠道增速来看,2018年6月-2019年6月母婴渠道增长减缓,而商超持续下跌。

  乳业专家宋亮表示,电商渠道增速上升与人们消费方式改变有关,越来越多的消费者习惯了网上购物。而母婴渠道客流大幅下滑,铺进去的货不少但动销却很难,很多地方的母婴店完全依靠奶粉企业的地推活动。活动一旦停止,母婴店的销量就会下降,这就导致奶粉企业对这类的门店依赖发生变化。

  不过,黎笑表示,目前从整个奶粉产业占比来看,线上、代购、跨境加起来还不到25%,所以最大市场还是在线下。对于外资品牌来说,中文标签奶粉在母婴渠道还有很大的空间,如果想在中国有一定的市场份额,一定要发展线下业务。

  事实上,这也是众多奶粉企业一直重点发力线下渠道的主要原因。那么如何在大家都看好线下渠道的同时,来应对当前增长减缓的局面?母婴渠道应该如何转型?

  宋亮认为,与母婴店依赖厂家的推广活动相比,社区店则采取了线上线下相结合的模式,也就是线上下单、线下提货,在一些地方社区店的销售要好于母婴店,这样的模式越来越被认可。

  与其持相似观点的并不在少数,阿拉小优董事长李茂银认为,母婴店将来首先要成为一个当地社区以母婴为入口的优质流量平台,线上线下高度融合;其次是机器、人工智能要承担大量的工作。也就是说,将来门店的导购、服务、大数据、后台补货等很多都需要机器和人工智能来完成,门店变成电商平台的提货和配送点。不仅能够极大降低线上线下平台的运营成本,同时也可以达到大量引流的作用。

  在他看来,母婴店的大部分空间用于会员的活动、服务,同时互联网平台也将成为门店售货的支撑,为母婴店引流。而母婴门店通过服务平台入口可以与互联网连接,实现各种资源的对接,消费者所需要的产品都能及时通过云货架、AR/VR技术等互联网工具找到,并且品类更加丰富。未来母婴店的转型方向将是平台化的属性和功能相结合的结果,线上线下一体化将成为转型趋势。

  高端、超高端趋势明显 品质升级抬高竞争门槛

  在奶粉市场中,最不容忽视的就是高端、超高端迅速增长的变化。尼尔森数据显示,目前高端和超高端奶粉销售额增长迅猛,销售额占比达到了64%。2019Q2所有阶段奶粉仍保持高端化趋势,超高端及超高端 维持高速增长,但增长相对Q1略有下滑。

  从高端奶粉中的有机奶粉来看,2018年6月-2019年6月,虽然蓝臻和皇家美素佳儿排位前两名,但份额持续丢失,而a2、海普诺凯1897和爱斯时光涨幅很大,销售增长分别为93.6%、105.6%、42.7%,排名上升至第三、第五和第六。

  在王丁棉看来,过去以中低端市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主,超高端增速明显、低端市场在不断萎缩的市场局面。中低端占市场从55%的份额下降到45%左右,而高端和超高端加起来的份额占到了55%,超高端的增速更是达到了20-30%。

  尽管出生率对奶粉整体销量有所影响,但在黎笑看来,由于消费升级,在一些低线城市,高端、超高端奶粉需求却在增加。从主流奶粉、高端奶粉、超高端奶粉销量来看,超高端奶粉增长最迅猛,并且基数已经超过主流奶粉的销量。

  事实上,在经历了奶粉新政后,奶粉市场也由大小企业间的竞争转变为具有一定规模和品牌力的企业间的竞争。而高端产品尤其是超高端奶粉领域,将会成为各大乳企比拼实力的主战场。

  如何提升高端、超高端奶粉的品质,而不仅仅是提高产品的价格是业界关注的焦点。业内人士认为,与国外配方奶粉相比较而言,国内消费者更在意奶粉配方中所添加的成分,比如乳铁蛋白、DHA、ARA、OPO,甚至原奶是否用a2蛋白质等,这些都会成为产品的核心技术和卖点。

  从目前来看,超高端奶粉都会添加不同元素的营养成分,这就使得高端、超高端奶粉的竞争不仅仅体现在价格和品牌上,更重要的是品质的升级,最终能否被消费者所接受。而这种品质的升级考验的是奶粉企业的技术实力。因为提升奶粉品质不仅需要投入高昂的成本,还需要一定的研发时间,无形中抬高了高端、超高端市场的竞争门槛。

  在对未来发展趋势的研判上,有分析师表示,未来的高端产品体现在资源稀缺性,独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的产品。只有通过产品进一步升级,技术研发引发产业升级,才能增强品牌在奶粉市场中的竞争力。

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标签婴幼儿奶粉 奶粉市场 新西兰奶粉
编辑:莫飞

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