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IP授权为母婴品牌赋能

2019-11-08 13:12  来源:博发智链

  随着近两年IP产业在国内的兴起,IP泛娱乐化发展势头迅猛。市场纷纷加码IP生产的同时,不断深度挖掘IP价值也成为品牌和IP共同的诉求点。

  作为当下国内不容忽视的新兴产业 - 授权行业在中国正处于蓬勃发展阶段。因IP广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力,品牌在不断的吸引消费者注意力,同时,IP的带货能力也成为品牌销售增长的强大助力,IP授权受到越来越多客户的关注。

  博发智链·婴童品牌营销思享会1909第25期特别邀请Canny为大家讲解了“IP授权为母婴品牌赋能”。

IP授权为母婴品牌赋能

IP授权为母婴品牌赋能

  先对两个名词的概念做一个区分,那就是品牌跟IP。这是两个经常被混淆的概念,但实际上呢,他们是两个完全不同逻辑的名词。

IP授权为母婴品牌赋能

  从六个方面对他们做出区分,分别是最终目的、存在基础、存在价值、存在形态,扩展性和可延续性。

  大家可以发现,其实品牌的本质是基于产品延伸出来的,它可以是一个商标,也可以是一个logo,它的存在是为了让消费者记住某种或者某一类产品。所以对于品牌来说产品是因品牌是果。

  IP是一个英文的缩写,是一个思想的创作和一个文化的符号,它承载着某种文化、思想、情感。消费者能够记住是因为它能够引起消费者的共鸣,搭建情感链接。所以IP是因,其引申的产品是果。

IP授权为母婴品牌赋能

  由此我们可以总结出:IP可以为品牌注入文化和价值观,搭建品牌和消费者之间的情感链接。

  其次对企业而言(从消费者角度来说),某种产品的品牌是不会改变的,当企业想推出不同定位或者不同系列产品的时候,他可能想到的是再做一个品牌。所以可能很多企业旗下有多个品牌。当然品牌越多越能够使企业的产品线得到丰富,并且可以去定位不同的人群。但是一个品牌从建立到推广到被消费者记住再到被消费者熟知,这中间需要很多资金跟时间的沉淀。

  如果企业能够通过与不同定位不同风格来发展,其实只需要一个品牌就可以了,这对于品牌来说无疑是一个捷径。IP能够为品牌带来新的流量、新的粉丝、新的关注,还可以为品牌注入新的价值观,从而带来一些新的玩法。

IP授权为母婴品牌赋能

  既然认同IP对品牌的好处,那么我们要怎么去把IP和品牌更好的结合起来,才能够把它的好处充分发挥出来呢?其实最重要的就是挑选与自己品牌相匹配的IP!

  品牌就好比土壤,你把IP种在这个土壤上,他能够结出什么样的果实,其实是取决于这边土地的特性,它是不是适合种这个东西。还有就是培育产品人的能力。所以企业他要充分剖析、评估品牌和IP的特点,把他们之间的优势进行结合,创造出一加一大于二的价值。

  每个IP都有自己的DNA。而这个DNA也决定了它所定位的人群有一些共同的属性,比如说他们的年龄层、收入水平、生活习惯、教育背景、平均文化水平、审美偏好等等都是与品牌的目标相契合的。那么这个IP就是适合与品牌进行结合的。

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  在这里先举一个例子:德国喜宝跟腾讯出品的古装剧,它是一个跨界营销的合作,喜宝在这部古装剧播出的片头曲之后在正片开始之前,植入女主角为这个品牌拍摄十秒广告。在这样的一个黄金时间段出来,其实与古装剧完全是一个不同时空下的母婴品牌广告,是一个非常让人意外的出现。

  其实这个创新营销的合作是经过粉丝人群的数据分析、喜宝品牌的需求分析而产生的一个跨界合作。首先母婴人群跟电视剧有着天然的相关性,母婴人群有一半以上是年龄在26到35岁的80后90后的宝妈。

  所以这个品牌的目标人群跟这个追剧的人群其实是高度契合的,让电视剧成为喜宝奶粉打动目标人群的一个绝佳的载体,在价值层面的契合是促成双方合作的第二个重要因素。

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  因此在评估跟筛选IP的时候要关注几个方面:

  第一个是考量IP的价值观是否跟当下的价值观是一致的,还有没有生命力,能不能延伸出一些新的玩法。

  第二是IP的粉丝群体、年龄层、收入水平、生活和消费习惯。比如平均学历、教育背景、审美偏好、是什么样的一些数据情况。

  第三是要看这个IP的内容载体是以什么样的形式去呈现的,比如说它是连载漫画、动画片、剧集、电影、短视频,或者是书本等等,IP的内容载体其实是品牌在做营销策略时必须关注的一个点。

  第四个是IP的推广渠道,这些推广渠道也将会是品牌或产品做营销时,除了现有的一些推广渠道外的一些附加的渠道。

  第五是IP的媒体流量,包括它的点击率、点播量,还有就是自媒体、微信公众号、微博、抖音的粉丝数量、互动量,甚至是表情包的下载量、使用数据等等。

  第六点是IP投资方的背书、创作团队、运营团队的能力。这点是在相对考核新的IP时才需要去考量的,因为这些因素决定了这个IP的一个生命力,还有它会在未来发展的一个潜力。

  最后是要去参考一些行业的数据。

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  我们可以从一些大数据中知道,比如说2019年童装IP销售量递增第一的童装IP是面包超人,面包超人其实是在1988年就出现了的一个日本动画形象。在2018年开始又重新焕发了生命力,增长速度远远超过其他IP。但是在其他的一些品类当中,面包超人未必可以排到第一,在现阶段我们也可以从这个消费大数据中去得知新生代妈妈他们的消费观念和消费能力在不断的提升,70、75后和80、85后,他们形成了完全不同的审美感和追求感。

  70、75后偏好功夫熊猫,80、85后偏爱超人总动员,90、95后更爱小飞象。所以这些东西我们其实是可以从一些大数据中去得到的。

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  随着消费者的变化,性价比不再是当代消费者购买商品的重要参考因素。相反有趣但是并没有什么实际用途的商品更加受到90、00后消费者的欢迎,所以年轻人更愿意为跟自己有情感链接的产品去支付溢价。所以IP是一群人的兴趣点的集合,它能够带来其背后的粉丝,撬动流量。

  母婴行业其实现在会面临很多的问题,包括获客成本增长、品牌同质化会竞争、品牌的溢价能力差等等。随着新生人口的不断减少,获客成本是一定会增加的,每个IP背后都是有故事的,IP是有自己的核心价值观,有自己的粉丝,所以这些都是可以帮助到品牌降低成本。

  品牌要学会利用IP内容载体跟传播途径去开拓、创新营销模式,利用IP的传播优势,会比传统营销模式的品牌推广成本更低。

IP授权为母婴品牌赋能

  品牌与IP方在合作沟通的时候,首先要理解和认同授权的游戏规则,才能去遵守规则。所以在这里对几个合作方要点解释一下,首先就是授权类型。授权类型主要是分三种:商品化授权、主题授权和促销授权。

  商品化授权是指IP授权给予被授权商去进行衍生品的开发、设计、生产、销售;主题授权是指进行一些主题性场景和互动类活动的授权;促销授权是一种短期合作形式,是双方为了达到某种促销目的而进行的授权合作。

  第二个是合同主体。合同主体是指授权方和被授权方。

  第三个要关注的是合同期限。通常商品化授权是两到三年期,主题授权和促销授权几天到几个月不等,通常不会超过一年。

  授权区域是指产品可销售的指定区域或者活动可进行的特定区域。

  通常在合同中也会约定一个排他性,排他性的是指这个授权是一个独家授权或者非独家授权。

  授权金就是指最低的保底金,指授权方要求被授权方每年要交付的最低保证金额,这个可以去协商是一次性支付或者是分几次支付,无论是被授权方的实际销售情况进行的怎么样,都不会给予退还。

  销售报表是指被授权方每个季度都要主动提交给予授权方关于实际销售情况的一个汇报。授权方根据报表的数据来核算被授权方实际应该交多少授权金额,并且按照每个季度的授权金额在年底的时候进行一个汇总,算出合同提交的年度总授权金额,然后再减去已经提交的最低保底金,这样算出被授权方应该补交多少授权金。当然,如果没有超出,最低保底金就不需要再补交,但是保底金多出的部分品牌方也不会给予退还。

  授权品类是指在授权合同中约定的授权可执行范围。通常的授权范围可以分为25个大类,被授权方可以根据开发计划,向授权方提出他希望得到哪一个具体品类的授权。

  防伪标签是被授权方在生产大货前要预估的生产数量,然后向授权方采购防伪标签,并贴在各个授权产品上。如果授权方在市场上发现产品没有贴防伪标签,那么就有理由怀疑被授权方没有如实上报生产和销售数量,他们有可能就会对被授权方进行审计和罚款。

  审批流程是在开发设计阶段必须完成的。无论是哪种类型的授权,使用IP元素的所有产品还有宣传物料都提交给授权方进行审核,然后得到授权方最终审批通过之后才可以进行生产制作。

  品牌在与IP方进行授权合作谈判中有几个比较重要的点要关注。第一个就是最低保底金和版税比例是否合理。

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  IP方通常是会根据品牌过往的一个销售体量去评估最低保底金的金额,品牌在授权项目启动前期去投入这笔资金的时候,要很理性的去预测和评估,对产品未来的销售体量要避免过于乐观,否则如果在前期投入了很大的一笔保底金的话,可能会对后面的项目启动产生影响。

  第二是尽可能地向IP方争取在宣传资源中能够得到的支持,这个也应该在授权合同中列出来。

  第三是IP方是否能够在产品和宣传物料的设计上去提供一些支持与帮助,IP方会将图库和设计规范给到品牌,有时候品牌方的设计师团队对于IP图库元素的使用有可能并不是很在行,所以品牌方是可以向IP方提出设计培训的要求,IP方是有责任指定负责人对被授权商的设计师团队进行图库和设计规范的培训。

  第四就是关于审批回复的时间,品牌方应该与IP方在合同中明确审批的回复时间,避免审批流程拖得过于冗长,影响产品上市进度,给企业造成销售压力。

IP授权为母婴品牌赋能

  最后是品牌企业内部如何构建授权管理机制的问题,主要体现在以下几个层面。

  在市场部要先设置一个专门负责品牌授权的授权经理,他可以负责在IP红海里面去挖掘、评估、筛选与品牌需求相符合的IP。然后能够负责跟品牌方进行授权谈判。还有就是对授权产品的销售可以提出一些营销方案。

  在设计部可以设置专门负责授权产品设计和宣传物料设计的设计师团队,通常是两到三名设计师。重点是进行这个图库的应用,还有规范的培训。然后设计师团队要跟品牌方的审批经理进行对接,并负责完成各种各样关于设计审批的流程。

  在生产层面上,要在生产部设置专门负责授权产品生产质量把控跟踪的工程师。

  在财务层面要指定一个专门负责销售报表事项的人,他要提交、核对授权金。在最理想的情况下,这四个部门的几位人员是可以形成一个授权项目的专案小组。他们可以定期开会,对授权项目进行沟通。

IP授权为母婴品牌赋能

  最后用一个比较优秀的品牌的案例来做结尾,这是一个东莞童车品牌厂家Luddy,他们的产品与小黄鸭进行了一个结合。经过小黄鸭授权很大层面上提升了产品在设计上面的美观程度,因为小黄鸭定位是比较中性的。而且兼具可爱和潮流的特质。让Luddy在销售时无需过多的做一些营销手段,这个产品本身的设计就能够去说话。

  Luddy与小黄鸭的结合,也为他们销售渠道的拓展带来了很大的突破,在销售体量上也是比较可观的。

  今天说了IP授权的这些内容,其实是一些比较基础的东西,目的是为了让品牌方不要一听到IP授权这个名词就觉得门槛很高,望而却步。其实随着中国本土文化产业的发展,授权行业越来越规范化,很多IP方是愿意与品牌共同成长的,在前期的合作条件上,他们很愿意放低门槛,收取较少的授权金额,他们更愿意让品牌把资金用在产品开发和营销推广上。

 

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编辑:莫飞

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