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李刚国:母婴营养品爆款打造三原则,缺一不可!

2019-11-23 00:13   来源:中婴网

  文|李刚国

  母婴营养品的竞争已经进入了白热化阶段,一位母婴媒体的朋友对笔者说,在他们的品牌库中可以查询到的营养品品牌有“2000+”,有点类似于前两年的羊奶粉。

  笔者在谈到母婴营养品的发展趋势时,曾经不止一次提出“羊奶粉的昨天就是营养品的今天”的观点:

  前期挖概念,后期做品牌;

  前期做加法,后期做减法;

  前期无序,后期趋于规范;

  前期销量分散,后期向寡头聚拢!

  而今天,我们可以笃定地说:营养品品牌竞争分水岭的出现将从“爆款”打造开始。

  让我们回忆一下,在你的记忆中,有哪些耳熟能详的营养品品牌?你能够记住这个品牌的产品是什么?是DHA、益生菌、乳铁蛋白、牛初乳还是基础营养?

  每一个我们能够记住的营养品品牌都有一个“爆款”单品,甚至我们一直单纯的认为这个品牌只有那么一两支产品。

  那么,到底应该如何打造营养品的爆款呢?佑童在服务营养品企业的过程中提出了营养品爆款打造三原则:

  第一、品类标签。

  占据一个品牌生态位。

  品类标签有点类似于我们在品牌建设中谈到的“定位理论”,买可乐选“可口可乐”,买凉茶就选“王老吉”。

  对于发展初期的母婴营养品而言,我们很难做到“选营养品就选XX品牌”,但是完全可以做到“选某个品类的营养品就选某品牌”。

  谈到这里,很多人可能会说,营养品就那么几个品类,譬如益生菌、DHA、乳铁蛋白、牛初乳等都被他人占据了,我们后来者还有机会吗?

  答案是一定的。即便是凉茶领域也有“大瓶更尽兴”,我们不仅可以在产品品类上做创新,甚至可以在产品形态与包装上贴标签。

  对于母婴营养品而言,2017年是国产营养品的机会,因为供应链短、挖掘差异化更简单;2018年是进口营养品的机会,因为“进口”可以给到没有品牌的产品一个很好的品牌背书;2019年细分是机会,因为切入某一个细分领域,让品类的标签更明显。

  所以,今年我们看到很多滴剂的产品、很多专注于益生菌领域的产品,这些品牌其实都在占据一个“品类的标签”。

  但如果都这样做的时候,那还是机会吗?答案是否定的。

  占据品类标签就是占据生态位,我们必须找到属于我们企业自己的生态位,而这个生态位必须是与你企业的基因相匹配的。

  譬如,拿我们佑童顾问机构自己而言,做咨询、做培训,我们如何与那些行业巨头去比拼?

  但是,我们专注于母婴行业的顾问咨询、专注于营养品动销领域的动销与培训,那么,我们就在母婴这个行业、营养品这个领域、产品动销这个模块占据了一个生态位。

  所以,笔者一直在讲,细分创造机会,“品类标签”就是要帮助企业占据一个细分领域的生态位。

  第二、聚焦让推广更简单。

  少即是多,用“单品”带动“品牌”。

  首先,营养品是必需品而非刚需,教育成本比较高。

  一个品牌要想把我们的渠道商、售卖者全部教育成为营养专家,并不容易,但是,让我们的渠道商、售卖者成为某一领域的营养专家相对比较容易。

  其次,营养品品类占比低,渠道重视度不够。

  营养品在母婴门店的占比低(平均在5-10%),不足以引起母婴门店的重视;但是,让母婴门店阶段性地关注营养品的品类销售相对比较容易。

  最后,品牌多、SKU多,渠道缺少推广重点。

  营养品品牌多、SKU多,让售卖者熟悉每一个品牌、每一个SKU的特点比较难;但是,让售卖者记住某个品牌的某一支单品的独特卖点与对于消费者的价值比较容易。

  所以,聚焦就是要聚焦品类、聚焦单品、聚焦单店、聚焦时间段。

  聚焦品类:在属于品牌自己的“品类生态位”上做精耕,让企业的标签更明确;并能够让消费者与推广者形成品牌记忆。

  聚焦单品:售卖者与推广者的精力有限、终端的留给我们品牌的陈列空间同样有限,我们能做的就是专注于某一单品的推广与宣传,形成消费触动与品牌记忆,让单品带动品牌。

  聚焦单店:你不能够让所有门店都主推我们的商品,但是可以选择一些配合度高、忠诚度高的门店主推我们商品。

  聚焦时间段:因为营养品品类占比低、SKU多,门店不够重视,但是,我们可以缩短推广时间,譬如将一个月的活动周期调整为3天或者9天,在活动时间段内获得门店的支持与店员的主推。

  第三、触动是前提。

  营养品的销售不是推荐,而是触动。

  这是由营养品的品类属性决定的。“营养品是必须品而非刚需”,我们不推荐顾客不购买,推荐多了顾客更不买,唯一的方法就是触动。

  行为学中由一个理论,行为的养成是由“能力、动机与触发”三方面样因素构成的;显然消费者的消费能力不是问题,我们今天能做的就是触动消费者、让消费者形成购买动机。

  终端的陈列、促销都是顾客触动的有效手段,如何在有效陈列空间与促销力度上触动顾客形成购买动机,爆款的打造无疑是最好的手段。

  我们可以在商品陈列中突出我们的爆款商品,我们也可以围绕着爆款产品去做促销。

  最后,我想谈几个营养品爆款打造推广中的误区。

  误区1:认为促销周期越长越好。

  误区2:认为促销单品越多越好。

  误区3:认为活动力度越大越好。

  打造属于你自己的爆款,必须打造属于品牌自己的产品标签、聚焦品类、构建企业自己的增强回路。

  另外,在营养品竞争白热化的今天,打造营养品的爆款,我们可能还需要在产品研发创新、科普教育(培训)与新的流量入口(如抖音、小红书)等方面做些动作。

李刚国

  作者简介

  企业战略落地问题解决专家;企业销售力系统构建权威导师;著有婴童行业首部实战专著《破局婴童》;被业内誉为“婴童行业最具实操经验”的营销专家!

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编辑:婴宝

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