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增长2020!奶粉企业突围就靠这十大关键词

2019-11-29 10:49   来源:奶粉关注

  回顾2019年,奶粉行业挑战与机遇并存,荣耀与艰辛同在。一方面,国产奶粉品牌与外资奶粉品牌围绕“人货场”的较量不断升级,品类差异化布局与品牌创新成为各大品牌竞争的焦点,另一方面渠道下沉和产品线扩充为企业带来新的增长空间......面对竞争激烈的婴幼儿配方奶粉市场,企业不能打无准备之战,通过总结盘点2019年奶粉行业关键词,希望能为新一年乳企的发展指明方向。

  1、高端、超高端趋势

  随着奶粉行业竞争日益白热化,产品高端化的趋势日益凸显,其中婴幼儿羊奶粉、有机奶粉、特配粉细分品类市场成为各大乳企纷纷抢占的“增量蓝海”。根据尼尔森数据显示,2019年上半年,高端(零售价在330-430元/kg)和超高端(零售价大于430元/kg)产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%,其中,前者从2017年37.6%增至2018年的40.8%,同比增长18%,而后者则增速更为迅速,从15.5%增至20.4%,同比增长43%,而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。其中飞鹤、惠氏、美赞臣、澳优等尖端品牌在奶粉高端市场收获颇丰。以飞鹤为例,高端婴幼儿配方奶粉是飞鹤的主要营收来源,且营收占比逐年增加,从2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。以管窥豹,乳企走产品高端化路线,促进产品结构的优化升级已经成为了头部乳企新的利润增长点。

  2、细分化、专业化需求愈显

  2019年婴幼儿奶粉市场竞争更加白热化,尤其是牛奶粉市场,市场份额向头部品牌靠拢,产品差异化成为致胜法宝,尤其以功能性奶粉产品表现更为亮眼。CBNData《报告》显示,在消费升级的大背景下,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长,同时而防泻/抗敏的特殊配方奶粉,以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。可见,除高端化外,还需要满足消费者的细分化、专业化等需求。

  3、国产奶粉要尽快向上走,外资品牌则要加紧向下走

  尼尔森数据显示,2019年,三四线城市占全中国奶粉市场份额约40%,预计到2020年,三线、四线城市的市场份额预计将超过七成。从目前市场下沉现状来看,国产奶粉头部品牌更具备市场下沉的渠道优势和价格优势。外资奶粉品牌包括美素佳儿、惠氏、美赞臣等的渠道下沉之路并不顺利,面临着下沉市场过于分散、管理成本高、难度大,消费者品牌认可等问题。总之2019年奶粉品牌的渠道布局重点在于,国产奶粉要尽快向上走,外资品牌则要加紧向下走,也就是说,国产品牌当下最重要的任务是提升品牌力、产品力,要从渠道驱动转向品牌驱动;而对于外资品牌,最重要的是开拓下沉市场,早日摆脱“水土不服”的困境,更接地气一点,真正实现本土化发展。

  4、多元化、全品类布局

  2019年,很多乳企都在扩充产品线,深化消费者年龄层次,进军儿童奶粉、婴幼儿营养品、孕产妇奶粉、中老年奶粉、营养品等市场,转变单一的婴幼儿奶粉经营模式。如2018年雀巢开始发力婴幼儿辅食,全力打磨嘉宝;2019年贝因美推出舒好敏儿童营养配方奶粉、加四段儿童配方奶粉等,另外还和新西兰营养品品牌好健康战略合作,布局营养品领域;澳优旗下佳贝艾特推出推出营嘉成人羊奶粉系列;健合旗下Swisse除了营养保健品主营业务,还将布局针对女性的美容养颜各类周边产品。可见品类多元化将成为乳企未来新的发展方向。

  5、研发创新成奶粉企业新竞争核心,尤以母乳研究为甚

  2019年消费者的母乳喂养“第一口奶”意识也在逐渐提升,《母乳喂养研究报告》显示,超过70%的新妈妈早在生产前就开始了解母乳营养和喂养的相关知识,超过半数的妈妈都曾经或正在为母乳知识付费,其中关于母乳营养对宝宝好处的需求排在第一位。如何让产品更接近母乳,成为各个企业在研发领域竞争的焦点。如2019年惠氏继续母乳研究,新发现母乳活性因子,全新推出的蓝钻启赋中就富含母乳活性因子 gsMO 和乳清蛋白,2019年飞鹤在第52届欧洲儿科胃肠病学、肝病学和营养学学会(ESPGHAN)年会上首次发布了“中国母乳脂肪酸谱系”研究成果,是国内首个关于母乳脂肪酸谱系的系统性研究;伊利将“伊利母婴营养研究中心”正式升级为“伊利母婴营养研究院”等,奶粉企业正在对标黄金标准的母乳,不断研发接近母乳的产品。

  6、中国乳企全球化发展

  从近几年的奶粉行业动态来看,各大乳企国际化布局动作不断,如海外投资建厂、收购奶粉、营养品、辅食等品牌、以及开拓海外市场等,如飞鹤在加拿大安大略省金斯顿建造婴幼儿配方奶粉生产设施;伊利建设伊利大洋洲生产基地、汇聚新西兰、丹麦等全球优质奶源等;澳优及健合都坚持“买全球、卖全球”的经营战略,都在收购全球优质品牌,同时在全球设立研发、生产、运输等机构,旗下产品在全球销售,全面打造全球运营体系等等,从行业的角度来看,全球化趋势一定是不可逆的,就如母婴行业观察一直在提的“全球资源,中国机会;中国资源,全球机会”。

  7、飞鹤上市、国产奶粉崛起

  11月13日,飞鹤(06186.HK)在港交所主板挂牌正式上市,作为首家突破百亿销售的中国婴幼儿奶粉企业与头部品牌,飞鹤此次成功上市也注定会成为国产奶粉发展过程中的标志性事件。而同样2019年国产奶粉继续崛起,伊利金领冠、蒙牛雅士利、贝因美、圣元、君乐宝等国产品牌都在高速发展,事实上,无论是品牌建设、科研,还是业绩表现,近两年来国产奶粉崛起之势强劲,尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额达到43.7%,销售额增速为21.1%。

  8、奶粉消费者:告别85后,中坚90后,崛起95后

  从当前85后及95后的婚姻及育儿状况就可以看出当前95后已逐渐渗进母婴市场,并加速成为母婴消费主力军。Mob研究院的《85、95、00后人群洞察白皮书》指出,当前85后(这里指的是25-34岁,即包含90后)已婚率已达72.2%,且已婚生子0-3岁婴幼儿的比重仅仅占据7.4%,当然以年龄来算,育有低龄儿童的家庭以及未婚人群主要还是以90后为主,也就是90后在几年内还会是中坚力量。而95后目前已婚率仅仅10.3%,且有孩子的比例达到5%,可见未来的母婴市场会是95后的天下。

  9、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》

  从2018年的《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到2019年中央一号文件,再到2019年发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(以下简称《方案》),国家频频助推国产奶粉良性发展,尤其是在《方案》中指明中国乳企未来发展的三大方向,一是品质提升;二是产业升级;三是品牌培育,重视国产婴配粉的品质、竞争力和美誉度, 并提出“婴幼儿配方奶粉自给水平力争稳定在60%以上”的具体目标。

  10、一二段奶粉销量下滑,三段及以上奶粉成行业竞争焦点

  在出生率持续下滑、母乳喂养率提高、以及禁止对1岁内婴儿配方乳制品进行广告宣传等多重因素影响下,一段奶粉销售陷入僵局。母婴研究院数据表明,新生儿出生数下降直接导致2019上半年奶粉一二段销量下滑,其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%不难预测,这一趋势不只体现在2019年,在2020及之后一两年内的现象可能更为严重。也有专业人士曾表示,“2020年,奶粉行业的寒冬真正来临,一、二、三段全面下滑来临了。”但目前市场表现为,一二段的下滑所带来的直接影响就是三段奶粉或将成为竞争焦点。

  面对当前竞争激烈的中国奶粉市场,乳企必须专注,精准洞察和把握当下发展现状和未来趋势并采正确的策略,做到“在蓝海里航行”,而不是在“红海里拼杀”。同时,这也意味着乳企必须改变单一的传统婴配方奶粉经营模式,通过丰富产品线、采用差异化的产品策略,加大对品牌塑造和产品创新的资源投入以应对未来的竞争。

 

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编辑:莫飞

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