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中国消费者的“挑剔”,正在改变全球奶粉价格

2019-12-03 09:07   来源:奶粉关注

  2018年中国新生儿人口较上一年减少200万,为1500万,整个母婴行业“哀”声不断,尤以奶粉行业为最,出生人口减少,吃奶粉的主力军也随之锐减,奶粉企业承着巨大销售压力。

  但事实上,中国消费者仍旧影响着全球奶粉发展趋势,原因在于,一方面对于其他国家2018年新生儿数量,美国为378.8万,新西兰约为6万,日本为91.8万。中国新生儿数量即使下降仍遥遥领先;另一方面,消费升级推动下,中国消费市场高端化、高品质化趋势愈加明显,奶粉产品价格也随之上涨。简单来说“顾客即上帝”,中国庞大的人口数量决定了中国奶粉市场的广阔优势,再加之中国消费者消费水平提升,追求品质生活,更是形成强大国内消费市场的格局,最终提高了中国消费者对全球奶粉市场的定价权和话语权。

  高端消费助推高品质奶粉需求旺盛

  但全球优质奶源资源有限

  近两年来,中国奶粉市场高端化、超高端化趋势日益凸显,根据尼尔森数据显示,2019年上半年,高端(零售价在330-430元/kg)和超高端(零售价大于430元/kg)产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%,其中,前者从2017年37.6%增至2018年的40.8%,同比增长18%,而后者则增速更为迅速,从15.5%增至20.4%,同比增长43%,而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。 中国消费者愿意高价购买奶粉产品,但那是愿意为有品质的高端产品买单,同时对高品质也有细致化要求,如独特的营养成分、高标准的生产工艺、有机、专属的奶源地等,正是用户的品质化需求推动着高端产品的快速增长。

  但“巧妇难为无米之炊”,回溯整个产业链,掌握上游奶源和原料对企业的重要性不言而喻,全球优质奶源也就成为乳企竞相争夺的焦点。众所周知,目前世界上最好的牧场主要集中于南北纬大约40到50°区间的温带草原,如爱尔兰、荷兰、法国诺曼底、中国内蒙古、澳大利亚南部、新西兰、阿根廷的潘帕斯草原等,所占面积是有限的,不管是牧场大小还是奶牛数量都受到限制。

  同时从上游原料来说,如乳铁蛋白和羊乳清,自2018年以来也亮起“红灯”,目前,目前乳铁蛋白和羊乳清主要集中在美国、新西兰、澳洲等国家的几个供应商中,含量提高一度导致价格飙升,并且供不应求,显而易见,随着原料价格的增长,企业的生成本也会随之上涨。

  市场准入门槛升级 研发成本不断提高

  每个国家对奶粉市场的政策和监管力度不同,而中国的标准却是全球最高、最严格的。首先是自奶粉新政实施以来,婴幼儿配方奶粉注册制提高了市场准入门槛,中国市场上所销售的奶粉品牌必须通过奶粉配方注册制,即要通过奶源、工厂、配方等各个环节的检测及监管,此外对奶粉进行“月月抽检”也是国家严把奶粉质量关的重要举措。这就要求奶粉企业在配方研发上、奶源上、质量上、工厂环境等方面下功夫,要严控奶源安全、严格配方科学,严苛产品质量。

  政策和消费需求“双管齐下”,让各大乳企在研发创新、质量管控上投入更多成本,如美素佳儿表示要甄选荷斯坦奶牛,专人专牛定制化喂养,才能产出富含矿化水平低的酪蛋白的奶牛;伊利加大与全球科研机构深入合作,建立伊利母婴营养研究院和欧洲创新中心、大洋洲生产基地等,2019年还推出新产品金领冠塞纳牧,以“原生有机”高品质走向市场;惠氏加强母乳研究,发现母乳活性因子,并应用在新品蓝钻启赋上,再如近两年来,众多企业进入A2奶粉市场、特殊配方奶粉市场等,尤其是特配粉对企业上游的研发和生产要求都很高,相关研发和生产成本也很高,成本高规模小,盈利的压力很大。

  另外国家还要求各大奶粉品牌要加强产品溯源,而实现产品可追溯则要建立完整的数据链,目前各大乳企都在积极布局。

  妈妈们愈发重视服务与体验 倒逼奶粉品牌附加成本上升

  随着互联网的发展和消费水平的不断提高,以及电商、母婴店等消费渠道分化、流量红利逐渐消失、获客成本升高等问题,中国消费者变的更加“挑剔”,对品牌商的服务要求也越来越严格,高效、便捷、体验式成为重要衡量标准,对企业而言服务附加值的提升同时意味着企业成本的不断投入。

  有业内人士曾表示,“未来中国奶粉市场上,产品市场或将变小,但是服务市场会变大”。事实上,现在很多企业都在加强渠道、品牌营销上的布局。如惠氏瞿峰表示,“惠氏要研发针对渠道下沉的新品,要加大人才组织建设以应对未来的竞争。”另外2019年还和平安好医生、宝宝树、腾讯、阿里、一起打造了针对消费者的创新平台w+ Club,还要打造针对渠道管理、针对新零售的创新平台,其次还有和天猫建立的千家移动母婴室等等;美赞臣和京东联手打造涵盖“商流+物流+信息流”一体化商业模式,更好地服务乡镇母婴店主,近期还和小米旗下小爱同学联合打造AI超级智慧母婴管家;雅培菁挚呵护接受孩子王在全国120家孩子王线下门店以及线上平台,共同推出雅培“小敏感·挚愈所”等等。

  消费者看重产品的附加属性,甚至品牌故事,这就让奶粉品牌商在渠道建设、品牌营销上更多地布局体验性、服务性消费模式,这也在加重企业的成本投入。

  总之,在追求高品质生活的今天,中国消费者对于宝宝的喂养更加精细化、品质化,可以说中国消费者对奶粉的高标准正在改变世界奶粉市场的价格趋势。对于奶粉企业来说,把好品质关只是一个基础,更要追求配方创新,在同质化竞争激烈的奶粉市场闯出一条新路。

 

 

 

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编辑:莫飞

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