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飞鹤、惠氏、达能,谁才是中国奶粉市场当之无愧第一名?

2019-12-06 17:33   来源:新浪财经
概要:2019年中国奶粉市场“蛋糕”明显缩小,竞争愈加白热化,品牌市场占有率也在加速分化,不再是众多奶粉品牌的游乐园,反而成了“点燃战火的赛马场”。在国产品牌和外资品牌的竞赛中,国产品牌加速奔跑,飞鹤、伊利、澳优、君乐宝等继续保持较高增长。而惠氏、达能、雅培、美赞臣、菲仕兰等外资大品牌虽然未公布中国的销售业绩,但整体增速明显放缓。

  其中飞鹤自2018年打破中国奶粉市场原有格局,成为首家突破百亿营收的品牌,更一跃成为中国奶粉市场上的三大“百亿”品牌之一,其余两个是惠氏和达能。而2019年飞鹤上市更成为国产奶粉发展过程中的标志性事件,同时各大乳企第三季度财报的公布也敲响了警钟。作为三个突破百亿的头部奶粉品牌,飞鹤、惠氏、达能,谁才是中国奶粉市场当之无愧第一名?

  飞鹤

  2019年11月13日,中国飞鹤已经正式登陆港股市场。从飞鹤上市前的最新招股书中可以看到,2019年上半年,飞鹤实现营收58.92亿元,同比增长34.37%,实现净利17.51亿元,同比增长60.41%。同时近两年,飞鹤从2017年的58.87亿元到2018年的103.92亿元,再到2019年150亿元的目标,年复合增速高达60%以上,飞鹤堪称奶粉行业近两年来的最大黑马。

  而飞鹤的增长除踩中了行业和政策红利的最佳时间,更具持续性竞争力的是产品布局上,前瞻性地押宝在高端产品上。根据尼尔森数据显示,2019年上半年,高端(零售价在330-430元/kg)和超高端(零售价大于430元/kg)产品在婴配粉类别的总占比达到61.2%,其中后者增速更为迅速,同比增长43%。而高端婴配粉是飞鹤的主要营收来源,且营收占比逐年增加,2019年上半年达到66.5%,其中,超高端星飞帆系列增长最为迅猛,2016-2018年收益复合年增长率达到168%。官方数据显示,飞鹤的高端与普通婴配粉的销售额逐渐由1比1转向了3比1。

  到目前为止,飞鹤的全渠道布局已经基本完善,建立了扁平化的经销商体系,对窜货零容忍,实行严格的渠道管理政策,到目前为止已经发展为1,900家经销商,覆盖近11万零售点。同时上市后,飞鹤的重点战略也会集中在婴配粉上,继续保持原有优势产品,同时拓展牛羊奶粉品类,同时品牌多元化、国际化发展,包括拓展海外婴幼儿奶粉配方以及营养补充品。

  面对不断崛起的高端化奶粉市场,飞鹤不断向高端市场发力,从产品驱动到品牌驱动,为飞鹤成功赢得消费群体的信任。据尼尔森出具的市场占有率报告,飞鹤在中国婴配粉市场的份额不断提升。在线下市场,今年3季度飞鹤的份额为13.9%,比2016年4季度提升9.1个百分点;在线上线下整体市场中,今年3季度飞鹤的份额为11.9%,比2016年4季度提升超过3倍。

  惠氏

  今年外资品牌中国区的表现并不乐观,总体来看都承受着较大的市场竞争压力。此前有预测惠氏2018年销售额接近130亿元,其中启赋超过70亿,启赋也是中国奶粉市场上的超级大单品之一。但乳业专家宋亮认为,今年雀巢业绩不景气有一部分原因在于惠氏产品高端化策略进展不顺所带来了一定的消费抑制。此外,惠氏在三四线市场的推广也并不乐观,但出生人口下滑主要体现在一二线城市,外资受到的冲击更大。而渠道下沉一直是外资品牌的痛点,另外目前中奶粉政策导向对国产奶粉品牌更为有利,外资品牌承压比较明显。

  当然惠氏也开始寻求下一个增长点。比如说推出超高端产品蓝钻启赋,开始做更接地气更本土化的渠道下沉模式,还要推出更为针对性的产品。无疑,总体上,从供应链、产品、渠道、品牌营销等多个维度上,惠氏已经是成熟的奶粉品牌,且连续位于中国奶粉市场第一,旗下启赋跃居中国高端奶粉第一,无人能比。惠氏产品更是母婴渠道的通货,是门店引流和撑场面的重要利器。

  可见惠氏的品牌力依旧强势,2019年的反击战略是否能成功,未来是否能迎难而上,这值得我们期待!

  达能

  财报显示,今年三季度达能实现销售额64亿欧元(约合人民币505亿元),同比增长3%。其中,中国区生命早期营养食品业务收入增速大于20%,带动生命早期营养食品业务收入增速大于10%。值得注意的是,达能的生命早期营养食品业务在前两年并不景气,直到今年才逐步恢复。对此,达能在财报中表示,中国区生命早期营养食品业务收入能够实现高于20%的增长,得益于达能产品在中国低线市场实体店的铺货增加、电商渠道的销售增长和创新产品的推出。

  有专家曾指出,“达能的奶粉品牌价格主要区间在180-220元之间,价格空间纵深度不高,没有主导的高端产品作为抗竞争的品牌”,在当下高端、超高端趋势愈加明显的行业竞争下,产品力稍显不足。在达能的系列奶粉,尤其是爱他美在中国市场上的表现一直亮眼,尤其是在线上电商平台,连续几年都位列第一名,2018年开始,爱他美继续落地线下渠道,稳定增长,不断加码母婴线下渠道。而爱他美从“网红”出身,价格优惠,品牌力又够,在接地气和渠道下沉方面,比大多数外资品牌的拓展更见成效。更为重要的是,在奶粉市场大环境不景气的背景下,性价比相对较高的进口品牌奶粉更受消费者青睐。

  同时又继续推出高端产品,加大在高端市场的投入,产品不断向下渗透,但爱他美的品牌却不断往上升级。并且达能这两年盯紧趋势品类,推出可瑞康首款绵羊奶婴幼儿奶粉、牛栏牌首款A2型β-酪蛋白婴幼儿配方奶粉、纽康特氨基酸全营养配方粉等。计划通过为中国市场带来更多高附加值的创新,来实现该业务在中国市场的“显著增长”。

  从整个奶粉行业的发展来看,外资奶粉企业的整体经营环境还不容乐观,而从这三家头部企业来看,虽然三者在运营模式上大相径庭,但无疑印证了奶粉行业的发展趋势:1、多品牌、多元化发展;2、坚持奶粉品牌高端化发展;3、布局全渠道发展。

 

来源:金融小清新

来源:母婴行业观察

 

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编辑:莫飞

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