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母婴零售2020:风该往哪吹?

2020-01-06 09:22   来源:新母婴店

  2019年全球零售业总体疲软,实体门店受到剧烈冲击。根据市场研究机构Coresight Research的数据,今年迄今为止,美国零售业已宣布关闭9302家门店,较2018年增加59%,创下自2012年该机构开始跟踪这一数据以来的新高。在2019年我们看到,Forever 21在美国进入破产程序;麦德龙119亿元人民币卖身后,悄然离场;呆萝卜融资半年后,陷入暴雷危机。一时间,零售仿佛再也不是曾经蜂拥而至的状况,那么2020年母婴零售业如何逆势增长呢?

  库存管理:完善供应链实现销售最大化

  正所谓做零售就是做库存。库存是把双刃剑,没有库存,怕量跑起来了,因为准备不足销售额没跟上,浪费前期花销,库存太多了又怕货没卖动,即占空间又占资金。品牌商追求走量,必然就存在库存压力,库存无法盘活可能成为压垮品牌的最后一根稻草。

  以服装行业为例,截至2019年第三季度,A股83家服装公司库存总共达到854.18亿元,远远超过这些公司的净利润总和(118.68亿元)。母婴行业也是如此,有不少奶粉经销商和零售商直言:奶粉卖不动了,压货太多了......他们表示,真实的情况是很多经销商库房已经爆仓了,囤的货够卖小半年了。可见,产品积压和动销产能差的窘境经常上演。

  究其原因,一方面是,消费者个性化碎片化需求与大货供给模式之间产生了矛盾,导致库存积压与缺货并存,门店坪效低下;另一方面是,多数的零售企业倾注了大量的资源和精力在选品和销售渠道的拓展与管理上,留给供应链和商品管理方面的资源相对较少。因此对于品牌方而言,如何在不影响产品流通,不占用企业过多资源,同时还不影响自有价格体系和品牌形象的前提下,做好库存管理,是2020年首先要考虑的事情。

  品牌故事:与产品本身同等重要

  有人说,讲好一个品牌故事就已经成功了一半。好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。当下的90后群体大多注重生活品质、追求标新立异,实用性不再是影响其消费决策的唯一因素,相比于价格和功能,他们更青睐于满足自身的情感需求,换言之就是品牌故事讲得是否动听且直击人心。

  拥有150多年历史的英国最大的百货商店John Lewis凭借每年的“圣诞节广告”讲故事,2012-2016每年销售额保持16%左右的稳定增长,而且连带带动英国各大百货公司及零售业整体复苏;张瑞敏砸冰箱的故事,让海尔在消费者心里至今保留着“高质”、“诚信”的标签;74岁的褚时健在出狱后,重新种橙创业的故事,让褚橙香飘全国......这样的例子数不胜数。

  也就是说,有故事、有内容、有情怀的母婴零售品牌更能吸引90后的目光,让产品有更大几率留存于用户记忆中,或者实现购买转化。进入2020年,品牌的故事与产品本身同等重要。

  门店控制:在可负荷范围内理性开店

  一直以来,零售企业的发展战略就是持续不间断地开设越来越多的门店,然而,今年的零售业似乎给一些疯狂开店的人一记重锤。据统计,2019美国零售业已关店超过9302家,其中约75%为服装纺织行业。瑞信更是警告称,预计2020年美国零售商店倒闭的风险将和今年一样高,甚至更糟,国内零售业也难逃一劫。“中国A股体育第一股”贵人鸟关店近3000家、“中国内衣第一股”都市丽人关店1500家、中国版“ZARA”拉夏贝尔关店2400家、中国鞋王达芙妮关店3860家……

  大品牌也纷纷垮台,街边小店更是艰难谋生。除了产品同质化,门店的疯狂扩张也是导致品牌倒台的一大杀手,因为没有具备健全的布局思维,以为大品牌就是要疯狂开店,超过其负荷范围,越开店越亏钱。

  从曾经散落于街头巷尾的小店,到如今门头精致、陈列有序的连锁品牌,在过去的几年间,中国的中小母婴店在“疯狂开店”的模式之下,似乎经悄然完成了一场针对新零售战役的战略布局,然而当下经济放缓、电商冲击,随着线下购物交易量的急剧下降,很多零售商面临窘境。因此,2020年母婴零售企业盲目扩张似乎并不可取,要学会理性开店。

  从新零售提出,到现在,已经3年多时间,这三年,零售看到新希望、不断创新;这三年,零售门店攻城略地、加速扩张;这三年,无论是阿里巴巴,还是京东、苏宁,还是新崛起的小红书等纷纷走向线下;这三年,实体零售看起来就像一个万花筒,你来我往,好不热闹。进入2020年,母婴零售又会迎来什么新的发展契机呢?我们一起拭目以待。

  部分内容参考:福布斯 文/Cally Russell

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编辑:行林

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