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羊奶粉品牌上演“神仙打架”,新入局者是在“火中取栗”吗?

2020-01-06 09:49   来源:中童传媒   作者:莫多

  “寒冬”这个词几乎每年都会被提及,倒不是因为季节的缘故,而是由于各种因素所诱发的行业的不景气,如资本“退烧”后影视行业的震荡、媒介革新迭代后媒体的衰落以及人口出生率一年惨甚一年之时母婴行业的艰难。

  “寒冬”中有例外?

  人口的下跌抑或是暴跌是触目惊心的,以至于任何关于2019年出生人口猜测的具体数值、增减幅比例等的表述,都必须在公开的媒体发声中“隐而晦之”。换句话说,这已然不止是母婴行业“市场体量扩大或减少几百亿”的事情了,而成为了一个关乎国计民生的大事件了!

  不过,在这里国计民生的议论是后话,还是言归“母婴行业”。新生儿人口的下跌,对母婴市场体量的影响是极为明显的,以奶粉为例,2018年的奶粉市场体量近1000亿,这个数值在2019年呢,有人曾预测,至少会萎缩20%,也就是200亿。

  如果要对2020年的奶粉市场体量进行预测的话,这个数值又会是怎样一种情况呢?

  “明年的出生率预计还会下跌。”有了前两年的“经验”在前,业内人的预测似乎免不了心怀“悲观”,奶粉市场体量的预期同样如此。

  而羊奶粉呢?一直是个逆势增长的例外,2018年有70多亿,2019年预计有80~90亿,而2020年这个体量将破100亿,甚至不少专家更加乐观:有望达200亿。在奶粉近20%萎缩的情况下,羊奶粉连续近几年都能保持15%~20%的增长,而且预期性的增量空间更大,是不是有一种错觉:羊奶粉是摆脱了人口红利的束缚吗?

  于是,我们看到了羊奶粉赛道越来越多的玩家入局。前有合生元携可贝思羊奶粉亮相,后有伊利推出悠滋小羊,而大乳企的入局显然加重了这一印象。

  “火中取栗”

  但也有人对羊奶粉市场的“逆势”前景表达了一种警醒:“羊奶粉品牌在这个节点齐发力,无异于火中取栗。”

  (随着大乳企的入局)羊奶粉直接进入了神仙打架的局面。所谓的神仙,正是这些大乳企,如合生元、伊利、惠氏以及羊奶粉的大品牌佳贝艾特等都是。

  “高手过招”的结果是必然会有所伤及,中小品牌的羊奶粉首当其冲,“很多中小企业直接就扛不住出局,根本没能力在羊奶粉上反攻。”

  而羊奶粉市场中,中小牌品牌的博弈绞杀一直在上演,“关停并转时有发生”,浙江温州新佳食品总经理陈青誉就曾向《羊奶粉前瞻》提及过这种“残酷”——“关闭、停产、被兼并、被转让的品牌非常多。”

  这也是市场的现状。在此情况下,无论是大乳企在羊奶粉市场的入局,还是羊奶粉“原住民”。

  在新品上的新动作,在分食羊奶粉市场小蛋糕的同时,也要做好“杀敌一千自损八百,甚至更多”的准备。

  这何尝不是火中取栗呢!

  “怎么取”,但也值得一取,因为奶粉陷入存量是不争的事实,市场份额的下滑同样也是!

  健合集团BNC中国区执行总裁朱定平在第六届中国婴童产业领袖峰会(CBIS)上表示“(合生元)在进入不同品类之后,增长的空间、机会更大,奶粉要做的更大,有机奶粉、羊奶粉等一系列奶粉都要推出来。”可贝思羊奶粉正是出于合生元“进一步做大奶粉”的考虑。

  但进场“羊奶粉”,火中取栗的方式也很关键,首先你得是纯羊,某国产羊奶粉品牌曾向《羊奶粉前瞻》表示“(我们)未来两年的目标是出一款纯羊产品,现在没有纯羊产品,在渠道、消费者心目中根本没有优势。”

  恰巧,合生元、伊利出的也是纯羊产品。

  “纯羊”一如羊奶粉逆势爆红的高光时刻般,走的也是挖潜高端的逻辑,预测未来几年还有增量可期。

  除此之外,不乏新的增量点。新佳食品总经理陈青誉告诉《羊奶粉前瞻》:“增量在婴配羊奶粉之外,像儿童羊奶粉、学生奶粉、成人羊奶粉等具备拉升消费者周期长度的细分品类,才能算是更新的增量所在,这些都是‘有未来的小品’。”

  “有未来的小品”有一个更为具象的表达,即全家化产品。

  中童传媒创始人兼总策划罗文杲表示:“全家化成为婴童产业,品牌产品布局的趋势,羊奶粉同样如此,需从0-3岁延伸到儿童、成人和老人。”

  趋势当前,不少羊奶粉品牌已经暗暗开始了“全家化”产品矩阵的部署,如佳贝艾特在儿童羊奶粉、孕产妇羊奶粉之外,推出了成人羊奶粉——营嘉。

  至此,羊奶粉市场“神仙打架”的战火也出现了向全周期系列蔓延的苗头。

  不少人也曾颇为乐观地表示,是不是寒冬,关键得看自己,优胜略汰的竞争逻辑放在任何行业都是如此,“优优择优”给我们启示就是提升竞争力——优秀的品牌与渠道相互匹配。

  至于,入局羊奶粉究竟是火中取栗还是飞蛾扑火,也得看品牌的逻辑与打法!

 

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编辑:莫飞

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