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母婴渠道商对于辅食、营养品、休闲食品品类,究竟看重什么?

2020-01-08 10:13   来源:孕婴童微报

  主持:

  Informa Markets中国(杭州)渠道拓展&媒体部总监| 沈蓓蕾

  嘉宾:

  哈尔滨市华邑童装世界童乐都孕婴用品商行总经理| 王帅

  重庆九麦营销管理研习社总经理| 徐粮

  新疆喜阳阳爱婴百货有限公司区域总经理| 马丽娜

  11月28日,由CBME主办的辅食、营养品及休闲食品线下精准对接会在上海成功举办。活动期间,主办方与母婴行业的专业买家进行了一场品类论坛,深入探讨这三大品类目前的发展现状,渠道商的品牌选择标准,以及品类未来发展趋势等话题。孕婴童微报特将论坛内容进行了整理,以飨读者。

  Q:请各位介绍一下今年辅食营养品、休闲食品的市场整体环境,以及贵公司的产品销售情况。

  王帅:我们今年收益下滑有点严重。纵观整个市场,形式较为严峻,尤其是母婴用品品类,因为它受新生人口数量下滑影响比较大,食品相对好一些。在食品品类中,个人认为,辅食相对好做一些,营养品的发展已经陷入瓶颈期,今年市场对于营养品的需求比两年前更弱。

  徐粮:根据重庆市卫健委网站发布的数据显示,1-5月重庆户籍出生人口68,351人,同比减少30,180人。就辅食而言,重庆的销量也在下滑,市场竞争较为残酷,一盒200多克的米粉,市场上常规促销力度最低已经摇摆在9.9元每盒左右。很多辅食的厂家和品牌面临着很大的压力。小零食和营养品的销售情况还不错,就我们公司而言,我们在小零食上的投入资金增长了两倍,在营养品上增加了10多人的人员投入,因此获得不错的业绩回报。

  马丽娜:近两年,新疆不仅面临生率下降的问题,还面临整体安全局势和人口外流问题,这给我们的生意造成了很大困扰。无论是辅食、营养品还是休闲食品,都是我们系统非常重视的产品品类。尤其是今年,我们调整了组织架构模式,单独成立了事业部,专门运营这三个品类。我们认为,营养品可以体现门店专业性,增强消费者粘性,辅食和休闲食品可以增加消费者进店频次,虽然操作有难度,但是发展潜力很大。

  Q:请马总介绍一下,消费者目前购买休闲食品的进店频次。

  马丽娜:基本保持在每月2-4次,我们认为这个频率可以更高一些。因为休闲食品的购买有很强的随机性,如果在卖场进行多点陈列,可以提升消费者的购买频次。当然,这也要求门店引进更有吸引力的产品,以及保持一定的产品更换速度。

  Q:王总跟徐总作为代理商,在选择合作品牌时会看重哪些因素?

  王帅:辅食产品的同质化比较严重,不同品牌产品本身的差异性很小,更多是在营销和价格方面有所不同。我们会更倾向于在产品本身、价格、售后,以及产品差异化这几方面有优势的品牌。至于营养品则一定要有功效性,否则会失去消费者的信任,也会伤害代理商的信誉。

  徐粮:首先,产品的品质是基础,没有这个基础,就不会有后续合作洽谈的可能。其次,非常重要的一点是品牌方一定要坦诚,如果缺乏信任,就无法展开合作。对于我们这些经营多年的食品代理商而言,产品的成本我们基本都了解,所以,在洽谈时双方应该开诚布公地讨论产品利润以及市场投入等问题,我们最终的目的是希望品牌、渠道和消费者都能获益。

  Q:请马总分享一下,消费者在选择这三大品类产品时更看重哪些因素?

  马丽娜:首先肯定是产品品质,这是我们行业的核心要求。尤其是宝宝入口的产品,品质是第一位的。其次品牌影响力,当前的年轻妈妈都很关注这一点。第三是专业性的指导,比如营养品会有一定的食用方法和疗程周期,我们需要做好消费者教育,告诉她们如何食用营养品,并且持续跟进产品效果,让消费者产生二次、三次购买。

  Q:马总,根据您的观察,您认为门店导购在销售这三类产品时存在哪些困难?

  马丽娜:这三类产品在销售时要求不一样,营养品专业性更高,需要不断强化和培训。我们公司把所有营养品的知识做成课件,设置了线下和线上的考核,同时,我们也要求店员考取育婴师资格证。辅食和休闲食品的销售要求相对低一些,比如,辅食需要了解宝宝添加过程中的营养均衡,而好吃、好看、好玩的休闲食品更容易销售。

  Q:请问各位,您们希望这三个品类的品牌商分别给到哪些支持?

  王帅:品牌方跟我们渠道配合的负责人是最关键的,因为所有事情都是需要靠人来执行。人员的稳定性、专业性、责任心及工作态度很大程度上影响着双方的合作以及产品的销售。在我们看来,员工素质其实折射出的就是他所服务的品牌。

  徐粮:我们希望品牌商投入更多精力、时间去了解本地市场的特点和习性,能够更加精准的在合作中匹配给代理商符合市场需要的资源。同时,我们希望品牌商要么足够信任渠道商,把对当地市场的开拓全权交给我们;要么建立团队跟渠道商共同投入重兵,一起开拓市场;亦或者品牌商实力足够,以自己的团队为主开拓市场。选择不同模式的关键在于,品牌商要确定好到底准备如何投入,如何匹配各种资源,让生意快速成长起来。

  马丽娜:在甘肃、新疆、青海、宁夏四大市场,我们不仅是零售商,也是代理商。我非常认同徐总的观点。目前,很多品牌商都是给到我们一个合作的折扣优惠,让我们自己去操作,但是随着品类和消费群体的细分,我们的操作模式也要更加精细化,以前的操作模式已经不能满足市场需求。

  在我们系统中,有辅食和营养品销售过千万的品牌,这些做得好的品牌都有一个共同点,那就是有很好的团队在配合我们的执行,包括创意性的活动、消费者的教育、终端的产品宣传等等。就门店的产品宣传而言,我们之所以希望得到品牌的支持,是因为他们比我们更了解产品的特性和传播理念。作为零售商,一个门店有上千到上万个SKU,如果所有单品的企宣都要我们操作,这很难实现,而且我们也很难抓住宣传重点。

  Q:未来一年,各位在辅食品类上会哪些规划?

  马丽娜:在休闲食品上,我们的规划是半年出10%-15%有颜值、趣味性的新品,并且通过新颖的或者多点的陈列方式,增加消费者的购买机率。关于辅食品类,我们希望能增加有机类产品,并且通过与知名品牌的合作,提升辅食产品的调性,从而提升其销售占比。当然,在这个品类上,我们也可以通过一些会员活动,教授妈妈如何制作美味的辅食,以及通过朋友圈转发等方式,增强这个品类的存在感。

  徐粮:辅食品类的主动权更多掌握在品牌商手里,辅食品类需要更多的创新。现在很多妈妈在玩抖音,晒自己制作的辅食产品,这是社交营销的趋势之一,消费者的需求已经释放出来,品牌商需要更多的创新来留住消费者。

  王帅:这两个品类在一定程度上能带动顾客进店率,当然这也要求门店要通过更加积极的方式,增强消费者对门店的粘性。如果做不好,那线下门店的品类销售会遭遇一定挑战。

  Q:三位如何预测营养品品类未来的发展趋势?

  王帅:我认为营养品是未来几年发展潜力最大的一个品类,因为人们对于健康的关注度在提升。但是这个品类想要有好的发展,前提是服务人员的专业性要提升。另外,营养品一定要有功效,并且要做好消费者的使用教育,如此才能可持续发展。

  徐粮:首先我们需要提升自己的专业性,其中包括产品和服务。只有我们把专业的产品传递给消费者,而消费者自身专业了之后,这个品类才能迎来快速发展。当然,消费者的专业性不是一朝一夕就能实现,等到中国还有5-6亿的农村人口成为城镇人口之后,消费者对于营养品的认知才会更加科学。当然,这其中还有很长的路要走,我们能做的事情还有很多,但我非常有信心。

  马丽娜:我非常赞同两位的观点,营养品与其他品类相比,销售难度更大,需要更多的专业知识,但正是因为它更难、更专业,所以未来的发展机会更大。在我们喜阳阳的系统中,营养品是我们非常重视的品类,为此专门成立了培训学院,有专门的团队去负责消费者教育和推广,但是我们还要把很多工作做细,做扎实,我们对这个品类的未来很有信心。

  Q:请三位分析一下这三个品类未来的发展前景。

  王帅: 辅食、营养品和休闲食品各有侧重点:营养品市场更加的广阔,需要深耕;辅食需要有更多的产品变化;休闲食品要增强产品效益。

  徐粮:我的判断就八个字:踏踏实实,未来可期。如果厂家、品牌商踏踏实实去做事,这三个品类未来一定会有回报。

  马丽娜:我们公司对辅食、休食、营养品这三个品类的定位是非常清晰的:营养品能体现门店专业性,需要重点打造;辅食和休闲食品能带来客流,有助于提升其他品类的销售。这三个品类可以成为门店新三角,在未来的很多年里,我们都会把它们作为重点品类去打造。

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标签辅食 母婴营养品 母婴营养品OEM
编辑:莫飞

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