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小马宋:一听就会的6个关键传播概念

2020-01-13 09:01   来源:孕婴童微报

  如今,虽然营销的方法和工具在不断创新,但是营销理论这么多年还是没变。当前很多品牌使用的裂变式传播,其实就是将原来的直销通过先进的工具、方法进行演绎。由此可见,将现有的方法和工具应用到传统营销理论中,同样可以创造企业的业绩增长。

  演讲| 知名营销人小马宋

  以下,我将分享几个与传播相关的概念:

  用户视角

  做营销时,我们非常容易陷入自我视角,一旦陷入自我视角就很难看清世界的本质。比如在设计名片时,很多人都会写上自己想要传达的个人信息,但很多时候,拿到名片的人转身就扔掉了。如果我们把名片设计成正面是个人信息,反面是优惠券的形式,那就会增加名片的保留价值。这就是用户视角。

  另外,很多企业设计包装时,往往在产品的其中一面印上logo,但在门店陈列时,营业员没有义务把logo 面朝外,导致产品名称无法展示。对此,农夫山泉的做法是在瓶身上印两面logo,无论货架上的产品怎么摆放,顾客都能第一时间知道这是农夫山泉。我们在服务进口辅食品牌小皮时,为了突出品牌无添加的概念,于是在包装正面设计时,引导顾客看配料表,以此证明产品的优质,这都是用户视角。

  社交货币

  所谓传播,侧重点其实是在传,而不是播。播只是在终端上的最后呈现,传则是用户的自发行为。但是要传播就要创造社交货币。《疯传》一书中列举了三种传播的货币:

  第一,提供谈资,即事件、产品、内容要有谈论的价值。比如,有新的视角和资讯。以生日蛋糕为例,如果我们分析这个产品会发现它是生日仪式上的重要道具,很多时候是被集体享用的。为了提供谈资,我们选择另辟蹊径,不以销售蛋糕为目的,而是为客户提供一个快乐的生日氛围。比如,我们派熊猫人给客户送蛋糕,他会唱歌、跳舞,还会一起拍照。另外,我们还有会发光的皇冠、泡泡机等很多其他好玩的道具。整个服务过程就是为用户创造和谐快乐的生日气氛,并让服务本身有传播价值。

  第二,表达观点。很多时候我们在朋友圈转载的文章是自己观点的表达,这也是为什么有人会拿着江小白拍照发朋友圈,因为它的文案表达了当事人的心声。

  第三,晒优越感。这其实是一种身份认同,比如人们会在社交圈晒自己喝手冲咖啡的照片、射箭的照片、去海外旅游的照片等等。

  视觉化

  所谓视觉化就是把图标印到产品上,让人更容易记住。例如,红橙绿三条杠是711的视觉符号,看到它人们就知道这是便利店。美国有个关爱男性健康协会,为了更加突出协会特点,它规定在每年的九月份所有加入该协会的男性必须留胡子。而最近非常火爆的钟薛高,则是将产品本身进行了视觉化的打造,做成瓦片形状,非常容易让人识别。(如图2)

  强力瞬间

  《强力瞬间》一书提出,要为用户体验创造一个强有力的瞬间,以此加深用户印象,并引发自主传播。强力瞬间心理学上的解释为“峰终定律”。比如在一天的演讲中,观众只能记住其中表现最好的和最后结束的这两场演讲;足球赛场上,人们能记住的往往也就是进球的瞬间。所以,在营销和服务中,设计一个强力瞬间让用户加深记忆是非常重要的。

  制造强力瞬间有几种方式,第一种是仪式感,婚礼就是仪式感打造最典型的例子。第二种是显示重要性,具体而言,就是让用户觉得事情本身很重要。比如,某些酒店会将打印好的发票装进信封,并盖章封印。第三种是制造惊喜,集渔泰式海鲜火锅就给进店的顾客制造了两个惊喜,其中之一是所有的甜品全部免费,其二是所有的海鲜都是活的。第一个惊喜的成本其实很低,而第二个惊喜虽然会花费一定成本,但当其门店规模达到一定时,惊喜制造的成本也会降低。

  奇观设计

  奇观设计在餐饮店、商场、展览会等很多场合都在使用,比如将电影的场景放到以上几个场合中,就能引发用户的关注和拍照留念。重庆是一个因奇观设计而爆红的城市,很多人在网络看到过那条轻轨穿过居民楼的视频,而洪崖洞如今也成为了重庆的网红打卡点。

  奇观设计最简单的方式是放大,比如将正常大小的东西放大一万倍,就成了奇观。之前荷兰艺术家Florentijn Hofman 创作的巨型吹气橡皮鸭在世界各地巡游,就引发了热议;大白兔品牌通过巨型兔子造型在苏州站所做的60周年巡展,也运用了这个原理。(如图3)

  服务式营销

  服务式营销包括内容提供者、工具提供者。广告就是内容提供的形式之一,观察各大品牌的广告,我们发现文学性的广告语很难被记住,相反口语化的广告则更容易记忆,比如我们耳熟能详的“困了累了喝红牛”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等。所以小皮也采用了“挑剔的妈妈选小皮”这样口语化的宣传文案。

  瑞幸咖啡是一个靠裂变完成传播的品牌,也是工具提供者的典型案例。在传播中,瑞幸提供了内容、工具,以及利益,以此形成品牌和活动的快速裂变。它的营销手段包括给新客送咖啡;购买到一定金额后,送五折优惠券,用户可以与朋友一起分享;还将骰子、老虎机、娃娃机这样的工具运用到领券上。

  另外,得到APP的分享机制也是一个经过设计的工具。用户在看到有价值的语句后,可以将带有短语和二维码的图片分享给朋友,分享还能获得红包;感兴趣的朋友想要看语句背后的全文,则需要下载得到APP,在APP中阅读,还能在APP中实现做笔记的功能。

 

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编辑:莫飞

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