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知识经济时代,把握辅食消费人群特征避不开这三点!

2020-01-19 14:03   来源:中童传媒   作者:高行之

知识经济时代,把握辅食消费人群特征避不开这三点!

  2020年钟声敲响时,最早的一批90后正式步入而立之年。根据国家统计局数据,2018年,我国依法办理结婚登记1013.9万对,同比下降4.6%,下降趋势仍将继续。而另一方面,2015年我国平均初育年龄推迟到26岁,晚婚晚育已经成为90后群体的特征之一。

  越来越多的90后选择晚结婚晚育,也就是说,未来母婴市场的增量会进一步下降,人口红利的削减使得以量取胜的打法逐渐失效。但少生晚生不等于不生,作为在计划生育宣传下长大的一代,大部分90后经历过义务教育的熏陶,受教育程度整体高于80后,他们的生育观里始终涵盖着“优生优育”的执念。

  毫无疑问,未来5年,90后宝妈是母婴行业消费的绝对主流。过去十年,我国实现了从第二产业到第三产业的转型,服务业代替大工业,消费型驱动取代供给型驱动,要把握辅食行业的未来,便要正确理解消费需求,而理解消费需求的关键,在于理解新生代父母的特征。

  质量优先,价格靠后

  据太平洋亲子网发布的报告,2019年,90后妈妈母婴消费月均开支为6877元,其中婴童类消费近4000元,占比57%。可见,90后年轻妈妈们的消费能力很强,并且消费意愿也高。

  报告显示,50%以上的妈妈在消费时,首要考虑产品的质量,也就是安全性,价格要素占比下降至32.1%,品牌效应逐渐失效。90后妈妈们对价格不敏感的原因在于整体收入水平的提高带来的消费结构升级,以及信用经济发展起来带来的“先消费,后付款”的消费观念的转变。

  90后妈妈们最为看重质量,与其自身追求精致的消费理念也有关联,年轻妈妈们为了隔断母乳和宝宝的体验而选择价格高昂的奶瓶,也会为了奶粉的质量出海购买国外品牌,同样为了解决宝宝辅食的安全问题而DIY制造辅食。可以说,2015年以后的婴幼儿,才是被优生优育的一代。

  不懂装懂,精耕细作

  尽管90后父母愿意投入更多精力和金钱来抚养孩子,但不会带娃是90后父母的通病。这种通病的根源在于社会发展程度加快与人的发育速度不匹配,一方面,90后被视为温室里面的花朵,没有经历风吹雨打,很多人自视为“宝宝”,于是带娃就成了“大宝带小宝”;另一方面,诸多父母要将精力投入到工作中,以维持精致的养育。

  可即便90后父母不懂带娃,他们也不放心由爷爷奶奶带,总要时时刻刻留意。并且90后父母与爷爷奶奶比起来,抚育观念发生变化,即由“粗放型”向“密集型”转变。更多90后父母选择“精细化抚养”而非放养。

  所以90后父母这种“心有余而力不足”的现实,推动了诸如“宝宝树”之类的母婴类社区交流平台的迅速崛起。2019年上半年,宝宝树月活跃用户达1.56亿,其本身是一个内容聚合平台,年轻的父母可以相互交流经验,也可以向专业人士取经,解决的是年轻父母不懂带娃的问题。

  然而,促使90后父母购买辅食的决定因素,是母婴社群中的群友推荐(61.4%),其次是亲友推荐(52.2%),医生和专家分别排第三和第四。可见,妈妈们更愿意相信同样养娃的同龄人,这也就是为何越来越多的零辅食等经销商搞社群营销的原因。

  但社群营销的弊端之一在于信息不对称,尤其是对于养娃一知半解的年轻妈妈们。她们会在社群里进行交流从而形成偏颇的认知,比如蛋白质含量越高越好、食品添加剂是毒药等等,若问其原因,大多出于历史经验的总结和社群营销的宣传,她们本身对于各种营养成分云里雾里,但这不妨碍以此作为消费的理由。而经销商恰好运用这点,将一些“知识”通过宣传或科普植入消费群体,增强用户黏性和品牌名誉度。

  可以预见的是,随着90后父母受教育程度越来越高(尤其是未来5年以内的95后),经销商通过社群营销触达消费者的方式所起到的效果会下降,因为越来越多的辅食厂家会培育自身的知识生态,从宣传销售到培育市场。知识经济时代,只有让市场知其然并且知其所以然,消费者才会买单。

  因地制宜,因时制宜

  受过教育的90后父母,他们学过辩证法,知道一切从实际出发、实事求是的道理。即了解所有经验只能借鉴,不能解决当下发生的问题。这里暗含的逻辑,从商业角度上讲,是场景化的需求根源。

  毫无疑问,场景化是破局新零售的核心。从消费端看,消费者追求个性化以及实用性,在不同场景下,其需求是不同的,辅食开始倡导分段,其本质就是场景的变化。从供给端看,消费场景的变化反向引导着辅食供给的变化。

  以果泥为例,以前,果泥是宝妈自制辅食的首选品类,因为水果便宜又好做,有个冰箱储存,一次做好可以给宝宝吃几天。现在,宝妈溜娃越来越频繁,遛娃总不能带一罐米粉出去,带零食的话,颜值和90后宝妈又不够匹配,带包装靓丽又营养均衡的成品果泥无疑是最佳的选择。随着“遛娃带果泥”的痛点几乎成了硬需求,除了饱腹类辅食,辅食市场的果泥份额已稳居第二。

知识经济时代,把握辅食消费人群特征避不开这三点!

  消费场景的变化,是生产者必须考虑的因素。求知欲旺盛、消费意愿强、消费能力高、追求品质、个性化是90后父母的标签,未来十年,这些标签将为辅食的消费痛点带来无数新改变,只有真正深切了解90后,才能把成品辅食带到她们的面前。

 

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编辑:莫飞

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