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2019营销盘点之十大快消品营销

2020-02-13 09:46   来源:成功营销

  2019营销盘点

  又到了营销人对于过去一年的优秀案例进行盘点的时间。

  对于各行各业的营销案例进行盘点绝非易事,筛选出最优秀的10个案例更是难上加难。但我们尽量考虑到营销的每个领域,精选值得推荐的案例,这些领域包括但不限于AI营销、体育营销、社会化营销、公益营销、娱乐营销、跨界营销、短视频营销、汽车营销、效果营销等,如果您的案例足够优秀,欢迎联系我们。

  2019年,快消品牌依旧面临严峻的挑战,在飞速发展的零售行业,品牌若想维持头部地位,持续的获得消费者青睐,就必须借助更为个性化的营销来获得独特的产品卖点。在2019年,越来越多的品牌不断突破固有的品牌形象,扩大辐射的受众范围以实现增长。

  雅诗兰黛签下流量明星肖战

  彩妆品牌请流量男星代言早已不是什么新鲜事。2019年,陈情令的走火,让肖战一跃成为时下最炙手可热的男星,雅诗兰黛嗅到了合适的商机,于2019年双十一前夕宣布肖战为雅诗兰黛亚太地区彩妆及香氛代言人。雅诗兰黛充分调动了女粉丝的力量,肖战所代言的产品系列在一小时的时间销售额突破了4000万。

  虽然彩妆香氛产品素来是女性群体为主要受众,雅诗兰黛巧妙的选择了少女杀手肖战,借助粉丝效应充分缩短了品牌同消费者之间的距离,让消费者心甘情愿的为品牌掏腰包。除了肖战,2019年雅诗兰黛还签下凭借亲爱的,热爱的走火的李现,不断发掘粉丝经济。

  星巴克推出樱花猫爪杯

  星巴克这款充满少女心的猫爪杯自2019年2月26日发售后,迅速俘获了大量消费者的心,这款萌萌哒的产品采用内外双层设计,外一层点缀了粉色的樱花,内一层则是猫爪形状,外观惹人喜爱,一经发售后引起部分消费者通宵排队。

  星巴克成功的引发消费者疯狂抢购还离不开饥饿营销策略:在发售前期,抖音、小红书平台的KOL发布猫爪杯使用视频,引发消费者围观,在发售后,星巴克线下店铺仅出售个位数猫爪樱花杯。在相关话题讨论度不断上升后,星巴克于2月28日-3月3日,在星巴克天猫旗舰店发售4000个猫爪杯,每天限量1000个,不断激发消费者的购买欲。

  星巴克的杯子文化早已成为品牌形象的重要组成部分,在每次推出之际,都会引发消费者抢购,如星巴克城市杯,Anna Sui联名系列等。虽然星巴克从不做广告,但借助杯子营销,一遍遍将品牌的话题度推向高潮,可以说星巴克的品牌格调成就了周边产品,反过来,周边产品也为星巴克品牌赋予更多元的定义。星巴克通过杯子,不断增加品牌同消费者的互动频次,进而强化在消费者心目中的品牌价值。

  Luckin推出鹿角随行杯捆绑刘昊然盲盒

  盲盒是2019年最为流行的玩具手办之一,盲盒商家通过在盒子中放置不同的玩具,消费者随机购买商品,提升了消费者的收藏欲。而盲盒营销则通过类似于为随机性中奖的营销手法,来大大刺激用户的复购率。在盲盒热潮兴起之后,瑞幸咖啡自然不会错过这个有可能提升商业价值的机会。

  瑞幸咖啡今年和contigo合作推出了两款鹿角随行吸管杯,为了提升销量,瑞幸还同步上市了六款刘昊然人偶造型的盲盒,同鹿角杯、实体礼品卡捆绑赠送,瑞幸成功的将盲盒IP植入到产品中,在猎奇心和粉丝效应的驱动下,鹿角随行吸管杯一上架便引起了APP瘫痪,瑞幸成功的将品牌利益实现了最大化。

  咖啡品牌推出周边并不稀奇,一方面,周边产品可以作为品牌的全新增长点,另一方面,周边产品还能重新塑造品牌形象。而捆绑盲盒IP和流量明星则可以借助盲盒自带的高复购属性,同时调动刘昊然粉丝的积极性,大大提升品牌周边产品的销售额。

  肯德基卖串串香

  在上线了豆浆、油条等中式食品后,肯德基在本土化的进程上一路猛冲,2019年7月,肯德基官方微博发布消息,宣布KFC宅急送将上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”,首批上线了成都、重庆等十个城市。虽然此次事件,肯德基未做很多宣传,但凭借一向是洋快餐品牌的肯德基进军接地气的串串香赛道,给消费者带来的十足惊喜感和意外感,肯德基宅急送串串卤味的微博话题热度很快突破1500万,赚足了眼球。

  不过,不断尝试突破外界对品牌的“刻板印象”是肯德基一贯的营销手法,除了不断推出猎奇的品类、口味,肯德基还曾推出过防晒霜、指甲油、T恤等颠覆常理的产品,引起外界的围观。对肯德基而言,在不断巩固自身优势条件的同时,还有不断突破舒适区才能不被其他品牌攻克。

  阿迪达斯推出2020新春特别系列广告片

  2020新年来临之际,阿迪达斯携手刘亦菲、易烊千玺、陈奕迅、宁泽涛、彭于晏、angelababy、王诗龄等明星推出名为“新年造万象“系列广告片,该广告片旨在宣传新春特别系列产品。该广告片融合了中国风+街舞+音乐元素,包含最具中国传统特色的色彩、服饰、音乐、乃至擂台、纸扇、蹴鞠、水袖舞等,同现代文化元素碰撞融合,该大片推出之际便在社交媒体刷屏,相关微博话题“新年造万象”的讨论高达 177万,阅读 2.5亿。

  中国风是近年来品牌营销高频使用的元素之一,阿迪达斯推出的新春广告,不仅应了新年来临的节日氛围,借助共情拉近了品牌同消费者的距离,还凭借豪华阵容的名人扩大了触达的粉丝群体,可以说借助新年广告,阿迪达斯成功结合时代潮流,将中国风以更吸引人的方式呈现出来,同新推出的产品相呼应,不仅重塑了品牌形象,完美的呈现到大众面前。

  江小白暖心文案系列

  仅仅7年时间,江小白销售额便实现了0到数十亿元的突破,这其中离不开营销的功劳,在今年,江小白走心文案凭借对年轻人细腻的洞察,让喝酒不只是宣泄情绪,而是关于生活、梦想乃至人的七情六欲。

  2019年底,江小白联合中国警察网发起#劝止酒驾#主题公益,推出洗脑文案“选择了酒桌真心话,就别在酒驾大冒险”等,通过巧妙的语句劝诫消费者珍爱生命。

  在新品柠檬气泡酒面市时,江小白大玩文字梗,推出“年轻汽盛,就不要口是心非、没人划定界限,就不要自贴标签”等文案,进一步拉近消费者同产品的距离。

  而在七夕之时,江小白则推出“是朋友也是情人”、“山高路远,为你而来”文案,为情人节品牌营销造势。

  在消费品类不断细分的今天,品牌必须另辟蹊径才能给消费者留下深刻的印象,获得转化的机会,江小白通过引发消费者情感共鸣,不仅升级了pin pa ixia ni g牢牢抓住了年轻消费者的心,对消费者而言,江小白不仅是白酒品牌,更是一种关怀、陪伴。

  YSL联合王家卫推出广告大片

  11月,圣罗兰发布了SELF系列的第 5 支短片《上海之夜》,短片由夏永康执导,王家卫监制,超模雎晓雯主演,该片使人联想到了《重庆森林》、《堕落天使》等知名作品。而片中的雎晓雯在上海大都市迷失了自我,不断对比过去与现在的时光,对自己的生活产生质疑,映射了迷茫的都市人试图寻找人生中的平衡点。

  在王家卫营造的艺术氛围中,观众可以直观地感受到复杂而强烈的情绪冲突,同时也能感受到 YSL明显的品牌风格。无论是叛逆、脆弱还是复古、优雅、特立独行,YSL都能灵活驾驭,让消费者实现个性化的自己。对奢侈品牌YSL而言,广告大片通过更艺术的手法来表现有助于品牌脱颖而出,从而塑造同其他品牌不同的调性。

  自然堂天猫双十一全球狂欢节

  护肤品牌已经不在局限于只把美丽带给少女们,在2019年天猫双十一全球狂欢节之际,自然堂参与全球打卡活动将源自喜马拉雅山脉海拔5128米处的冰肌水 护送到南极极地,向消费者展示了品牌的自信力。

  自然堂产品核心成分均取自于喜马拉雅山脉的天然原料,例如冰川水、雪地植物、海洋矿物质等,因此,此次极地打卡活动不仅深度契合了自然堂的品牌主张。还全方位的展现了作为国货之光的自然堂的硬实力,将品牌的影响力拓展到了美妆领域之外更为广阔的边界。

  百事把乐带回家——家有一宝

  百事可乐每年都会推出精美的新春贺岁片,今年也不例外。2019年底,百事可乐请来倪大红、张一山、周冬雨、杨洋、宋祖儿共同出演了贺岁微电影《家有一宝》。

  在家人团聚的日子,由周冬雨、宋祖儿、郝平扮演的女儿、孙女、儿子等人去倪大红扮演的爷爷家里过年,然而,在爷爷家却出现了一只巨大的老鼠,他们趁老人还没回家时,从邻居家里找来了“猫主任”,齐上阵抓老鼠,在捕鼠的过程中,他们发现了小时候的辅导书、象棋、木偶小人、百事复古相机,随着时光的流逝,这些东西非但没有被丢弃,反而还被倪大红扮演的爷爷精心地保存。在他们感慨过去的岁月时,爷爷回来了,众人发现,那只老鼠是因为老人家过于孤单才喂养的宠物。随后众人向上门前来捕鼠的保安解释了是一场误会,于是一家人便开始聚餐。

  百事可乐“家有一宝”广告片主打温情牌,以回忆为线索探索家庭更为深层的含义,在广告大片中,儿时的学习用品、玩具唤醒了三代人尘封的回忆,家庭不只是儿时的时光、美味的饭菜,更是团圆、陪伴和对老人的关爱。此外,广告片中,还植入了百事可乐为鼠年打造的萌鼠IP“乐乐”,为整个大片增添了趣味性,值得注意的是,百事可乐于近期推出了以乐鼠IP为主要元素的迎新限量生肖罐来迎接新年。

  上好佳“薯我讲究”

  近年来随着传统文化的影响力越来越大,相声作为国粹之一也逐渐受到了年轻人的喜爱。从德云社出圈的相声演员孟鹤堂和周九良人气也在逐渐攀升。上好佳请来两人来了一段以相声为载体的广告。在广告中,两位演员捧哏流畅,以相声段子的形式向消费者传播广告内容。“今天这哥俩给您说段相声,您就当广告听啊”,“都说舍不得孩子,套不住周九良。舍不得田园薯片,还套不住孟鹤堂”,一来一回的相声段子无一不在夸上好佳薯片的美味,不仅勾起了消费者的好奇心,减轻了消费者对套路广告的抵触情绪,还把上好佳产品的特点以更为原生的形式植入到广告中。

  此外,上好佳在此次传播渠道的选择也别出心裁,上好佳在微博上发起#上好佳薯我讲究#话题,并@孟鹤堂和周九良,发布田园薯片的十四种口味的花样吃法的TVC,进行第一波的预热。接着再由孟鹤堂和周九良转发了微博,进行了线上互动,吸引了德云女孩男孩的广泛关注。接下来,上好佳联合数位KOL进行更大范围的传播,触达相声、品牌老客之外更广泛的受众群体。

  上好佳相声载体的广告有两个明显优势,第一,辐射受众范围广泛,在社交媒体平台传播有利于触达年轻人群,进一步推进品牌年轻化,另外,相声载体也契合老年、中年人的审美,可以进一步扩大品牌影响力。第二,全新的广告有助于品牌以风趣、轻松的品牌形象同消费者沟通,融入到不同的圈层。

 

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标签母婴营销 市场营销
编辑:莫飞

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