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海底捞、呷哺呷哺从“非典”挺过来,还成为餐饮巨头?怎么做到的?

2020-02-14 09:11   来源:私域流量观察   作者:陈尘
概要:谈“疫情之下”要如何已经迟了,重要的是“疫情之后”该如何。

  2003年,有着皇冠般美丽外表的冠状病毒席卷全球,它还有着能够扼住命运的咽喉的致命能力,让人窒息而亡。同样窒息的还有大大小小的企业,很多企业没熬过那个夏日里的“寒冬”。

  2020年初春,冠状病毒更新换代之后卷土重来。

  餐饮业首当其冲成为最“扑街”的产业:人工,照常支出;租金吧,照常支出;备货吧,已经备好了,还带赏味期限。春节前已经备好的货,给出的租,付出的双倍薪资都等着十几天春节假期回本,新冠一来,无望。

  短短半个月,海底捞股价跌幅超过5%,刚上市的九毛九直接跌了7%,西贝莜面村董事长也表示:就算是贷款也撑不过3个月。跟2003年一样,赚大钱的徘徊在亏本边缘,赚小钱的已经赔进老本;能贷款的还能熬几个月,没款的直接关门大吉,接下来一年还得努力还上年前借来准备大展宏图的债。

  九毛九股价今日终于回温,今日之前已焦“绿”一周了,但依然远低于疫情爆发前。

  当年“非典”的爆发确实影响了宏观经济,但多年后回看2003年全局,当时的人们确实高估了它对经济的影响——2003年四个季度的GDP增速分别为11.1%、9.1%、10%和10%,处于疫情高峰的第二季度比前后两个季度平均增速仅仅低1.5%,影响是有的,但十分有限,甚至有一批企业在“非典”期间快速成长起来。

  那些在“寒冬”里“发芽”的企业

  呷哺呷哺——

  呷哺呷哺是“受益”最直接的。“非典”前,呷哺呷哺已经苦苦挣扎了5年,一人一锅的超前理念不被接纳,人们都还是比较喜欢一锅端的“社交火锅”。

  “非典”肆虐后人们对于卫生的觉悟提高,一人一锅的呷哺呷哺无疑是那年最“干净”、最安心的餐馆。在“非典”后大受欢迎的小火锅在几年内凭借内部标准化(底料、菜品、味道等)、供应链规模化、团队本土化迅速铺就集团连锁化。

  海底捞——

  “非典”期间,海底捞跟所有餐饮一样陷入没生意的地步,更不用说多人共一锅的火锅餐厅。但海底捞面对“非典”的反应却是——推出火锅外卖服务,一举攻陷受困于家中的群众们的心,还被国家看上了——作为“非典”期间餐饮行业的创新案例上了《焦点访谈》,央视的专题报道直接给海底捞开启了第一波排队热潮。

  海底捞的外卖事业也是多年后餐饮们的第二春,然而连外卖都还不常见的2003年,“外卖火锅”的概念跟“一人一锅”一样是超前的。

  如果说,呷哺呷哺是终于等来了春天,那海底捞就是目光毒辣,跟他们的牛油锅底一样辣。

  渡过“非典”难关的呷哺呷哺、海底捞如今相继上市,相比起利用外卖和一人一锅就能度过难关的2003年,在移动互联网的进程已经非常成熟的今天,显然已经行不通。即便是乱世出枭雄也始终是少数,在大环境之下,餐饮们还是大致相同——

  哪些企业能够在疫情之下存活?在疫情之后增长?在研究一大波成功熬过“非典”并增长迅速的餐饮巨头后,我们发现餐饮行业都存在着“硬伤”。

  “硬伤”有三:

  ●硬性成本高,如租金、人工、货物等;

  ●收入单一,一旦停业将颗粒无收且反亏;

  ●更新迟缓,企业成长更不上消费者需求。

  对于这三点,我们在海底捞、呷哺呷哺、九毛九身上发现了应对法宝:

  硬性成本压缩

  多元业务发展

  数字化帮助精细化运营

  以下——

  在“新冠”时期,餐饮企业要做什么?

  减少人货场的硬性成本

  缩减成本,损失最小化

  不难发现传统行业(线下为主的行业)本来就处于劣势中的劣势——但海底捞凭借外卖得到市场份额,而同样也是在“非典”期间发家的学而思,则从线下转向线上,发现了吗?他们的“面积”一个比一个小了——外卖,有厨房就行了;线下到线上,不占位置。

  教育行业更是身体力行地在日后的发展中证明线上教育的重要性,虽然餐饮行业最终避免不了场地问题,但缩减占地面积在艰难时期/未来是一个明智举措,开展外卖业务更是。

  以呷哺呷哺为例,虽然在“非典”之前呷哺就已经是一人一锅,一个座位、一个厨房,面积相对更小,但非典之后,呷哺的行动才是关键——更积极缩减线下成本,其中就包括推动数字化改革(顾客自助下单、结账等)以减少门店服务人员,提高营运效率如今看,呷哺门店普遍只有2-3个服务人员,同时服务25人左右,坪效十分高。当别的商家以翻桌率为标准的时候,呷哺呷哺用的是更为苛刻翻座率,表现不俗。

  有数据显示,呷哺坪效巅峰时期可达2万元,与国际餐饮集团肩并肩。

  租金、人工等硬性成本的缩减,显然会为企业减免巨大的损失(越大的企业越是如此),在危机来临之时,每一分钱都有可能成为压垮骆驼的那一根稻草,也有可能成为救命的稻草。

  多元业务补救资金缺口

  增加收入来源

  在缩减线下成本同时,呷哺积极开展线上业务(外送等),也开启多元化发展,如火锅周边产品在线上商城出售。做同样事情的不止呷哺,还有海底捞。

  “新冠”之下,呷哺呷哺、海底捞这种大型餐饮企业纷纷暂停线下业务,然而线上业务并不受影响,对于十亿百亿的大型餐饮企业而言,线上业务的收入的确不值一提,但对于小型企业而言呢?

  与线下商家呈相反景象的是线上商家的火爆,线上商城基本不受影响,昨天,盒马鲜生“接收”西贝莜面村“待业”员工的新闻肯定会让99%的线下商家艳羡不已:一边是苦苦挣扎,一边是如火如荼——我恨!当初没搞线上业务!

  表面是火锅店,海底捞背地里还是一个业务涵盖科技研发、人力资源培训、食品供应链管理、新型线下餐饮服务的...跨行业集团——海底捞旗下子公司包括但不限于颐海调味品公司(海底捞底料供应)、海海科技公司(开发海底捞APP、系统、游戏等)、微海咨询公司(前身为海底捞人事部,后独立成为为连锁企业提供咨询服务的公司)等等等等,把诸如数字化、人力资源、供应链、服务等成本环节转化为利润,供给自身同时也赚别人的钱。

  呷哺呷哺服务人员与顾客比例1:10

  面积、人员减少不等同于缩小规模。面积精简,指的是精细化运营每一寸店面;以数字化取缔服务人员、厘清货品量,同样是提高运营效率,减少店面不必要的成本。

  多品牌战略、多元化发展是分散投资——最基本的,线下商家开启线上业务,起码能“补救”线下资金缺口,这也是目前最简单的“多元发展方式”之一,有手机就能办成的事情能有多难?既然都已经拥有线下门店了,线下门店不能开,通过网络把产品送出去,也是一种折中的方式。

  多元化尤其被海底捞发挥到了极致,哪怕有天不开火锅店了,海底捞也还能去做别的吧?虽然海底捞不开火锅店是不可能的,但“也还能去做别的”也是大实话。像海底捞一样开展多行业业务固然是不可能,毕竟海底捞体量摆在那,但于小商家而言,不同业务互补不足,在艰难时期,无疑是雪中送炭。

  “新冠”风波之下,有周转余地的企业,无疑会比单一发展的企业更快走出危城。

  数字化帮助精细化运营

  减少无效操作,高效运营

  呷哺呷哺用数字化优化门店,也用于获客——他们曾策划过一场微信摇一摇互动,26天内,总参与人次突破600万,平均每天摇20万次,最高的记录是一天突破了35万次,且微信粉丝数直线上涨,共增长了近60万。但可惜的是呷哺呷哺在线上线下导流之后,并没有对数据进行整合分析,白白浪费了有重大意义的消费者数据。

  另一个火锅就做得好多了。

  海底捞虽不似呷哺呷哺的场地、人员少而精,但在扩大外送服务、餐厅数字化、调料业务、供应链业务方面是如出一辙,甚至更为出色。

  尤其在数字化方面,海底捞的会员系统以及用户数据挖掘十分出色,其旗下子公司海海科技也以开发增加用户与商家之间的粘性的游戏、系统等为主要业务。如“嗨嗨游戏”利用场景游戏与社交,帮助商家黏住顾客、运营会员。体验过海底捞会员服务的人都会感觉“舒适”,线上线下数据打通、多种方式玩转会员积分等,用户体验极好。

  互联网时代,数据千千万,整合多渠道消费者数据,分析消费者,比传统的人工数据整合要快且准确得多。通过消费者分析,站在消费者的角度去观摩市场动向,引领消费者产生共鸣。企业不能一味迎合消费者当下的喜好,谁也不知道下一秒消费者会喜欢什么。

  举个栗子——

  对于九毛九集团而言,太二酸菜鱼的“yu”是年年有余的“余”,太二和九毛九山西面馆贡献给九毛九集团95%以上的利润,在太二的助攻之下,九毛九集团在今年一月份上市。

  太二酸菜鱼的火爆是因为鱼好吃吗?消费者真的非常青睐酸菜鱼吗?还是因为九毛九出奇制胜的“规矩”营销?

  太二酸菜鱼跟九毛九的酸菜鱼根本就是同一鱼。答案显然是太二的“规矩营销”,好玩有趣的规矩营销,还有其极强的社交性,九毛九集团用“规矩”吸引了消费者的目光,找到喜欢尝鲜的消费者——约上三五好友,去网红店打卡,让它成为无出其二的“网红鱼”。

  九毛九集团旗下品牌两颗鸡蛋饼也是同理,吸引人的并不是产品有多么优秀,而是两颗鸡蛋饼的整体,年轻化、抓人眼球,就算你只是路过毫无进食欲望,也会被吸引。

  经过这一包装,平常10块都算贵的街边小吃鸡蛋饼被九毛九硬生生拉到20-30块,值吗?吃2颗鸡蛋饼的人估计也不止只吃鸡蛋饼,吃的还是它的颜值它的理念。

  九毛九集团旗下的几个品牌九毛九山西面馆、太二酸菜鱼、两颗鸡蛋饼还有怂、那末大叔等,分别对应不同的消费者群体,从家庭聚会到逛街休闲都有包含在内,九毛九在背后所挖掘的消费者数据有多少还真不好说,现在看来是丰富且明确,领域细分且人群精准。

  除此之外,目前九毛九集团还在实现线上线下数据打通、经营数据一体化上做得有声有色。据小编观察,就九毛九山西面馆而言,它所应用到工具包括但不限于排队等位、微信点餐、电子支付等,而在社交平台运营方面有微博、微信公众号、APP,甚至还有新品试吃的老顾客社群运营——都属于可获取大量用户数据的渠道。

  从实体店迭代进化的角度来看,九毛九集团这几年的数字化、互联网化是从线下对接线上的过程。原有的企业系统数据可以与各家连锁店都快速进行数据打通,快速提升市场反应力、增加企业核心竞争力。

  在经营上,企业应该掌握主动权,而不是被牵着鼻子走。如何主动?《孙子兵法》说“知己知彼“,互联网时代的餐饮应该具备大数据觉悟,应该具备数字化能力。互联网的本质是以人性为本,服务于商业的,餐饮运用互联网是用来更方便更高效地服务顾客,提升顾客消费体验,抓住消费者的心,而不仅仅是利用互联网进行营销炒作。

  餐饮行业的未来是数字化的,也是技术的。

  海底捞位于北京的海底捞智慧餐厅,有传菜机器人、智能配锅(根据消费者需求订制专属口味锅底,系统会为顾客建立专属的锅底档案)、后厨自动化生产(智慧总厨大脑,实时监控、管理,维护整个无人后台的运行)等等黑科技,从点单到配菜到上桌,实现后厨自动化生产,可以节约后厨近37%的人力成本。

  “餐饮行业最大的问题应该是技术”海底捞创始人张勇如是说。利用大数据和技术拉近与消费者的距离、降低人力成本、提高效率,这是海底捞一直在做的事情。

海底捞自动化后厨

  “我相信新技术对传统产业带来的不应该是颠覆,应该是提高效率。移动互联网对于这个传统产业的改造应该才开始。

  当然,你应该会说规模如海底捞、呷哺呷哺等大型且有才有此“闲钱”大搞数字化、搞技术,中小企业如何支撑庞大的金额输出?

  这里有一个天大的误会,企业们总觉得“大数据”“数字化”“技术”这些词高大上,隐隐约约透露出金钱的味道,但还真不是你想的那样——公众号、企业微信、抖音各种渠道都是免费的,外卖、商城、大众点评等等平台都可以是传统企业的初级破局方式。更深入一点,一套智能点餐系统花费也并不高,甚至还有免费渠道。

  精细化运营,并不是让企业的细节做得多细致入微,而是减少无效运营,利用互联网的便利、数据的精准和技术让餐饮“数字化”,让消费者“数据化”,让企业自身与消费者更紧密,用一种更加快捷、有效的方式进行运营。

  或许谈“新冠”过去还言之尚早,那当下,你还能通过哪些手段找到消费者?还能做哪些举措打开销路?答案肯定是互联网,即便是基本的企业数字化。

  复习一下,疫情之下,企业需要如何去面对?

  ●减少硬性成本, 减少店面不必要的成本,提高运营效率;

  ●开展多元化业务,分散投资,减少风险,提高存活率;

  ●数字化帮助精细化运营,让运营有效、快捷,化被动为主动。

  企业的危机什么时候都存在,时下的萧条,不过是近年来下行的经济环境被“新冠”无限放大,大可不必惶惶不可终日,危机已至,下一步棋才是决定性的一步。

  “非典”后的呷哺呷哺们的确是在危中得机,机遇可遇不可求,他们在危机之后的转型和升级才是最值得当下企业去思考的。

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标签数字化营销
编辑:Arno

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