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疫情下的电商品类研究——从短期销售趋势看母婴消费下一个增长点

2020-02-17 09:40   来源:ECdataway数据威

  研究平台:天猫。研究时间:2020年除夕当周(2020.1.24-1.30)与前一周(2020.1.17-1.23)的环比变化,对比2019年除夕两周变化。疫情升温日期以2020年1月20日作为起算之日。(数据统计日期截止到1月31日)

  随着疫情升温,在疫情就是命令的严峻情况下,今年的春节很不一样。消费者心理预期产生变化,具体在消费行为有了哪些转变?且看数据威对比春节近两周销售趋势的观察。

  抗疫防护产品

  以口罩、护目镜、防护服为代表的自我防护类目,销售额爆量增长,抗疫期间一罩难求的困境也是目前供需市场里面最迫切待解的问题。

  口罩具备高度抗疫属性,受疫情联动使得品类有明显反弹。对比关键时间节点不难发现需求快速涌现,多数产品均已脱销,目前市场供不应求。后续增长趋势将受到供给量及物流回复情况决定。

  口罩头部品牌表现,南丁位居榜首,主要销售婴童口罩,且春节期间仍发货成为品牌胜出的重要因素;百立德等4个国产品牌首次入榜春节档,由于库存备货问题3M、霍尼韦尔、pitta增长则不及天猫整体;特殊时期防护用品统筹调配,未来品牌格局仍待观察。

  抗疫消毒产品

  除了外出必备的口罩产品之外,随着疫情升温,消费者对于居家消毒产品的需求也逐渐升温。不管是家居清洁行业下的洗手液、消毒液,或是属于医疗器械下的皮肤消毒护理产品(75%酒精喷雾剂、消毒液)增速均明显上扬。

  进一步观察分周销售表现,可看到在疫情升温后,消费者对于皮肤消毒护理产品(75%酒精喷雾剂、消毒液)需求提高,相似于防疫产品的供不应求现象,消毒相关产品未来几周的销售趋势仍待观察。

  多数热销产品目前均为脱销状态,部分商家采取将商品下架或是提前30天预售的做法来回应市场需求。

  抗疫(带杀菌消毒功能)的家用电器

  此次疫情对消费者的消费心理带来的影响,进一步发现带有“健康/杀菌/消毒属性”的生活电器持续走热,需求偏好进一步加强。即便是传统品类吸尘器、空气净化器、扫地机器人受品质生活影响,依旧热销;蒸汽拖把、解毒/活氧机等新兴品类有效解决疫情期间消毒需求,获得快速发展。另外,在功能性灯具(杀菌灯)同样迎来一波爆发,值得留意。

  观察品类的品牌格局表现:

  传统品类:细分产业成熟,头部品牌具备更强的抗风险能力,未来品牌格局更加集中;

  新兴品类:疫情催生新兴产业上升,市场空白竞争小,涌现蓝海市场。杀菌灯线上市场品牌集中度极高,仅飞利浦已占据天猫过半市场份额;随着疫情发展,抗菌防毒需求增大,能否快速应对响应消费者需求,时间就是关键。疫情会加速市场格局调整,能不断满足消费者需求的品牌才能长期胜出。

  此外,品牌方还需进一步思考挑战及机遇。可预见在接下来的供应链会面临到两大挑战:

  1、量产不足:受开工延后及物流运输受阻,原材料供应不足,上半年将面临短暂量产不足的情况;

  2、订单减少:受交通管制、封路封城影响,非刚性需求延后;延迟复工、无法上门提供送装服务等客观因素,安装类产品受限。

  如何合理调配既有资源来应对困境,取得突破是品牌方当务之急。

  疫情下非直接相关的快速消费品市场表现又是如何?

  食品、母婴行业:2020年年货节发生在疫情升温前,整体食品行业保持高速双位数增长。今年天猫聚划算百亿补贴活动带动除夕当周销售提升,除夕后一周目前业绩持平;同时间因受物流限制,疫情升温后对于整体食品保健行业趋势影响暂时还无法判定。目前已知2月中旬既有营销活动取消,可预见短期或受较大冲击。

  进一步观察多数细分子行业短期内无明显变化,仅食品行业下粮油米面/南北干货/调味品下如方便速食(如:方便面、方便粉丝、即食火锅、面条/挂面)、米/面粉(如:大米、面粉)带动,此类产品本身具备方便性且可耐储存,原本在春节期间销售持平,此次或受疫情联动使得品类有明显反弹。

  结语:

  疫情直接关联品类:由于疫情爆发的突然,又恰逢春节期间大部分快递停发,加之物流快递还不能复工,种种因素驱使防疫相关产品(口罩、消毒用品、防护用品、体温计)库存迅速售馨。这一次深刻的教训,有助于提升消费者的个人卫生习惯和防护意识。预计未来消费者对于防护产品及消毒用品的消费习惯将会得到加强。回顾2003年非典之后洗手液品类的成长,成就了滴露、蓝月亮、威露士等相关品牌。此次新冠疫情对于未来个人防护产品市场又会是一番新气象。

  疫情泛相关品类:在此次疫情过程中,消费者也在不断受到媒体及医学科学家的教育:免疫力是抵抗病毒的关键。加强免疫力的相关产品,可预期未来几年保健品、运动、大健康这几个热门行业将在中长期进一步受益。

  面对疫情我们仍在奋斗,后续疫情变化对于市场的影响仍需继续观察。在此次疫情中多数品类数据显示并未显现相应变化。由于消费者抗疫心理,电商受疫情的影响远比实体零售要小很多。同时在疫情期间有很多消费者在“宅”的过程中进一步享受了电商和新零售的便利服务,将进一步养成消费者在线购物的习惯,这对电商来说是一个积极信号。预计在疫情过后将迎来新的一轮高增长。

 

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标签疫情下的母婴 母婴消费
编辑:莫飞

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