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奶粉市场已进入:强者之争,渠道之争

2020-02-17 17:45   来源:EBH母婴时代

  奶粉新政已经实施2年,政策红利基本耗尽,随着人口出生率的连续下降,人口红利也在逐步消退。如今的婴幼儿奶粉市场,洗牌和竞争交织,各种红利不在的情况下,行业如何发展?

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  政策红利基本耗尽

  2016年6月,随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式发布,行业迈入新一轮洗牌。政策对每家企业的注册数量、标签标识、宣传问题等多方面进行了限制规定,行业内众多品牌重新站到同一条起跑线。

  虽然起点一样,但却有企业半路掉了队,率先通过注册的品牌迅速抢食市场红利。“竞争”二字这两年一直伴随行业发展。2018年是婴幼儿奶粉配方注册制落地的第一年,随着行业门槛的提高,洗牌和竞争交织。

  而2018年开始放缓的审批,让众多尚在等待注册的品牌面临煎熬,2019年仍然有不少通过注册的品牌,但到了2020年,传来的更多是品牌更改配方获批的消息,几乎所有主流婴配奶粉均已通过注册,即使有新入局者,给市场带来冲击的可能性也变小。

  那些先行通过注册的奶粉品牌,有充足的准备时间,毫无疑问成为新政的第一批受益者,通过对三四五线市场的整合,业绩和市场占有率上升明显。

  2018年,飞鹤用11个月就提前实现了当年年销百亿元的目标;君乐宝乳业集团整体收入增长28%以上,部分明星产品增长350%以上;澳优乳业自有品牌奶粉业务同比增加约53.8%;健合集团BNC业务(婴幼儿营养及护理用品板块)同比增长25.8%。与此同时,惠氏、雅培等国外大品牌的整体增长也非常明显。

  虽然较早通过注册的也有不少中小品牌,但面对大企业的品牌力、研发优势、市场开拓能力,还是显得有些不足。面对大企业的高速增长,部分小企业市场受到挤压,新政过后,诸多企业只有一个工厂三个系列,中小品牌业绩和市场份额严重滑坡,甚至出现入不敷出的局面,只能在夹缝中求生存。

  从市场方面来看,配方注册制直接淘汰了一批杂牌、贴牌奶粉产品。而过去两年,国产品牌比较占优势的三四五线市场“大吃小、强吃弱”的竞争格局促使市场集中度逐步提升,留下来的品牌也是一个更比一个强,未来面对的也是强者之间的竞争。

  行业经过两年的竞争洗礼,市场格局逐步清晰,新政实施带来的红利基本耗尽。

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  人口红利消退

  曾经,由于庞大的人口基数,国内不少行业都享受到了人口红利带来的增长,特别是婴幼儿奶粉市场,规模急剧扩大。根据欧睿数据,2005年我国婴幼儿配方奶粉市场规模仅为162亿元,到2019年已经达到1755亿元,规模增长超10倍,复合年均增长率达到18.6%。

  但随着我国近几年新生儿出生率的持续下滑,人口红利带来的大幅增长已经难以再见到。

  二胎政策放开时,市场对政策抱有很大期望,普遍认为是奶粉行业的重大利好。确实,新生儿数量多了也意味着婴配粉销量的增长。国家统计局公布的数据显示,2016年全国新出生人口达到1786万人,出生率确实在增长,但2017年中国全年出生人口为1723万人,人口出生率为12.43‰,其中二孩占50%,相比2016年已经有所下滑。

  2018年人口出生率断崖式下跌让资本市场对中国婴幼儿配方奶粉企业未来发展前景产生质疑。2019年,全年出生人口1465万人,业内普遍认为,出生率下降对行业的影响将在2019年凸显。独立乳业分析师宋亮预计,2019年销售量下滑11%,销售额下降8%。

  新生儿出生人数的持续下降影响的是国内婴配粉市场的总需求量,这一客观因素给奶粉行业带来了巨大压力,奶粉行业直接进入存量竞争时代,市场争夺战也变得更加激烈。

  由于吃奶粉的主力军在减少,这一新的市场环境也倒逼奶粉企业在营销、渠道和配方上进行升级转型,跟不上行业发展步伐的企业将被淘汰。

  另外,在大品牌依然保持增长的情况下,蚕食的是中小品牌的市场。并且中小品牌在渠道开发、市场投入、品牌力等方面远远比不上大企业,大品牌的优势越来越显著,行业洗牌进一步加剧。

  03

  未来发展

  随着未来的市场更加挑剔,对于企业来说,产品、定位,渠道、团队、品牌每一项都至关重要。

  在奶粉市场中,产品定位不容忽视,近几年,高端、超高端迅速增长。

  虽然出生率下滑对奶粉行业整体销量产生一定影响,但是由于消费升级,高端、超高端奶粉需求却在增加,特别是一些低线市场,未来,高端产品也将是企业之间的重点竞争领域。

  据尼尔森数据显示,2019年上半年,中国婴配粉市场总体同比增长9.4%,高端(零售价在330-430元/kg)和超高端(零售价大于430元/kg)产品在婴幼儿奶粉类别的总占比达到61.2%。其中,前者从2017年37.6%增至2018年的40.8%,同比增长18%,而后者则增速更为迅速,从15.5%增至20.4%,同比增长43%,而中低端奶粉则呈现大幅度萎缩。这也让不少企业更加坚定了高端化的发展趋势。

  《母婴时代》了解到,飞鹤、惠氏、美赞臣、澳优等头部品牌在奶粉高端市场收获颇丰。但是,市场变化这么快,高端带来的增长又能够维持多久呢?

  而奶粉新政带来的红利逐步消退,使得奶粉市场从全行业的竞争转变为强者之间的竞争、渠道之间的竞争。

  对于奶粉企业来说,线上渠道的迅速增长已是不争的事实,但是线下渠道仍是目前市场份额最大的部分,母婴渠道仍是消费者购买奶粉的主要途径。而要想获得更多渠道的支持,就需要有更好的渠道利润,更优的产品质量和服务。

  此外,部分奶粉企业竞争方向开始瞄准垂直细分市场,不断有企业加码有机奶粉、羊奶粉、医学特殊配方奶粉等细分品类,且近些年走入消费者视线的A2配方也不断有企业进入。这在满足消费者多元化需求的同时也能为企业带来新的增长,因为当下的市场,综合型的企业更具有竞争力。

  看似每个方向都充满了机遇,但每个方向都要等市场给出答案。在市场竞争日益激烈,集中度不断提升之时,企业要做的是预判、布局,思考如何生存、增长和发展。

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标签奶粉渠道
编辑:行林

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