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157家门店关闭业绩暴跌90%,林清轩凭什么24小时疫市逆袭硬核自救?

2020-02-18 20:56   来源:火种定位学会
概要:信心、品牌力、数字化,这是在逆转背后的逻辑中,林清轩创始人孙来春梳理出来的自救铁三角。

  2020年2月1日,正月初八,本该春节假期复工的第一天。整个中国经济愁云惨淡,刷遍朋友圈的除了陡增的疫情,还有餐饮巨头西贝现金流活不过3个月的爆文。

  哀鸿之中,一家企业杀出了重围。

  157家门店全线关闭,但销售业绩竟然杀了个回马枪。尤其是疫情重灾区,2月1日-2日武汉门店业绩竟然排名全国第二,2月1日同比增长234.2%,2月2日同比增长182.8%。

  而就在前一天1月31日,这家企业从老板到员工都还在家里崩溃,数着资金耗尽关门大吉的倒计时。

  凭借一招24小时的绝地反击,林清轩成为现象级的疫期自救案例。

  01

  不浪费任何一场“好”危机

  从一封救命信开始

  林清轩创始人孙来春,清楚这次疫情对中国企业意味着什么。

  17年前SARS肆虐,孙来春代理的一个马来西亚化妆品公司,在几个月之后,随着非典一起“被消灭了”。当年那份惶恐,至今历历在目。

  那一次滑铁卢让孙来春铁了心要打造中国原创品牌。

  2003年创立林清轩,自主研发山茶花油新品,坚持开直营店,坚持做中高端品牌。花了17年的功夫,在全国各大商场开出300多家门店。疫情爆发后,不到10天,157家门店闭店歇业,继续开业的170余家门店也是生意惨淡,整体业绩暴跌90%。

  300多家门店,2000多名员工,每天一睁眼就是过百万的成本支出。危机已近在咫尺,不出2个月,现金流消耗殆尽,林清轩将从大众视野里彻底消失。

  必须活下去。这是处于处在崩溃边缘的孙来春,无比坚定的信念。

  在单曲循环的国歌声中,孙来春写下了《至暗时刻的一封信》,毫不掩饰深深焦虑的同时,梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇。直言“真正的困难还没开始”,激励全体员工必须振作。

  谁都意料不到,就是这封信,让林清轩24小时之内起死回生。也是这封信,火速在各大企业内部和网络流传,成为企业重燃斗志搏击疫情的信心之源。

  02

  自救铁三角,缺一不可

  林清轩业绩开始神逆转。

  从2月1日到2月8日,全国业绩在恢复,尤其武汉地区的业绩竟然名列前茅,部分门店和整个东北地区的业绩竟然达到去年同期的2倍。

  孙来春在看业绩报告的时候,以为是统计错了,结果是他的认知错了。武汉封城,但是并没有封住业绩,100多个武汉地区的导购,从2月1日开始全体通过钉钉、手淘、微信朋友圈、微信小程序、抖音等开展销售。

  信心、品牌力、数字化,这是在逆转背后的逻辑中,孙来春梳理出来的自救铁三角。

  一、重燃信心,关键所在

  疫情以来,孙来春反复思考,林清轩失去了什么,还拥有什么。

  2000多名待命的员工,仓库里待发的产品,客户0投诉的认可,耕耘多年积攒的500多万线上客户信息,这些都还攥在手里。

  门店停业了,客户没影了,最棘手的是,人心溃败了。

  员工窝在宿舍啃了一个星期的泡面;自己已处于焦虑崩溃边缘;给投资人发出的求援信息石沉大海。从员工到老板再到投资人,一派颓势。

  民无信则不立。信心,同样关乎企业存亡。

  对战疫要有信心,对行业要有信心,对企业要有信心!

  中国经历五千年风雨,过去大灾大难都打不倒,疫情也不过是暂时困境;被困家中,护肤需求只是暂时压制,疫情过后护肤始终是刚需,报复反弹并不奇怪;拥有500万数字客户信息、0投诉客户口碑的林清轩,如果不能成为业内的自救企业,哪还有那家?

  理清思绪,写完《至暗时刻的一封信》已是深夜,但孙来春豁然开朗了。

  他发到内部员工群里,再顺手发了一个朋友圈。第二天打开手机,竟然收到2000多条回复。

  湖北的员工说:“我哭了,我深深的自责,为嘛这几天才开始卖货,为嘛不是从闭店的第一天就开始。”

(员工在看到《至暗时刻的一封信》后,感人至深的回复)

  还有很多员工表态,疫情期间的工资奖金都不要了,公司给交个五险一金就行;整个部门愿意减薪,与公司共进退 !

  武汉是林清轩的重点市场,武汉客户中医护人员的比例高达9%。一位武汉医院的护士长,一边奋战在抗疫前线,一边给孙来春留言打气:“一定要挺住,等疫情结束我们护士姐妹们要到林清轩修复口罩脸。”

  那天的留言看的孙来春热泪盈眶。

  康德说:“外面没有别人,只有你自己。”

  孙来春意识到,他是什么状态,员工就是什么状态;林清轩是什么状态,零售业就是什么状态。

  “一旦人心崛起,再加上数字化的运营手段,品牌死不了。因为我们的产品还在,业务还在,消费者还在,所以员工要有信心利用一切互联网手段找到老客户,拓展新客户。”

  二、品牌力,决胜的基石

  疫情中个人最大的竞争力,是免疫力。而企业的免疫力,是品牌力,是品牌在用户心智中的认知。

  孙来春学习定位理论十几年,国内的定位课程都上了一遍,是坚实的定位实践者。他直言定位是林清轩的定海神针,指导林清轩深耕细作,牢牢占据消费者的心智,在转型高端品牌定位中至关重要。

  17年心血打造出来的品牌力,孙来春把经验和盘托出:

  聚焦核心产品

  在林清轩创立之初,把山茶花油作为核心产品,建立了由三十余位植物学、皮肤学等学科的博士、硕士为核心人才的科研体系,将所有的资金和科研都投入到一个原料的研究中去。

  开创新品类

  597元一瓶的山茶花油,已经PK雅诗兰黛的精华液小棕瓶了。但林清轩没有和小棕瓶正面交锋,而是巧妙开创了一个新品类,教育消费者用精华液前先涂抹三滴山茶花油,效果翻倍。

  锁定产品卖点

  尽管产品线逐渐丰富,林清轩始终专注肌肤修复领域,消费者利益点锁定在“肌肤发光的秘密”。

  从源头把控品质

  在浙江、江西、福建等地建立了山茶花种植基地,从生长在海拔800米以上、树龄达50年的珍贵山茶花树中提取原料。

  广纳信任状

  2019年已先后获得时尚COSMO美容大奖、ELLE美妆之星、嘉人百大赏等35项美妆护肤奖项,被“时尚圣经”WWD授予中国区唯一一个“年度焦点企业奖”荣誉。

  饱和的广告攻势

  2019年全年线下重度投放了分众传媒的框架广告。几十万块框架广告出现在上海、北京、成都、武汉、沈阳等核心城市,曝光近2亿人,明确的传递了“林清轩,山茶花油,神奇修复力”深入消费者心智。

  多年的苦心经营和得力的营销攻势,在今年1月1日,李佳琦一场直播,林清轩限量版的山茶花油10000瓶一分钟售罄;1月3日维娅直播间,20秒12000瓶500多元的面霜被抢购一空。

  说明林清轩品牌力实实在在的存在,直播大获成功是品牌势能在头部KOL的带动下集中的释放。2月1日起导购通过线上交易,业绩快速增长,武汉地区甚至是缺货销售,也是这个底层逻辑。

  封城隔离是物理空间,客户的心智是封不住的。

  三、数字化,逆袭的神助攻

  林清轩这一场痛快的翻身战,数字化工具可谓是杀手锏。

  门店客户,公众号粉丝,钉钉会员、手淘客户,小程序客户,全渠道去重后共550多万的数字化客户,让多少企业望其项背。

  其实林清轩的数字化之路,都是踩着坑走出来的。

  在股东和同行都不看好的情况下,2015年林清轩坚持成立了一家软件公司,专做数字化软件开发,结果三年下来烧光5000多万,换来一句教训:创新不等于创业。

  铁了心死磕数字化的孙来春,立马和阿里及腾讯开展战略合作,建立业务中台系统、ERP系统、CRM系统,打造智能化门店POS系统,开通小程序商城和社交CRM,打通天猫智慧零售店铺和品牌号。

  牵手阿里,开创“钉钉+手淘”智能导购

  林清轩非常注重客户线下体验感,往往门店导购给客户做完护理服务,客单价都在1000元以上。而且没有导购愿意看到,刚服务完的客户转头就上了天猫下单。所以之前林清轩线上业绩只占25%。

  直到上马了“钉钉+手淘”智能导购,把客户与导购线上线下一体绑定。顾客在天猫下单,门店导购也会同时收到钉钉信息提醒,算作自己的业绩。从此导购再也没有了后顾之忧。

  值得一提的是,林清轩作为少数几家种子企业切入钉钉开发测试,可以说智能导购系统就是针对林清轩的业务场景量身定做的。

  智能导购刚推广时,林清轩还以“导购每纳新一位会员则奖励5元”作为热启动,后来导购尝到甜头都争相往系统导入新会员。

  牵手微盟,开通微信小程序商城

  去年11月,林清轩和微盟合作,双十一期间小程序商城实现3000万业绩,获得很好的体验。但双十一活动结束,门店店员工使用小程序商城的频次就骤降了。

  心智难以改变,说的不光是客户,员工同样也是。孙来春很形象的说,这是员工在穿新鞋走老路。习惯了旧模式,没有外界的施压,很难真正发生改变。

  疫情爆发,门店都关了,老路彻底走不通了,全力进攻线上是唯一的出路。2月1日开始,林清轩发起了一场拯救林清轩的行动。全国各地的导购都进入了正常的工作模式,给顾客发护肤知识、新年问候,与客户交流解答问题,寻找顾客的护肤需求与销售机会。

  “现在看来,其实门店导购有一身的在线化销售工具,左手是钉钉+智能导购,右手是微盟+小程序商城,身下坐着小红书,脑袋顶着抖音,左腿可能是快手,右腿可能是云集,总之有很多手段可以把导购武装起来。”

  林清轩正趁热打铁加码线上业务和培训。在天猫上申请开通了1000人的达人直播团队;接下来200人接受抖音短视频培训;员工成功的线上销售经验,通过钉钉图文和直播分享,从1个人复制到2000多人。

  集中火力攻线上,纳新是关键。孙来春分享了几个经验:

  1

  天猫直播、员工直播、KOL直播

  年初李佳琦和薇娅的直播,一场就带来过万的新会员。

  2

  天猫U先派小样赠送

  平均每天纳新1500,小样转化率约5%,一个月转化率10%。

  3

  小红书、微博、抖音达人推荐

  4

  分众传媒框架广告

  都说危机中酝酿着机会,这次疫情狠狠的倒逼林清轩走上全员数字化的道路。仅2月3日一天,钉钉上就新增了3000多个会员粉丝,之前一天也就700-1000人的规模,疫情期间反而增长迅速。

  孙来春总结认为,当前实体零售企业最有效的业务方案就是“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城、直播和短视频四个方面。

  03

  危难当前,最为考验企业家的格局

  回顾一路走来的创业路,孙来春感慨创业者最难能可贵的品质,是隐忍。在大风大浪中,要沉得住气,辨得清方向,不抱怨,踏实干,咬紧牙关自力更生,弱者地狱强者天堂。

  林清轩在疫情岌岌可危之际,痛定思痛,全力开拓自救之路。现在从导购到管理层再到老板,全员销售。为的是企业能在疫情之中活下去。孙来春说最大的爱国,就是让企业活下去,不让员工失业,不给社会添乱。

  按照目前林清轩业绩复苏的情况,孙来春估计现金流能支撑6个月。他也坚信,6个月后抗击疫情早就胜利了,林清轩的数字化之路又是一个新天地。

  疫情让我们遍体鳞伤,但伤口长出的却是新的翅膀。

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标签林清轩 洗护 在线办公 母婴化妆品 品牌数字化
编辑:Arno

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