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当我们做营销时,我们要做什么?

2020-02-20 10:56   来源:运营派精选   作者:暗白

  激烈市场竞争下,繁多的品牌时刻侵扰着消费者的视线:

  我们有什么东西可以打动顾客?

  顾客为什么要选择我们?

  我们的差异化到底在哪里?

  通过哪些渠道、策略让顾客成为我们的忠实消费者?

  如何保持品牌的生命力和持续关注度?

  等等这一切,都是现在品牌需要考虑的东西。

  不管是经营100家连锁,还是管理1家门店,整合型营销都必不可少。不仅是为了提升营业额,更重要的是通过品牌缩短触达消费者的距离,从而能够得到消费者的认可,实现持续性复购。

  如果从战略层面展开来讲,品牌营销是一个系统而庞大的概念,涉及到企业顶层设计的方方面面。

  在经历了一些品牌的营销工作之后,今天想来谈一谈具体如何做的问题。

  一、不做市场分析的品牌策略都是耍流氓

  很多品牌在建设初期,都是去咨询策划公司或者老板拍脑袋确定方向,很容易陷入“我认为,我们认为”的思维怪圈里去,所以最终确立的消费者需求大部分也是伪需求。

  那么,如何做市场分析呢?

  抛开那些SWOT等等法则不讲,我认为具体要确认三个问题:

  这里以一个连锁餐饮品牌为例:

  1. 品牌定位

  在做品牌之前为何一定要定位。

  就好比上台演讲,别人在听你讲之前,你总得有一个清晰明确的自我介绍,品牌也是一样:想要让别人认识,你得用最简单直观的表达让别人知道你是干嘛的。

  定位要么直击消费者的痛点,要么与竞争者有清楚的差异化,这也是敲开消费者心智大门的第一步。

  2. 目标客群

  没有一个品牌能够满足所有消费者的需求,正如没有一个产品能让所有顾客买单。所以,做营销很关键的动作就是:找准目标客群。

  这听起来是很简单的问题,具体做的时候却很容易产生偏差。

  又回到脑白金的目标客群问题上:真正购买的大多数顾客不是老年人而是他们的子女;做一个亲子餐厅除了满足孩子们的需求,但真正做营销的时候瞄准的却是年轻的妈妈们。

  目标客群不是想当然就确定的,走入一线去认真观察一下市场,那里才有正确答案。

  3. 门店分析

  餐饮是一个重资产行业,门店是第一战场。

  不同的门店位置有不同的人群,商场店和社区店在营销策略的制定上是截然不同的。

  门店分析我更倾向于看数据——如今是大数据的时代,很容易从日常营运中拉出用户画像,通过对门店分析,进一步细化消费者的需求和喜好,营销才能有的放矢。

  二、当我们做营销的时候我们要做什么

  还是以餐饮品牌连锁为例,我认为营销细分到具体动作上,可以分为:

  品牌+促销+推广(一个简单的营销框架)

  1. 关于品牌策略,主要是品牌背书和品牌曝光度

  一是品牌背书

  不管是相关部门的认证,还是各类行业内的奖项,都能让品牌看上去更值得信任。

  大品牌经历时间的沉淀,品牌价值高的原因之一也是有强大的品牌背书,小品牌在做营销策略的时候一定要记得在日积月累的工作中加强这一块的工作。

  二是品牌曝光度

  为什么可口可乐这么有名还持续不断的做广告?为什么很多品牌已经位居行业第一还投入大量的资金做宣传?都是为了持续不断的增加品牌曝光度。

  品牌曝光除了花钱做广告,也有很多其他方式,比如公益活动,比如跨界营销等等。

  2. 关于促销方案,最好制定出全年营销日历

  以过去做的一个餐饮品牌为例:

  这是一个主做商场店的快捷火锅类餐饮连锁品牌,客户群体主要是年轻女性和学生,那么在打造全年营销日历的时候,要找出与目标客户群体最相关的时间节点。

  除了常规性节日活动,还要根据品牌调性做一些专题事件营销。

  事件营销这件事有很多种形式,一次高质量的事件营销对品牌的曝光和美誉度都会有很大的帮助,对于品牌粉丝的增长有可能带来指数级的提升。

  最后是粉丝活动。随着流量越来越贵,这两年比较火的概念有黑客增长,私域流量等等。

  回归本质来讲,每个品牌都有自己的粉丝,关键就看品牌自己有没有锁定清楚并把握好他们。

  能否把自己的粉丝群体经营好,很大程度上离不开粉丝活动的策划和实施;通过品牌和他们产生很好的连接和情感共鸣,是组织粉丝活动的关键所在。

  三、关于推广,就是以最小的成本做最大程度上的曝光

  1. 线上推广做哪些?

  现在基本上所有品牌都在做自媒体,很多都在双微一抖投入了大量的时间和精力,却收效甚微。

  线上在做自媒体的时候一定要有一个主阵地,上去就想把所有自媒体平台都做好是不现实的,何不根据自身粉丝的定位锁定一个聚焦去做。

  比如如果年轻粉丝众多,可以突破抖音短视频平台这一块。

  找出目标客群的最大群体去建设最能触达他们的平台,产出能贴合他们的内容,不要跟风的去做一些事情,接下来就是持之以恒的深耕。

  除了自媒体,信息流广告在推广方面也必不可少。

  百度、今日头条、朋友圈广告都能进行定向精准投放,可以贴合营销活动的目的进行线上推广。

  地方品牌要善于利用新媒体推广,之前负责的一家餐饮连锁,早期就是通过新媒体推广成功的打响了知名度。

  当然,这也需要天时地利人和,只有把品牌定位、渠道、内容以最优形式组合,才能产生好的效果。

  2. 关于线下

  根据网络上数据统计,目前线上流量的价格其实不必线下的便宜多少。

  对于一些有一定厚度的品牌,线上的发酵或许影响力更广,但对于一些小一些的品牌,区域性跑马圈地的线下广告往往来的更有效。

  但不论如何,一定要集中优质资源去打,尤其是对一些推广资金有限的品牌,资源的分散投放往往是致命的。

  最后线下要回归到社群营销。

  前两年在负责品牌营销的时候就非常注重这方面的工作,早期的成果是非常显著的。后来到去年发现很多品牌和行业都已经开始这样的动作,拿我在的郑州为例,几乎只要叫得上名的连锁品牌都在经营自己的社群,消费者打开微信几乎全是各个品牌社群信息。

  关于这点,我认为:好的社群营销是需要耗费大量时间和精力去用心经营的。

  社群营销的方案有很多,如果你认真观察会发现,真正能持之以恒贯彻到底的群,其实并没有很多;所以在没有办法保证运营品质的前提下,不建议跟风去做。

  以上是关于营销策略具体工作中一些总结和思考。当然,行业不同会有差异,但总体思路大概是相通的。

 

 

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标签在线办公 母婴营销
编辑:莫飞

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