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KOL战疫观察∣PGC内容曝光量超500亿,“回形针”增粉量位列第5

2020-02-22 08:14   来源:秒针系统
概要:明鉴优选KOL系统数据显示,疫情期间,超58万KOL为“战疫”发声,疫情相关PGC内容曝光量超500亿。

  作为移动互联网普及后爆发的最大规模疫情,此次新冠肺炎舆情发酵及扩散的主场,无疑是社交网络,而KOL,作为社交网络最核心的传播节点,一言一行不仅左右着疫情防治的舆论走向,还在很大程度上影响着亿万人切身的“战疫”行动。

  通过实时监控2020年1月13至2月14日,微博、微信、小红书、抖音四大平台中不同类型KOL的表现,秒针系统明鉴优选KOL系统特别对疫情期间,KOL的内容生产走势、参与“战疫”KOL的特性、KOL发起的热议话题、参与互动的受众画像、涨粉最多的KOL等进行了分析。

  近30%KOL为疫情发声,

  内容量迎来爆炸性增长

  明鉴优选KOL系统数据显示,从1月13日疫情未完全爆发到2月14日疫情防控进入攻坚期,四大主流社交平台中,共有超58万的KOL就疫情发声,占同时段所有发声KOL总数的29%,其中,疫情相关的PGC(专业生产内容)内容曝光量超500亿,占同时段所有PGC曝光量的10%,疫情相关的PGC内容互动量超15亿,占同时段所有PGC内容互动量12%。

  1月20日,随着钟南山院士确认新冠病毒人传人,疫情相关内容量迎来爆炸性增长,并在2月3日,多数企业宣布复工当天达到峰值,当天内容量是疫情爆发前内容量最少的1月17日的317倍。之后,随着疫情防控工作顺利推进,提及疫情的PGC内容量虽稍有下探,但整体仍呈稳中有升的态势。

  超7成KOL来自双微,

  TOP10 “战疫”KOL媒体类占8席

  深入分析四大主流社交平台超58万“战疫”KOL的特性,可以发现,它们主要来自双微平台, 其中微信占比41%,位列首位,微博占比36.3%,紧随其后。此外,还有21.6%的“战疫”KOL来自新兴的抖音,相比之下,小红书占比最小,只有1.1%。

  观察发声KOL的类型可以发现,除了权威的全国性媒体,本地生活类KOL也是“战疫”的生力军,资讯、名人明星、健康养生等KOL也占据相当比重。此外,受疫情影响较大的旅游、教育、汽车、美妆时尚等垂直行业的KOL也较为活跃。

  综合以上KOL的发文量、有效曝光、平均互动数据,明鉴优选系统筛选出了疫情期间,最活跃的“战疫”KOL账号TOP10,其中,人民日报拔得头筹,成为最活跃的“战疫”KOL。TOP10账号中,媒体类KOL占据8席,其余两个KOL分别是武汉市网信办官方微博“武汉发布”以及歌手兼慈善家。

  52%“战疫”发帖为图文,

  中青年受众更关注疫情

  具体到KOL的发文形式和内容类型,明鉴优选数据显示,所有的内容中,纯文本仅占21%,占比最小,视频形式占27%,图文形式最受欢迎,占比高达52%,与此契合,企业想要准确了解KOL讨论的内容,就要不止分析文本,还得识别图片及视频信息。内容层面,主要聚焦疫情的实时进展、病毒及防护科普、为疫情中心武汉加油鼓劲,以及致敬和支援前线医护人员等。

  深入分析参与KOL发文互动的受众,可以发现,密切关注KOL发帖的受众,男性更多,占比56%,年龄以20-39岁的中青年为主,50岁以上的老人对KOL发布的疫情内容不太关注。受众的地域分布一定程度上与疫情地图契合,除了湖北,相比全国其他区域,重庆、上海及广西受众更加关注疫情。受众与KOL的互动内容,主要聚焦疫情本身、武汉现状,以及物资供给情况(尤其是口罩)。

  回形针涨粉数位列第5,

  娱乐明星、新闻资讯、视频媒体类KOL涨粉最多

  由于本次“战疫”与春节假期时间一致,除了实时关注疫情,居家隔离期间,《锦衣之下》、《下一站幸福》、《想见你》等热剧上线,网友为了消磨时间,会不停刷剧、云购物及看视频。因此,除了像“人民日报”、“回形针”等KOL,因提供有价值的“战疫”内容,收获了大量关注,直播、视频、明星KOL也吸引了大批粉丝。

  通过对疫情期间微博涨粉数最多的KOL账号进行排序,明鉴优选系统筛选出了TOP20涨粉数最高的KOL账号,其中,最活跃的“战疫”KOL——人民日报,凭借超1000万的涨粉量位列首位,增粉950多万的央视新闻位列第二,担纲同期热播剧《锦衣之下》男主的任嘉伦位列第三。因科普视频《关于新冠肺炎的一切》刷屏全网的泛科普KOL“回形针PaperClip”,涨粉量209万,排名第五,“口红一哥”李佳琦紧随其后。整体来看,吸粉最快、涨粉最多的KOL以娱乐明星、新闻资讯及视频媒体类为主。

  除了深入分析疫情期间KOL的表现,为了让品牌全面了解中国KOL市场现状及趋势,有效制定/调整2020年KOL营销策略,基于多年KOL选择评估数据积累极品牌服务经验,借助科学的算法及模型,希望这份精细化的KOL实操指南,能在非常时期,助您精准“战疫”,科学评估KOL效果,优化投放策略,提升营销效果。

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编辑:Arno

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