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面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

2020-02-22 09:47   来源:网易

  最近清华、北大联合针对995家中小企业受武汉新型冠状病毒感染肺炎疫情影响的情况及诉求进行了问卷调查。从调查结果可以看到,受疫情影响,29.58%的企业2020年营业收入下降幅度超过50%,58.05%的企业下降20%以上。同时,85.01%的企业维持不了3个月生存。面对如此严峻的形势,企业如何自救?

账上现金余额能维持企业生存的时间

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

预计本次疫情对公司2020年营收影响程度

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

  《一代宗师》中叶问说:“别跟我说你功夫有多深,师父有多厉害,门派有多深奥。功夫,就两个字:一横一竖,错的,躺下喽,站着的才有资格讲话。”换个语境,别说企业规模有多大,模式有多好,产品有多牛。商业,就两个字,有无客户,客户多就赚钱,客户少则亏损。亏损,就倒闭喽,赚钱的才有资格活着。

  根据恒大研究院估算,2019年春节7天假期内,全国零售和餐饮业销售额约10050亿元。受疫情影响,估算餐饮零售业2020年同期损失5000亿元。

  此前,西贝餐饮董事长贾国龙以西贝为样本,道出了餐饮业的具体困局:“即使贷上款发工资,我觉得撑不过三个月。”有媒体对海底捞粗略估算,休市9天,仅“门店营收+员工工资”两部分的损失就超过7亿元。

  面对这场突如其来的疫情,很多企业不堪重负,仅从酒店大厨上街卖菜的图片,即可窥一斑而知全身,关键是这样的状况可能还要持续几个月。

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

  实体门店线下顾客骤减,库存压力,门店租金及人员成本接踵而来。当线下获客受阻后,企业不得不思考如何从线上获客,毕竟人在哪里,钱在哪里。最近很多专家给中小企业的建议里都不约而同的提到社群营销。

  目前来看,线下业务在线化最有效的路径就是直播种草+社群运营。直播、短视频是触达潜在用户的流量入口,通过直播获取流量,通过社群运营转化流量。

  01

  直播种草+社群运营是实体门店劫后重生的救生通道

  市场营销的本质不是产品的竞争,而是认知的竞争。所有产品都要从培育消费者的认知开始。愚蠢的销售是思想还没有进入客户脑袋,就先把手伸进客户口袋。如何把产品想要传达的价值主张精准高效的进入客户脑袋?

  美国视频电商Joyus的统计表明:通过优质视频来推广商品的转化率,会比传统图文展示的方式高 5.15 倍;直播将消费者临时聚集在一起,并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景,群体效应让直播比图文更刺激消费者购买。直播打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,且不受地域和人数限制。

  曾几何时,网红基本成了直播的代名词。以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的“颜值”直播催生了最早的一批网红经济。如今直播、短视频已经成为企业触达客户的新渠道。

  本文所指的直播并不是那种网红直播,直播也不是电视购物,而是达人们在现场对产品体验的生动展示,达人们通过直播分享经验,更直观的帮助用户了解产品。对已购用户是涨知识,对潜在用户是娱乐消遣,满足他们的猎奇心理。并不是明星直播就能大卖,明星翻车事件层出不穷。李湘在直播间推荐种草貂毛白鹅毛羽绒服,尴尬的是,尽管当晚有131万人观看直播,但面对4188元一件的貂毛羽绒服,竟无人购买。

  在目前的市场环境下,对于终端门店来说,如何让品牌在线触达更多潜在消费者。终端门店可以充分借势“直播+”,通过门店直播、短视频,加强与门店消费者的互动,实现精准引流,从而增加店销。

  具体来说,每个门店开通门店直播账号,一方面可以直播门店顾客现场体验产品;另一方面,可以让店员直播讲解产品卖点;此外,门店还可以直播预热一些近期促销之类的活动,通过直播告知附近消费者活动日期到店,实现精准引流等。直播最大的优势在于跟线上观众即时互动,增加客户的参与感、信任度和粘性,激发他们的消费欲望。

  “2018看中国”论坛上,淘宝、天猫总裁蒋凡公开表示:“直播已经可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

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  哪些企业用直播+社群?

  当人们足不出户积极防疫时,海尔智家迅速行动、积极调整,全员推进线上场景直播。从1月31日起到2月10日,海尔智家将围绕衣物洗涤、食材收纳等进行25场健康家电场景直播,对防疫期间冰箱内蔬果储存和膳食、洗衣机高温消毒场景的具体使用方法等问题进行详细介绍。

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

  2019年10月17日,盒马宣布在全国20多个城市的盒马门店推出火锅产品。盒马创始人侯毅邀请海南省文昌市市长王晓桥在盒马上海星宝店以直播吃火锅的方式,推广火锅业务。

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

  京城老字号峨嵋酒家通过直播的方式在镜头前现场烹制“状元菜”:宫保鸡丁。

  在直播镜头前,毛春和大师身穿白衣、头戴高帽,案上一口铁锅,旁边是十多种调料配料,一边烹制,一边娓娓道来:选料用的是仔公鸡的嫩腿儿肉;火候把握在“刚断生,正好熟”之间;烹炒时得“锅红、油温、爆上汁”……

  目光所至,金钱必将追随。服饰行业翘楚太平鸟春节期间通过微信社群、小程序分销、直播带货三管齐下,成功实现了销售逆袭,日均零售额超过800万,其中20%都是由新消费者贡献而成的。通常第一批被拉进群的人都是与店员相识的熟客和VIP,因此这些微信群都以“粉丝群”、“亲友特卖群”、“VIP福利群”、“内购群”命名。

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

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  直播种草+社群营销成为商业的标配

  美国互联网营销专家Chuck Bryme在《点亮社群》中指出互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标顾客。问题来了,如何准确链接目标顾客?怎样实现强大的口碑?完美的创意来自直播用户参与,强大口碑来自社群精细化运营。

  如果说直播是出海捕鱼的网,社群就是建塘养鱼。终端门店可以借势“直播+社群”,通过直播短视频精准引流,通过社群对老客户的精耕细作深度运营,对潜在客户实行分类分级运营,提高转化率和客户转介绍。

  千鸟在林不如一鸟在手,直播吸引来的流量,大部分依然属于公域流量,社群才是真正的私域流量。直播靠主播驱动,这是为什么很多直播难以持续的核心原因,因为很多主播很难源源不断的输出内容,而社群经过一段时间运营后,就可以自组织、自运营,粉丝会主动生产很多原创内容。在直播过程中,主播与大多数粉丝的关系是弱关系,直播可以为社群导流,直播也为客户提供了口碑裂变的武器,直播短视频是维护老客户的纽带,通过社群持续运营才可以把弱关系转化为强关系,可以说直播+社群是双轮驱动。

面对疫情 企业如何靠直播+社群活下来?

  对于实体门店而言,做好社群需要以下三步:“拉群→激活转化→裂变”。

  第一步,从现有顾客中筛选那些高度认可公司产品的种子用户,组建种子用户社群,公布社群公约,制定激励措施。明确此群的定位与目标,就是为感谢老客户一直以来的支持,为大家提供更超值产品,如免费配送到家,或是很低的折扣等权益,群人数最好不要超过100人。这个群是核心群,是长期运营的。

  第二步,对于看了直播、短视频,加了微信,但未成交客户,全部拉进预备群,科普产品相关应用知识,展示已购客户好评。对于新客户,一定要千方百计的用店长的个人微信号加为好友,甚至可以送些小礼品,然后把所有的新客户拉到一起,组建预备群,这个群前期并不是用来发广告,而是发福利培育。

  第三步,组织各种社群活动,邀请嘉宾分享、客户中的达人分享,利用抽奖送礼品的方式,刺激群内成员晒朋友圈,邀约朋友进群。策划线上主题讨论活动,例如药店可以围绕健康生活讨论。鼓励大家发挥创意PK产品场景,例如白酒社群经常喜欢玩的一个活动就是拉酒线比赛拍成短视频上传。根据用户喜好、参与度,把新用户分成不同小群运营,形成社群矩阵。还可以联合其他周边商家,客户资源共享、渠道共享。如建材社群可以联合厨卫、家居等商家合作,相互之间客群共享。

  线上聊千次不如线下见一面,通过互联网很容易找到价值观相近的伙伴,但若没有见面机会,彼此很难产生信赖。从目前趋势看,门店直播+社群运营是实体门店的标配。通过直播种草+社群运营为全面恢复正常后业务井喷做客户储备。

  流量越来越贵,转化越来越难,低成本的流量是所有的商家追寻的目标。最省力的方式就是让客户带来客户。怎样顾客才愿意转介绍?只有通过社群给予客户超值赋能,这种赋能很多时候是“为了用户,依靠用户”。产品、店铺都可以被模仿,唯有与顾客的关系,模仿不了,通过社群可以放大用户体验口碑。因此,实体门店要转变思维从经营产品到经营社群。

  美国社会心理学家费斯汀格有一个很出名的判断,被人们称为“费斯汀格法则”:生活中的10%由发生在你身上的事情组成,而另外的90%则由你对所发生事情如何反应决定。所以不管发生什么,我们都有权决定它对我们的影响,它对我们的影响取决于我们对它的反应。面对疫情,我们应该如何反应?怎样才能活下来,甚至逆势增长?“手里有粮,心里不慌”,对于商家而言,手里的粮是什么?客户,粮从哪来?直播短视频,粮放哪?社群。

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编辑:黎莉

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