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疫情之下 区域乳企如何“逆天改命”

2020-02-24 17:22   来源:虎嗅网

  疫情凶猛,近年来的乳业双巨头也异常“凶猛”,在他们不断攻城略地的同时,区域乳企的生存空间被一压再压。而如今,疫情来了。

  2020年初的这场新冠疫情,必将对整个乳品市场的发展产生巨大的影响,这主要体现在消费行为的变化,从而带来企业的变化。当前大小乳企均受困于此,物流运输受限、生产受限、销售受限,这对于每一个乳品企业来说,都是最艰难的时刻。那么区域乳企会因为地域优势而拥有“逆转”的机会吗?

  这场疫情,无疑将给消费者带来三大变化——

  1. 购买行为发生变化

  这次疫情导致消费者足不出户,只能通过网上进行购物,特别是生鲜类产品,原来都会去菜场、生鲜超市购买,现在只能通过线上进行购买。可目前受限于物流配送,零售店面基本都处于停业状态,大部分线上购买的产品,都是通过社区社群进行购买,这些社群都是以社区周边的店为基础,周围2公里的配送范围,进行产品的销售。而消费者原来都是到店里进行购买,现在通过微信群进行购买,也很方便。并且,店主会把产品分类好,下单后,还可以送到家。我们认为,这次疫情后,这种消费行为会继续延续,并且可能成为一种稳定的购买行为。

  2. 获取信息的方式变化

  近年来,互联网已成为年轻人重要的信息获取来源,但这次疫情,将互联网的使用群体进一步扩大了,老年人也开始关注互联网的使用,从而促使互联网成为覆盖全群体的媒介。

  在日常生活中,无论是社会信息、当地新闻,还是商业活动(如产品团购、秒杀活动等),短视频、微信朋友圈成为重要的信息来源。获取信息的方式变化,也为企业在疫情后的传播提供了方向,如何充分利用新媒体,这将成为一个课题。

  当前,乳业产业链上下游不能有效衔接,原奶充足,而消费市场停滞,企业整体销量下滑,但市场消费的需求是旺盛的,只是短期无法满足。

  基于以上,当下的现状也会给乳品企业带来三大机会:

  1. 消费者购物方式的变化,为区域乳业进入网销领域提供了最佳时机

  疫情期间,消费者被自行隔离在家,如何进行日常消费的购买?目前的主流形式就是通过社群进行购买。

  观察发现,疫情期的大部分社群,都是以社区为地域单位而形成的、以购物为核心的网上组织。以社区为单位,其目标消费群体非常精准,基本都是周边不超过2公里的当地居民,通过这次疫情,消费者通过社区社群购买产品更为频繁,这会导致消费者形成习惯。消费者在群内下单,并且预付款之后,店主会把产品送到楼下,消费者下楼取货。

  消费者的这种消费行为,为乳品企业的社群营销提供了机遇。

  传统的销售模式是以线下店面销售为主,而通过社区社群,则完全可以把线下的销售搬到网上。对于社群的运营者来说,不需要存储货物,订单产生之后,乳品企业进行配送即可;对企业来说,这不仅开辟了新的销售渠道,更为消费者提供了新的服务方式。

  国内很多区域型乳品企业都有自己的乳品专卖店,如果以店面为中心,以社群为经营手段,完全可以打通线上线下,从而提高对目标消费群体的销售覆盖,扩大销售规模,充分利用当前消费者的消费习惯,进入到网销领域。

  2. 到家业务会进一步发展,从“送奶到户”向“送奶到场”转型

  传统的乳品企业都有送奶到户业务,这个业务的核心是服务,在这次疫情之下,乳品的到家业务在不同程度上也受到了影响,但在疫情结束之后,随着消费者对乳品价值认识的提高,送到家的需求将会进一步的扩大。

  我认为,“送奶到家”业务将会向“送奶到场”方向转型,其关键在于“场”,这是指消费者的消费场景。近年来外卖业务的发展是基于消费者“懒”的特点,不愿意出门,而送到家,既方便,又省时省力。乳品到家业务的扩展必然是消费场景的扩展。

  在疫情期,更多人享受的到家服务,也会转化为更多的“到场”服务。比如办公室的餐后、下午茶时间、比如聚会的临时性需求等。除此之外,周期购的业务服务也会进一步的强化,更适合于常温乳品,比如每周定期送奶,每次送一箱,刚好喝一周等。

  疫情肆虐,是危机,也是机会,区域型乳业只有看到这一点,在疫情期能够做好准备,才能够在疫情过后,快速地抓住消费反弹的机会,从而获得增长。

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标签奶粉
编辑:黎莉

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