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“双百”合体 良品铺子“云上市” 休闲食品进入“战国时代”

2020-02-24 21:12   来源:北京商报   作者:李振兴/文并摄

  2月24日,高端零食品牌良品铺子实现“云上市”。就在前一天,百事宣布从好想你的手中收购百草味。业内人士认为,加之原本已在休闲食品中割据一方的洽洽、盐津铺子、三只松鼠和来伊份等品牌,中国休闲零食领域进入了群雄并起的战国年代。国内品牌在得到资本加持后,可以补足品质、品牌、渠道和供应链等短板,未来行业竞争将会更加激烈,但谁将脱颖而出,尚难定论。

  群雄并起

  2月24日,良品铺子通过线上方式敲钟上市。良品铺子作为2020年武汉市第一家IPO的企业,上交所为良品铺子举办了网络上市仪式,也是A股历史上第一次没有现场敲钟的上市仪式。9时30分开盘后,良品铺子股价达到17.14元/股,上涨44.03%至涨停,总市值达68.7亿元。

  此前,良品铺子曾经历了三次融资。2011年4月,良品铺子获得今日资本的3亿元A轮融资;2017年9月,获得高瓴资本数亿元B轮融资;2018年1月再次获得高瓴资本总金额达3.158亿元的C融资。

  值得关注的是,在此前一天,即2月23日,另一家休闲零食电商品牌——百草味再被卖身,好想你发布公告称,好想你公告拟通过现金出售的方式,以7.05亿美元(近 50 亿元)向百事饮料出售郝姆斯100%股权。至此,百事实现了“百事+百草味”的组合。

  据悉,百草味创立于2003年,总部位于杭州,是一家以休闲食品加工、贸易、仓储、物流为主体,集线下、互联网商务经营模式、新零售于一体的综合服务型企业。

  业内人士认为,百事凭借在乐事品牌早已在休闲食品领域成为薯片品类的霸主,此次通过百草味实现轻资产模式下的线上布局。加之已经实现上市的洽洽、良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、来伊份等品牌,中国休闲零食领域可谓群雄并起。

  在巨头崛起的背后,是规模不断扩大的国内休闲食品市场。2019年6月,商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国人一年吃掉2万亿元的零食。近年来,中国休闲零食市场规模持续维持在12%左右增速,其中坚果、面包、肉脯等品类增长较快。2020年,中国休闲食品市场规模有望破3万亿元。未来3-5年行业仍将保持10%以上增长。

  胜败关键

  中国食品产业分析师朱丹蓬称,群雄并起意味着休闲食品的竞争开始进入下半场。在角逐中,品质、渠道、品牌和供应链等要素成为各个企业成败关键。

  “任何一家的产品品质如果出现问题,自身多年建立起的品牌力,会轰然倒塌,短时间难以恢复。从发展角度看,短保产品是未来的发展方向,三只松鼠、洽洽都率先提出了打造更新‘鲜’产品。”朱丹蓬表示。

  此外,线上线下渠道的融合至关重要。朱丹蓬在接受北京商报记者采访时说,“良品铺子和洽洽在渠道融合方面相对较好,在布局线下后,线上的收入也比较可观。三只松鼠,百草味线下缺失明显;来伊份和盐津铺子则在线上不足。”

  北京商报记者梳理发现,三只松鼠线下小店2019年累计销售额超2亿元,但与上百亿的整体销售额相比,规模很小。良品铺子在2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和54.81%,收入结构逐渐趋于均衡。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为,良品铺子从2015年到2019年,不断完善线下门店的服务体系,在这种情况下,获取消费者冲动消费的概率随之上升。因此,线上数字智能和线下体验充分做到精分渗透,可以说是良品铺子获得成功的主要原因。

  在供应链建设方面,洽洽食品自身建立起从原料研发到工厂生产的一整条自有体系。三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等品牌自有产能不足。对此,业内人士认为,产能和供应链的布局又影响能够产品的配送周期,进而影响产品的新鲜程度和品质。

  在品牌方面,业内普遍认为,盐津铺子虽然实现了上市,但品牌力相对较弱。来伊份全国超过2700家门店,但主要的市场仍在以上海为中心的华东市场为主,其中上海门店数量超过1000家,超过整体数量的1/3,尚未形成全国性品牌。

  朱丹蓬称,目前这些休闲零食的巨头崛起,各有各的优势和劣势,但没有一家能够脱颖而出实现完全超越,在资本的加持下,竞争将更加激烈。

  竞争激烈

  在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,中国国内休闲零食品牌上市,实现了资本助力,未来的发展如虎添翼,可以不断完善自身短板。这也意味着休闲食品的竞争更加激烈。

  以最近上市的两家企业为例。三只松鼠将改变一直被诟病的代工模式。2019年7月,三只松鼠上市,当年12月三只松鼠对外宣布,将与无为市政府以及各大供应商达成合作,共同斥资20.6亿元建立36家联盟工厂。2020年初,三只松鼠又对外表示,2020年三只松鼠投食店目标200-250家,松鼠小店1000家,2025年开店目标是1000家投食店,1万家松鼠小店。

  良品铺子此次上市募集的资金,将用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设、信息系统数字化升级和食品研发中心与检测中心改造升级等项目,总投资额为7.73亿元。其中,全渠道营销网络建设为4.46亿元,占募集资金额的58%以上。

  徐雄俊认为,三只松鼠9成营收来自线上,发展线下资产模式将变重;良品铺子终端门店数量超过2300家,但发力线上获客成本将逐渐提高。这些企业都铆足了劲大干一场,国外企业虽然有一定的实力,但从消费者认知层面并不够深入,边缘化趋势明显。

  北京商报记者注意到,2019年,好时在中国的主要动作是开设数家甜品店,在产品层面推出了酸甜苦辣系列巧克力新品。费列罗2020年春节依然沿用2019年春节的广告宣传片。玛氏的动作相对较大,2019年投资4500万美元建设BE-KIND的生产线。

  “整体而言,外资品牌动作都相对较小。从中国休闲食品市场发展看,未来将是多元共生、强者愈强的格局。国内企业将逐渐完成自身的补强,外资企业在业绩上还能实现增长,但这由整体增量推动,未来,当增量空间不在,可以以百事为样板,通过联合方式加快发展”。徐雄俊说。

                                                北京商报记者  李振兴/文并摄

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标签良品铺子 零食 三只松鼠 百草味
编辑:lj360

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