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我们共同的广告战“疫”| 疫情后中国消费市场的思考与展望

2020-02-27 11:30   来源:网易态度营销

  张国华:网易的各位听众,广告界各位同仁,大家好。由中国广告协会和网易态度营销共同策划的《我们共同的广告战“疫”》访谈活动,今天继续进行。今天我们邀请了北京大学新闻与传播学院的副院长,新媒体营销传播研究中心主任,中国广告协会学术委员会主任陈刚教授。

  今天,我们想请陈刚教授通过自己的洞察,就目前疫情下对广告界的影响,所能给到的一些建议,做一个交流。首先我想问一下,因为陈刚教授是高校的老师,所以整个社会、包括党中央国务院对今年高校毕业的这种求职的情况,就整个的高考高校毕业生而言,对就业期间有些什么影响?同时您认为面对疫情,我们的教育受到哪些影响?那么再聚焦一点,广告专业毕业生的影响和其他的行业有没有什么更大的不同?

  陈刚:谢谢张会长,还有各位网易的听众。现在疫情防控是最重要的事,疫情对我们社会发展带来很多的影响。这种影响,我们不希望它出现,但是出现了我们就要面对。从整个的疫情防控来说,其实我们越来越深刻地感受到,我们的社会制度所发挥的重大的力量。这个疫情现在虽然还是很严峻,但是目前的态势正在趋向和缓。

  那么从学校来说,我们肯定会受到影响,尤其春季学期比较特殊,春季是毕业季,涉及到就业、求职,还涉及到毕业论文,还有教学,所以目前这种阶段,学生不能返校,这肯定会带来很多的影响。比如说我从正月初一就开始到学校值班,我们这个阶段就启动了相关工作,到底怎么样应对疫情,怎么样对学生进行了解、交流。应该说现在所有的同学,虽然他在各个地方、世界各地,我们都一对一的建立联系。对湖北的同学,我们重点关心,随时交流,然后有什么问题、困难随时帮助解决。那么从目前来看,应该说有所影响,但是我们整个的教学、教育、应用数字化的一些技术和工具,应该逐渐在恢复正常,或者说没有受到太大的影响。当然这个前提正好是假期,如果不是假期,对高校的压力会非常大。假期学生都是在家里,最重要的就是同他们建立联系,了解他们的动态,包括对心理方面的一些调试。而且疫情隔离,有一个同家人交流的机会,因为寒假这么长从来没有过。所以我在同所有的学生开会的时候,当然视频会议戴着口罩的,我就反复地讲,好好陪一下你们的爸爸妈妈,哪怕给他们做一个菜,做一碗汤,都是表达你们对父母的一些感恩。最重要的就是把握这个机会,保护自己,然后同家人、父母多联系、多沟通,是我想现在的这种影响之一。

  另一方面其实就是,这样一段时间,是读书的时间、思考的时间。从专业学习来说,压力非常大,课程很紧,但是至少假期这么长,而且这个假期有一个特点,干不了别的不能出门,这是一个难得的读书、学习、思考的一个机会。所以非常多的同学都是按照老师们推荐的书目,在坚持学习。虽然延期返校,但是学校从2月17号已经开始了全面网络教学。上周我上了两次课,一次是研究生的用腾讯会议,还有一次是100多个本科生加研究生的,用的是学校的教育平台,我觉得效果还是蛮好的。他们都在屏幕上,随时可以举手提问,随时可以交流。对老师来讲是个很大的挑战。利用这次机会,后续会带来很大的影响,推进数字化教育深度和高速发展。

  “疫情期间,总体就业会受影响,最重要的就是创业层面,还有消费层面。”

  张国华:刚才陈刚老师从教师,从党委书记这个角度讲的很有特点。一个是讲在这场疫情当中,尽管我们不希望疫情爆发,但是爆发之后我们还要面对,在面对过程当中,我们体会到了制度的优越性,由于国家坚决的力度,疫情现在逐渐下降缓解。结合到北大来讲,他跟每个学生都取得了联系、做了定向化的辅导。同时陈刚老师又说了几个非常好的点,一个是告诉学生珍惜这个机会,虽然疫情不是什么好事,但是我们要珍惜这个时间。

  第一是把这个作为跟父母相处的机会,为他们炒一个菜,为他们做一碗汤。因为现在大学生功课很忙。功课不忙,放假也是和同学出去旅游的比较多。这个时候哪儿也去不了,宅在家里面,跟父母有感情的交流,我觉得这个提示非常好。还有一点,把这个时间作为一个读书的时间,在家里面多看书、多充电、充实自己,这也是一个非常好的建议。

  另外,我们大学的教学逐渐开始恢复,数字的教学方法效果特别好。特别提到包括一些以前不太适用的、不太习惯的老教师、老教授们,经过疫情的这种情况下,也加速了他们使用互联网的进程,进而可能下一步会成为一种习惯,会成为一个重要的工具。

  那么这里面还有一个问题,也是整个社会和我们这个行业很关心的问题,叫大学生就业。刚才讲对教学影响还不是很大,因为现在是假期,还没有正式开始。那么对下一步的就业,刚才您讲到正好这个季节也是就业季,找工作的时候,毕业论文的时候,那么对就业的影响您觉得有多大?一个是对整个社会的就业,还有一个就对我们这个行业的就业会有什么影响?

  陈刚:对整个社会的就业, 目前来看还需要进一步的研究。可能对很多的中小企业会有特别大的影响。对大的企业,它抗风险能力比较强,而且在各方面它的长期战略也比较明确了。总体就业会受影响,最重要的就是创业层面,还有消费层面。因为现在我们整个GDP消费是占到主体了,那么现在对这些方面的影响一定会有所显现,会带来一定的冲击。但是对我们的学生来说,绝大部分学生他求职就业应该在寒假之前就完成了。还有个别的同学希望春季的时候,他手里拿着好多offer,他想最后看还有没有更好的,这些同学可能会受影响。还有一点,有些同学确确实实还没有最合适的、最心仪的那样一个职位,一直想等春季的时候,利用这样一个阶段,再找到更好的工作,这批同学可能焦虑性是比较强的。但是现在疫情防控是最大的事儿,社会的方方面面都可能在放缓。

  社会也是非常重视现在学生的就业,北大正在组织网络招聘,因为网络现在是我们生活中最重要的工具。网上招聘,包括网络视频面试都是在这个阶段我们可以用的方式,虽然现在很多的企业还没有开工,但是招聘这一块一直没有停止。那么开工以后,我想这些企业会更积极主动地进行春季的招聘,那么很多同学利用这样一个机会,也可能恰好找到更好的工作。

  “线下媒体的发展,没有好的内容,好的创意,价值就不可能充分的实现。没有数字化的转型,线下媒体的商业模式不可能稳定,不可能迈向一个更高的台阶。”

  张国华:刚才陈老师说了一个很重要的信息,互联网对这次应对疫情起了很大的作用。我也在想,如果这次疫情发生在一个互联网不发达的国家,真的很多事情是不好办的,甚至是没法保障的,疫情让我们对互联网的重要性看得越来越清楚。

  下一个问题,陈刚老师我问一下,就是说因为疫情的特殊时期导致人们宅在家里,所以线上的活动场景有很大的上升,比如短视频、新闻资讯、自媒体这些流量都上升很明显。那么线下媒体遭到了冷遇,可以说遇到了寒冬,有些人说是断崖式的下跌。那么您理解的,当疫情结束之后,这种状态是能回归正常,还是互联网会继续乘势而上?或者说我们线下媒体应该怎样转型?那么在这个广告人的选择上会有些什么样的建议?

  陈刚:这个问题非常有意思。在目前的媒体格局中,像线下尤其是户外这个领域,它有特殊性,因为它是人们日常生活环境的一部分。像电视、报纸、广播、杂志可能受冲击比较大,人们虽然不断使用网络,但是还要回到日常生活中来,所以我认为,户外广告在整个的变化中,它是相对稳定,而且相对价值在提升,不是绝对价值在提升。因为别的一些媒体冲击比较大,对于户外,我们必须要生活在这个环境中。这个时候它的相对价值就在提升,所以这些年我们的这些线下媒体,尤其户外为主的线下媒体,应该说发展还是不错的。但是这一次确确实实直接冲击非常大。因为人们不出门,没有日常生活,这个时候它的价值,就受到特别大的影响,但这个一定是短期的,随着疫情缓解之后,人们户外生活又回归正常,那么它的影响力,它对客户的营销价值,它的增长一定会恢复。

  那么,另一方面,现在这种数字化的深度在加强。在日常生活中可能对户外广告效果影响最大的,还是移动互联网。在坐地铁的时候看手机,甚至坐电梯的时候也看手机。因为移动互联网,我们的数字生活空间正在扩大,与过去的现实生活场景正在交融,所以人们都是在数字空间中生活。那么户外作为日常生活的背景,他就经常会受到忽略,这个是冲击越来越突出的。那么线下媒体,它的转型一方面要把自身的价值放大,怎么样能够在创意方面做得更好,它不光是一个看板、一个地标,它放在那个地方,如果没有吸引力,影响力就会减弱。本来大家更多的关注这种移动的这些媒体,数字生活的交流。所以在创意方面要做的更好,一定要做得更好。好的创意一定会让受到数字化冲击的传统户外广告有更大的价值,体现出我们的作用。

  另一方面从整个线下媒体的发展,有些媒体、有些传统的户外媒体必须要转型,就是进行数字化的转型,甚至重构。它不光是个转型,可能要重构整个的传播模式和商业模式,在这方面我们看到分众从前年开始加速推动的就是这样一场转型。包括在疫情期间,分众用这种方式,更多的做公益传播。包括我们中国广告协会组织的很多活动,都是用这种数字化的方式、程序化方式来落地,然后产生效果,来提升线下户外广告的价值。那么线下媒体数字化转型是大势所趋,所以疫情之后它一定会重新恢复发展。那么在某一个阶段可能面对消费的爆发式的增长恢复,它可能短期内还是有从规模上、营业额上会有提升。

  但是两点,一个是创意,一个是数字化,从线下媒体的发展是根本,没有好的内容,好的创意,你的线下媒体的价值就不可能充分的实现。另一方面没有数字化的转型,甚至重构你整个线下媒体的商业模式不可能稳定,不可能迈向一个更高的台阶。

  “现在应该是一个中场休息的阶段,整个运行都将受疫情的影响,在疫情之后,广告预算一定会回到正常,为了在疫情之后恢复并在市场上有更大的发展,很多的广告主会增加预算。”

  张国华:刚才陈刚老师给了非常好的建议。那么下一个问题我想问一下,就是疫情对消费市场影响,也直接关系到广告市场的营销策略。这一段时间很多企业都是大倒苦水,很多合同取消了,广告主的花费减少了。那么有的观点预测疫情后的广告预算将会随着消费市场的回暖呈现增长的趋势,也有的观点认为广告主对于市场营销的投放会更看重效果,更加精打细算,花钱更加谨慎。您认为在后疫情时代,广告主的营销策略会有什么样的改变呢?广告市场还会有哪些值得关注的变化呢?

  陈刚:这两个观点我都同意,现在应该是一个中场休息的阶段,整个运行受疫情的影响,那么只能这样的一种方式。在疫情之后,广告预算一定会回到正常。那么为了在疫情之后,恢复并且在市场上有更大的发展,很多的广告主会增加预算的。因为疫情之后不是说市场就停止了,市场一定会继续发展,而且企业在市场上一定会面对竞争,或者要形成自己更多的优势,一定需要通过广告的投入这种方式来提升自己。

  另一方面,这次疫情对很多的企业来讲,也是一个回到初心,思考和研究的过程,有很多的企业这段时间在做战略、在复盘。这些年走到现在,到底有什么问题,有哪些是不该做的,哪些是做的不够的,哪些是做得好的。在这样一个短暂的休息期,对企业来讲,它是休养生息,也是为了将来更好地发展的一个储备。那么,整个的变化,务实和理性可能更加突出,那么从而带来广告投放。不仅是为了品牌,从市场的实际增长销售转化,一定会有更多的要求,通过广告带来整个市场销售份额的增加,市场影响力的提升。

  而从数字化的过程来看啊,这两个方面应该说都很重要。现在移动互联网带来的变化,一切都是数字生活空间。那么在这个里面,不仅是品牌传播,它从销售转化,从市场的直接的效果,是可以看得很清楚的,所以从广告主的营销策略这两个方面,那么对大的品牌,传统的头部企业一定会更加注重效果这一块,尤其这个效果不是传播效果,而是市场的销售转化,而对中大企业一定会有更多的品牌的需求,不能仅停留在电商这个头部企业,要成为整个整体市场的一个品牌型企业。

  “这个阶段既然暂停了,其实是一个调整。对广告公司和媒体来说,也是难得的一个停下来反思和思考的阶段,反思怎么走到现在,思考将来应该怎么走。”

  张国华:陈老师讲,企业开拓市场也好,在市场上竞争也好,肯定是需要广告的。还有越来越多的企业需要做品牌,那么品牌也是需要广告的。所以对未来广告市场的发展,疫情之后还是比较乐观的,还预计有些企业可能在某种程度上加大投入。但是另一个方面陈老师也讲到,就是说对广告投放的效果,广告主可能也会越来越在意,越来越追求。刚才陈老师讲了一个很好的观点,就是我们的生活越来越被数字化所主导,我们的生活趋向于什么,那么广告的投放就在哪里,现在还有一个当务之急的事,很多广告企业因为广告主的投放暂停了或者取消了,现在有些企业陷在困境中,您有什么样的建议能最大程度的帮助到这些广告企业,或者说帮助到营销的广告主?

  陈刚:因为广告主暂停计划,广告公司媒体只能被动应对,因为现在很多的企业还是希望能够用自己的行动参与到疫情防控中。这个过程中,我们作为第三方公司,作为媒体,能够有哪些支持和合作?这个时候可能不仅是一个商业广告,这些公益,包括参与这种疫情的防控,社会动员这一块,要体现广告主的价值。大家都在想这些事,所以我认为需要互动。那么如果你拿出一个很好的计划和方法,广告主认为计划方案正好是他们现在想的问题,我想这个时候这些合作是能够产生很好的效果。

  另一方面,这个阶段既然是暂停了,是一个调整,对这个广告公司和媒体来说,也是难得的一个停下来反思和思考的阶段,反思怎么走到现在,思考将来怎么走的这样一个时机。将来怎么走,包括面对广告主,他们的未来的战略,怎么样能够有一个长期的解决方案,能够从广告主的战略相互配合,更深入地研究广告主的行业,广告主的需求,在战略层面做更好的准备。这样将来疫情过后,就可以从这些方面更好的满足广告主的需求。

  “后疫情时代的变化,回到自我,可能更加突出,就是生活的个性化、消费的个性化。在个性化中,享受主义和简朴主义的两级化生活态度会更加显著。”

  张国华:在疫情当中,虽然一些广告活动停滞了,但是思考不能停止,所以为下一步的准备不能停止。刚才您讲的结合疫情怎么能跟抗疫,甚至是公益这个活动结合起来做营销,这的的确确看出了一个企业的功力。这两天刷屏的一个广告语是辉山乳业做的,“牛奶是捐的,随便喝;医生是借的,一个都不能少”。它既体现了这种企业的情怀,又以此树立了知名度,这个时候就看出了这种创意的功力。

  那么这次的疫情对我们的经济和产业都产生比较大的影响,还会在一定时间,甚至是长期地改变大众的消费行为和模式。您认为疫情对消费者的行为会有哪些改变?比如说因为这种疫情导致吃野味以后,减少了甚至不吃了,我们这种讲吃饭的这种圆桌制会不会变成分餐制等等,消费的这种模式的变化,我们广告人怎么应对?采取哪些措施?

  陈刚:这是一个生活方式的变化,也是消费的变化。此次疫情应该是中国社会的一个转折点。我觉得第一,数字化会是加速的一个趋势。比如说办公方式,像我们很多老师从来不知道腾讯会议,那么这次突然发现有这样的一些应用,而且这些应用确实解决了很多麻烦和困难,大家拿起手机就可以在线开会,这种生活方式的变化,它不会停下来。应该说这是一个启动,更深入、更深层次的数字化生活方式的变化,也会影响到很多企业的办公,那么今后不一定要写字楼办公了,可以用数字化的方式,数字化的一些优势来解决。

  那么另一方面从生活方式来讲,面对这次疫情,可能很多人在思考,人到底为什么活着?这样的一个过程可能会带来后疫情时代的一些变化,就是回到自我,这个可能更加突出的,就是生活的个性化、消费的个性化。在个性化里面又包括两大类可能会比较显著的,一个是享受主义,人可能更重要的是享受;一个就是简朴主义,人没必要追求那些物质的,最重要的是要为社会发展,多做一些贡献和用自己的方式来支持,可能这两种是在个性化里非常突出的。

  那么这些有可能会带来的一种变化,很多人他会主动离开大城市,选择自己喜欢的生活环境,但是不影响他的工作。因为数字化这种工作方式,在很多的时候,地域的限制可能影响没那么大。那么生活在一个自己喜欢的环境,找一个自己喜欢的工作,这种变化有可能会出现,这是我个人这一段时间一直在思考的一些现象。那么这种现象对消费来讲,肯定还是一个常态,广告面对这些变化,它有一些所习惯的所擅长的一些方法,是从价值观的生活态度的切入。适应甚至引领方面,我们的广告业有更多可做的,进入到价值观生活态度的层面,适应推动并引领这样的一些生活方式的变化、生活态度的变化、价值观的变化。

  “优秀的广告公司一定是企业文化非常重要,这个企业大家是不是认同,面对一些困难,大家是不是能够形成共识、共度时艰,我想这个是企业最应该具备的免疫力。”

  张国华:陈刚老师刚才体现出了广告人的洞察,因为广告人需要对社会的发展趋势变化敏感,广告才能融进去。陈刚老师讲到这次疫情,可能使我们的生活方式、工作方式发生变化。还有谈到随着生活方式的变化,这次疫情人们的观念,人们的想法也产生了变化,再加上我们现在的技术又能满足或者实现这种变化,所以不一定在大城市,可能在一个二三线、三四线城市,可能在一个更小的微型的环境当中,并不影响远程办公,这些可能都会在疫情后期逐渐的表现出来。那么作为广告人,它是引导消费,是拉动消费,是对社会的消费行为、生活行为、工作方式洞察最敏感的一群人,基于这样的一些变化,或者是我们预计的一些变化。我们广告人的创意,我们广告人的营销怎么能跟上去,的的确确是应该引起我们注意的。

  那么还有一个大家关心的问题,这次疫情对企业的经营管理是一个严峻的考验,企业要想度过这一关,当然也要靠自己的免疫力,那么在这些免疫力当中,除了现金流外,还有哪些方面应该具备的?也就是说免疫力您给它下一个定义,一个好的企业应该具备什么样的要素?

  陈刚:因为现金流非常关键,但是广告公司可能同餐饮行业,很多的产业不太一样。餐饮行业,它除了现金流之外,还有场地租赁费,包括它整个运营很复杂。广告公司现金流很重要,但不像其他的非轻资产的公司,优秀的广告公司一定是企业文化非常重要。这个企业大家是不是认同,面对一些困难,大家是不是能够达成共识、共度时艰,这时主动帮企业解决问题,解决困难。所以企业文化,是这个企业的凝聚力,包括疫情以外的各种企业经营中遇到的风险和困难,我想这是企业最应该具备的一个免疫力。

  张国华:企业文化它也包含着方方面面,企业文化也是个大概念,体现了企业平时的修炼和理念。其实这个题目想表达的意思就是提醒我们,广告企业一定要练好内功。这次遇到了一次黑天鹅事件,有些公司的生存都遇到了挑战。那么其实在平时也要把它管理到位,内功练到位。可能不论出现什么事情都会有应对之策,都会比其他的企业有更好的表现。这次疫情我觉得对我们广告公司的的确确是一个检验,对于有些公司来讲可能就消失了,可能对于有些公司来讲,反而是一个机会了,它的整合能力,它甚至有更好的机会来入市,来谈一些合作,来发现一些新的机会,可能还造成了这样的一种契机。所以我觉得不论有没有疫情,它的自身的免疫力也好,内功也好,自身平时的这种修炼也好,是非常重要的。所以只有自身的“强筋健骨”,遇到问题之后才会表现得更好一点。概括起来就是我们陈刚老师说的企业文化,把企业文化打造好,可能对于我们企业应对各种事情会有很大的帮助。那么,谢谢陈刚老师。

  陈刚:好,谢谢国华会长!

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标签疫情下的母婴 母婴营销
编辑:莫飞

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