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如何深度理解疫情之下被改变的消费者?

2020-02-28 18:56   来源:科特勒营销战略   作者:曹虎

  在一定时间内,消费和顾客精力总体是零和游戏,挤压和发掘结构红利是大多数企业的增长之源。

  经过这次黑天鹅事件,消费者的心理需求、购物方式、对品牌的期待,都发生了比较深刻也比较显著的变化,这些变化后续将会影响整个企业的营销策略和布局。

  【消费者心理的3种变化】

  首先,经历这次事件之后,消费者开始产生一种居安思危的心态。

  消费者开始意识到:习以为常的生活并不能一直延续下去,它会被一些不可控的事情打断。因此,在非常顺畅的时候也要想到不顺畅的可能——我们要看到风险。

  所以,消费者希望能够更多地把握现在,对未来做好应变准备。消费者从乐观的完全的「未来时间导向」,变成了「现在时间导向」——未来是不确定的,但是今天我能够掌握,是我要抓住的,要特别珍惜今天的生活、今天的体验、今天的工作目标、今天的努力以及和家人朋友在一起的时间。

  第二,因为技术等各方面变化非常快,消费者发现不确定性越来越强,那么要在社会当中立足,必须要提升自己的竞争力。

  消费者开始越来越关注:我如何能够在竞争当中取胜,我如何能够提升我的自身能力,让我在社会竞争中、在不确定性中,扮演一个胜出的角色、强者的角色,所以力争上游是消费者的另一种心态。

  第三,消费者希望从普通生活当中更多地汲取意义。当我们面对很多这种不可控、不顺的时候,我们会去挖掘背后的意义,从而给自己化解艰难的压力。

  【消费者产生的5种新需求】

  在这样的消费者心理变化之下,我们看到有5类需求是值得企业家和品牌特别注意的。

  第一类叫做自我发展型消费。它对应消费者感受到的竞争压力和对未来的不确定性。

  自我发展性需求的特征是以提升自我竞争力为核心动机的一种需求,反应在具体的产品类别上,包括:提升自身实力和水平的相关服务,比如培训教育、身体素质加强、健康饮食和健康防护、美容整形等。所以相关的健身、营养食品、功能性食品、健康生活方式等都会获得大家更多的消费,因为它们提升了身体在竞争当中的强度。

  第二类叫做心灵富足型消费。它对应的是消费者在面对很多不确定性的时候,希望在每天瞬息万变、快速迭代、碎片化的世界当中找到一种永恒。就是在不确定性中寻找确定性,在短暂当中和永恒连接。

  那么什么东西是永恒的、确定的?历史、文化、艺术、科学、感情,它们起到丰富心灵、抚慰心灵的作用,它让我们在这种快速的物质竞争型社会当中,找到除了物质价值之外丰富的心灵价值,一片安静的草地。

  第三类叫做自我和解型消费。它对应的是消费者终于从财富竞争、爬组织阶梯的竞争、成功的竞争中回归自己、与自己和解的需求。

  我饶自己一命,放自己一马。反映的是消费者开始承认和接受自己,并不一定要成为强者,我一样可以过得很好的现实。反映在购物端会出现对慢生活的追求。

  消费者开始关注美食、阅读、冥想等,这个过程也是一种享受。不是说这个时间我一定要用来上学习班,一定要拼命签多少单、挣多少钱。享受美食,感知时间的流逝,阅读一本好的小说,做瑜伽、做冥想,对生活本身的思考、关注,对生活和时间流逝本身的这样一种凝视,都使我们获得一种解脱,一种自我的满足,所以叫做自我和解型消费。

  反映在品牌,你会发现:现在很多品牌不再讲「我是最好,我是最强的,我是全世界最棒的」,开始承认「我的不足」。「我可以」,这是一种黄金时代、奔腾年代的非常理想主义的表达,在今天这种不确定性的时代,我们的表达是「我可能可以」,我更可以说「我不可以」。

  第四类叫做家庭关爱型消费。

  因为这些天我们看到了很多很悲惨、不希望看到的一些故事,这使我们重视审视家庭的价值。我们过去把它忽略了,现在开始重新思考:生活的幸福之源来自于哪里,来自于这些强关系,来自于和他人之间的关系,界定了我们人生的价值和幸福。

  所以消费者开始关注家庭型消费,花更多的时间和家庭在一起,关注家庭可以共同参与的活动,关注未来的家庭保险等。凡是能够提升家庭幸福感的消费品类都会成为销售热点。

  第五类叫做居家享乐型消费。有人把它叫做懒宅型,我把它叫做居家享乐型。在家里,我们就能够很快乐地独享自己的生活,比如网络游戏、在线教育、计划性购买等等。

  自我发展型消费、心灵富足型消费、自我和解型消费、家庭关爱型消费和最后的居家享乐型消费,这5类消费会成为这次黑天鹅事件之后会获得快速发展和获得消费者重视的5种类型。

  【消费者对品牌产生的5种新期待】

  消费者在需求端呈现的变化将是趋优消费和性价比消费并存,除此以外,消费者对品牌还产生了一些新的诉求。

  第一, 消费者希望品牌具有态度和积极的价值观。

  我们不再喜欢那些四平八稳、天天宣导、没有个性的品牌,而是希望品牌像人一样能和我们沟通。是人就有观点,是人就有缺点,是人就有爱憎分明,所以消费者喜欢的品牌是那些有态度、有担当、有价值观的品牌。

  比如品牌能够为社会事件清晰地表明价值观、能够发声。当出现了黑天鹅事件,出现了社会紧急情况,这个品牌能够放弃短期利益去践行价值观,为社会创造更多价值,而不是短期要利用这个机会挣多少钱,这些品牌会获得消费者的喜爱。

  因为今天的消费者在经历了这些事情之后,他们更加关注我们的命运共同体,更加关注所有人在一起要共同经历的事情,更加关注我是整个社会的一份子。越来越多的消费者开始关注那些有价值观、以可持续发展模式、以正能量方式经营自己商业模式的企业。

  第二,消费者越来越期待品牌能够帮助他来赋予生活以全新的意义和意思。

  也就是说希望品牌能够给我们带来生活的创新。比如全新的颜值,江小白用包装创造了一种对话和社交机会。品牌给我们习以为常的品类和生活场景带来了全新的意思。

  00后、95后有句话叫「一边作死,一边养生」,用最好的化妆品熬最深的夜,喝冰可乐加枸杞等,这些都是消费者在寻求产品突破,是有品类场景的。需求的一些自我创新为品牌实际上提供了非常好的价值再创空间。

  第三,消费者非常期待品牌成为他兴趣的培养者。

  今天,我们生活在一个信息高度发达的社会。当我们的沟通越来越便利的时候,生活开始变得越来越无聊。我们沟通的意义开始变得越来越少,为什么?因为很多事情太容易获得了,我反而失去了兴趣。

  在很大程度上,生活方式是被品牌所引导所塑造的。这个时候,消费者希望品牌不仅仅来赚我的钱,还希望能够和品牌来共同培养一种兴趣。

  比如每次去宜家的时候,我不仅仅在宜家买到了东西,还总是能够获得关于如何去搭配色彩,如何用这种家居软装去营造一个空间不大但非常温馨的家的感觉。

  比如我经常看红牛的视频。它让我对极限运动感兴趣,它背后的故事丰富了我的生活。所以,能够帮助消费者培养兴趣、丰富知识的品牌,会为消费者所喜爱,这也印证了消费者提升自我竞争力的内心需求。

  第四,消费者非常期待品牌能够帮助他们构建人际关系。

  也就是说:这个品牌要成为某种程度上的社群精神领导者。要围绕这个品牌,让相同兴趣的人、相同价值观的人、相同爱好的人、相同追求的人能聚在一起、能够沟通、能够丰富自己的生活。品牌某种程度上成了一个巨大的IP和兴趣小组。

  最后,消费者还希望品牌能成为解决问题的专家,是他们遇到问题可以依靠的思想领袖、专业人士,也就是说品牌要打造思想领导力,成为某一个领域的最专业的人群,最专业的公司!比如IBM、华为、谷歌,大家纷纷都在各自领域成为了最值得信任的品牌。

 

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标签母婴营销 母婴消费
编辑:莫飞

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