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休闲食品电商风云再起,良品铺子上市、百草味卖身百事!

2020-03-02 09:19   来源:艾媒报告中心   作者:张毅

  张毅,艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

  张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验,长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向,并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验,为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

  休闲食品电商市场头部企业相对稳定,目前三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为TOP3企业。但市场集中度相对分散,市场销售额前五名的合计市占率较低,不足10%。虽然这个数字应该一直会有所上升,但也还没有到分胜负的时候,行业的竞争仍然激烈。

  休闲食品电商江湖风云再起

  相信最近大家也有大致了解,我们熟悉的休闲食品电商的江湖过得相当不平静。2月24日,良品铺子正式登陆A股。受疫情影响,上交所首次采用网络上市的方式,而良品铺子也成为了第一家“云上市”的企业。

  作为一个武汉品牌,身处疫情中心的良品铺子,上市首日的股价并没有受到太大影响。开盘大涨44%,首日封板涨停,市值飙升至68.7亿。

  而另一个零食巨头——百草味,在良品铺子上市的前夜,被好想你以50亿的价格卖给了百事。2016年,好想你以9.6亿人民币的价格买来了百草味,如今一买一卖之间,好想你净赚了40亿。

  有人敲锣上市,有人“二度卖身”,在各方的角逐下,休闲食品电商风云再起。

  营收走高、利润走低的良品铺子

  回顾良品铺子的上市之路,其实并不顺利。早在2015年,就有过在港股上市的尝试;失败之后,转战上交所,此时上市距离首次递交招股书,已经大概过了一年半。

  在这期间,休闲食品电商三巨头的其他两位,被好想你收购的百草味,作为“中国零食电商并购第一例”进军资本市场;2012年成立三只松鼠,去年7月在深交所挂牌上市,被誉为“互联网休闲零食第一股”。

  另外,在竞争的赛道上,跑在前面的还有来伊份和盐津铺子。至此,在中国零食电商市场上屡屡被提及的“3+2”组合,才终于在资本市场上完成集合。

  不过,良品铺子的表现有些不如人意。此前,在招股书发布以后,不少人对良品铺子业绩表现不甚乐观。

  最核心的问题来自于良品铺子的利润表现。虽然营业收入逐年上升,但毛利率却呈现下滑趋势。招股说明书显示,2015年、2016年、2017年及2018年上半年,分别实现营收31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、30.35亿元;毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。在扣除销售、管理和研发费用之后,经营利润率可能就下降到了10%以下的水平。

  贴牌加工的运营方式让良品铺子存在毛利率和净利率差距过大的问题,其中销售费用过高可能是导致毛利较低的主要原因。这也是良品铺子因为主打“高端零食”所必须面对的成本压力。

  良品铺子近两年在营销方面相当活跃,相继找了像吴亦凡等顶级明星代言,也频繁在像《欢乐颂2》等大热电视剧中露面。考虑到目前各品牌拼命争夺市场份额的现状,短期内这部分费用也不可能降得下来。

  二度卖身、仍有机会的百草味

  反观百草味,虽然“二度卖身”听起来有些凄凉,但实际上从好想你手中转投百事阵营,未尝不是一件好事。

  百草味被收购以后,对好想你的贡献极大。如2018年百草味营业收入能占到好想你78.6%的比例。而好想你本身的市值也就在55亿元左右,出售百草味之后,似乎就不剩什么了。

  从收购方百事来看,这倒是一个合算的买卖。此次百事收购百草味,旨在加强线上销售能力。一直以来,线下渠道强势,线上渠道还欠火候。

  无论是百草味所擅长的线上销售渠道和新营销模式,还是占据优势的坚果炒货、烘焙糕点等品类,对百事的吸引力都毋庸置疑。而百事的线下渠道能力,对现在重新开始征战线下的百草味来说,也相当有吸引力。

  群雄并起也意味着休闲食品电商的竞争开始进入下半场,在资本助力下,与此前相比,这一轮的角逐注定将更激烈,也更惨烈。艾媒咨询数据显示,2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元,同比增速达到23.4%。未来市场规模将进一步扩大,预计到2020年其市场销售额将突破900亿元。

  休闲食品电商市场头部企业相对稳定,目前三只松鼠、百草味、良品铺子连续三年成为TOP3企业。但市场集中度相对分散,市场销售额前五名的合计市占率较低,不足10%。虽然这个数字应该一直会有所上升,但也还没有到分胜负的时候,行业的竞争仍然激烈。

  休闲食品电商的全渠道之争

  从各渠道的销售额占比来看,超市、专卖店和个体门店仍然为主要的销售渠道。但是电商渠道的增长速度较快,2013年仅占0.3%,2018年已增长至8.0%。随着消费者全渠道购物的消费习惯日趋明显,各休闲食品电商大品牌将进一步打通线上、线下渠道,加强全渠道的融合。

  在全渠道之争上,三大巨头在持续发力。专注互联网销售的三只松鼠,去年11月释放出全面布局线下渠道的信号,表示将联合微商银行推出小店专属融资平台松鼠金贝;良品铺子方面,线上线下的收入差距正在缩小,此次上市募集的资金,也将投入到全渠道营销网络建设等项目之中去;百草味被百事收购以后,无疑会加强线上线下全渠道融合。

  值得注意的是,在角逐中,渠道、品牌和供应链等要素无疑是各个企业的成败关键。但是做食品的,归根到底,品质才是最重要的。

  纵观百草味、三只松鼠、良品铺子,不管是产品品类、口味、包装规格还是主打的消费人群,各方面均高度接近,产品同质化的问题几乎暴露无遗。与此同时,休闲食品电商品牌多釆用与代工工厂合作的方式,这种模式导致产品质量无法得到有效的控制,容易引发食品安全问题。

  在产品同质化严重且消费者对于休闲食品的健康诉求越来越高的情况下,未来各大休闲食品电商品牌急需加大对产品研发的投入,加强对产品质量的管理,进行品控升级。

  市场风云变幻莫测,我们难以判定哪一家能一站到底。未来随着大众消费水平的不断提升以及网购消费习惯进一步渗透,休闲食品的需求无疑将持续扩大。相比于一家独大,相信还是百花齐放的局面比较符合大众的期望,而在巨头市场占有率还没飙高的时候,也意味着其他入局的选手仍有机会!好啦,本期节目就到这里,下期不见不散。

  数据参考:

  《艾媒报告|2019年中国休闲食品电商行业研究与发展报告》

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标签母婴市场 母婴辅食 母婴零食
编辑:莫飞

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