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行业“战疫”观察∣健康行业广告曝光同比上涨18%

2020-03-05 23:38   来源:秒针系统
概要:受疫情刺激,消费者健康意识重新觉醒,提高免疫力、健康饮食、强身健体等诉求增加。

  突如其来的疫情,让医药健康和个护家清行业一样,成了消费者关注的焦点。口罩、温度计等刚需医疗用品需求大涨的同时,医药健康行业互联网广告投放也同比增长。另外,受疫情刺激,很多消费者的健康意识重新觉醒,提高免疫力、健康饮食、强身健体等诉求增加,医药健康行业成为非常时期,少数迎来发展机遇的行业。

  医药健康行业互联网广告投放同比上涨18%,疫情爆发后消费者舆情高峰是之前平稳期舆情的48倍

  虽然医药健康行业迎来了难得的发展机遇,但疫情期间,其广告投放并没有像此前分析过的个护家清行业一样,出现爆发性增长。

  秒针系统数据显示,虽然2020年春节期间,医药健康行业的广告投放同比2019年春节上涨了18%,但该行业的广告投放整体呈下降趋势。在疫情加剧,消费者医药健康需求增加的情况下,医药健康行业的广告投放并未出现大幅增长。

  医药健康行业广告投放走低的同时,消费者端,疫情相关的舆情正在快速增加。据秒针系统SocialMaster社交数据库数据,从2020年1月20日确认人传人开始,医药健康行业疫情相关舆情持续上涨,在经历多个峰值后,于2月14日开始下降,疫情爆发后舆情高峰是之前平稳期舆情的48倍。

  因此,品牌判断是否加大/缩减广告投放,除了要看行业、自身及竞品,还要密切关注消费者舆情走势。

  从舆情的媒体分布来看,新闻资讯平台最为活跃,占比超5成,其次是微博,占比30%,微信次之,占比14%。具体到热议词云,可以发现,病毒防护之外,本次疫情还强化了消费者健康饮食、强身健体的意识。除了“口罩”“疫情”,消费者的关注点还聚焦病毒知识及防护科普、健康的生活及饮食习惯、增强免疫力、心理健康调节、家庭健康管理等方面。

  制药公司NEW TV端投放份额同比增长19%,医药健康行业TOP3投放媒体类型:视频服务、综合资讯、母婴垂媒

  具体到投放的终端及媒体类型,明察系统数据显示,2020年春节,医药健康行业终端选择偏好依次为移动端、NEW TV 端及PC端,与2019年一致,三大终端的投放占比分别为67%、23%、10%,同比2019年,移动端投放份额略微下降,NEW TV端投放份额增加4%。值得注意的是,制药公司的终端投放偏好虽然与行业一致,但同比2019年,各终端的份额出现较大波动,PC端持平外,移动端份额大降19%,NEW TV端则增加19%。

  媒体类型方面,视频服务以绝对优势占据医药健康行业选择的首位,综合资讯次之,母婴垂媒位列第三,后两者相比视频服务,曝光指数均较低。

  保健品热议人群以女性及20-30岁人群为主,近5成消费者为增强免疫力而选择健康产品,最受关注在线问诊及医药O2O平台为好大夫在线、叮当快药。

  整体舆情走势及分布之外,基于SocialMaster社交数据,还可以深入分析疫情期间,细分品类讨论人群的消费者画像,关心疫情的消费者的主要健康诉求,以及不同互联网医疗服务品牌的关注度。

  参与讨论的人群画像,以保健品品类为例,疫情前后,参与讨论的消费者均以女性为主,疫情爆发后,女性人群占比进一步上升至70%。年龄分布来看,20-30岁的人群更关注保健品,占比达66%。可见当下,保健品针对女性及年轻人群研发并推广产品,会取得更好效果。

  具体到消费者关注的健康饮食观念,SocialMaster数据显示,有高达61%的消费者表示受疫情影响,后续将重视饮食的营养均衡及三餐规律,11%表示将拒吃野味,10%称会少吃外卖及速食,8%寄希望于补充营养保健品,还有5%表示将食轻食及素餐。

  健康饮食之余,运动强身也是健康意识的题中之义。SocialMaster数据显示,消费者宅家运动的主要原因,主要是为了增强免疫力抵抗疾病,调节疫情带来的负面情绪以及减肥瘦身,另外也有部分网友单纯是打发时间。饮食、运动之外,摄入健康产品保健也必不可少,数据显示,疫情期间,消费者对健康产品的主要功能诉求是增强免疫力/体质,其次是能养护肠胃,另外,也有15%左右的消费者希望能借助健康产品改善睡眠、塑身减脂。

  具体到购买医疗服务及产品的渠道偏好,SocialMaster数据显示,疫情期间最受关注的在线问诊和医药O2O平台TOP5分别是好大夫在线、丁香医生、微医、阿里健康、平安好医生,以及叮当快药、阿里健康、美团、好药师、饿了么。在线下医院主力抗战新型肺炎,消费者居家隔离的背景下,这些在线问诊及医药O2O平台有效分担了医院的问诊压力,减少了人群聚集带来的交叉感染风险,同时也缓解了消费者买药难的问题。

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编辑:Arno

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