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复工按下快进键,商企如何抓住用户心理快速破局

2020-03-06 00:20   来源:WIFIPIX无限向溯
概要:我们初判,疫情后消费者会进行报复性消费,线下商业在沉寂了两个多月后将迎来“虹吸效应”,形成一定涨幅。那么商企该如何充分把握此次“虹吸效应”,如何最大化吸引有限客流量,实现“疫后”回血?这期,我们将回归消费的本质,探索疫情下消费者的心理变化对商业的影响及应对策略。

  “报复性消费”只是心理补偿机制的体现。

  一:消费认知百紫千红

  推广产品,提升销量“套路”的底层逻辑始终是依据消费者行为和心理来做调整。依据消费心理学,消费者做出购物决策的时候,一定会存在“认知偏见”。比如:

  01、中间项效应

  人们害怕过于特立独行,处于人群之中总会带来一种莫名的安全感,而且中国人讲究“中庸之道”。案例:在拍婚纱照时,销售人员会提出三档选项“6888、8888、13888”,绝大部分人群都选择了8888那一档。

  02、损失心理

  相比于获取,人们对失去带来的损失更加敏感。案例:商场促销,“购买电脑一共需要支付4000元,我们今天店里有活动,给您打了8.8折,还送您一个鼠标、一个鼠标垫、一个32G的U盘以及精美的电脑包”。

  商家制定营销策略的时候总是有意无意运用了消费心理学的知识。但是,如今受到疫情影响,消费者心理产生了一些微妙变化,我们该如何准确把握?答案是:回归消费心理的本质。

  二:消费决策来源于需求这一瓢

  认识消费本质,我们要先认识消费的决策过程。消费者的购买决策共有四个关键节点,今天我们用餐饮消费举个例子:

  我们可以看到,消费心理决策过程是起源于人的需求认知。正如本次消费决策的四个关键节点,从马斯洛需要层次理论来分析,源于生理需要。

  疫情中后期,消费者心理需求如何变化?又有怎样形式的消费认知?

  三:且看今朝,新冠肺炎又如何?

  疫情后,消费者四大核心消费心态

  (一):安全为核心诉求

  疾病的传播对人类的生存和安全均构成了极大威胁。对于个体而言影响更甚,疫情让人产生极大的不安全感和不确定感,尤其是对人流量聚集及陌生场所。而商业中心给人印象中的高人流量及封闭空间短期内会令消费者望而却步,因此安全的购物环境是消费者的核心诉求。商企应通过严格卫生把控及强安全感官体验两手抓营造安全的购物环境。

  (二):消费更理性

  疫情短期内对宏观经济冲击大,因此疫情后一段时间内,客户消费观更加理性,人们会优先消费刚需产品。上篇我们从感性角度分析了,疫情令春节期间的家庭、朋友间的集体聚餐缺失,因此疫情后会出现集中外出就餐的情况,餐饮行业会迎来爆点。我们通过调研数据亦不难发现餐饮为疫后最期待消费业态,其次为大型超市及影院、KTV等休闲娱乐场所。

  (三):从众心理

  庞勒在《乌合之众:大众心理研究》中提出:「当一个人进入群体时,他就暂时失去了自己原本的个性」。我们用一个常见的例子来理解这句话的含义,当女生走进专柜想要购买口红时,在面对琳琅满目的口红时,不会一一进行试用,而是会首先询问店员“卖的最好的是哪支?”

  在疫情后,消费者的从众心理会增强。对市场商品信息以及疫情信息掌握不充分的情况下,为了降低消费风险,在从众心理的作用下,人们的消费决策往往基于别人对商品的态度。疫情基本稳定后,在消费逐渐恢复的过程中,部分消费者也并不是通过自己对事态发展的判断,而是看到大家都开始出去购物。

  (四):消费心理预期转变

  疫后,消费者的消费心理预期发生变化,由原来的即期消费改为集中购买及集中消费,从而会形成抢购风,抢购风的传播将造成短期的商品及空间供不应求现象。

  在分析了疫后消费者四大核心心态后,我们回到最初的主题“商企如何最大化吸引有限客流量,实现“疫后”回血?”

  四:商企疫后“回血”法则

  法则一:“安全消费”双管齐下,击破“不安“忧虑

  1、传播“安全消费”概念

  商业企业应重点打造“安全消费”概念宣传。可通过“零接触测体温”、“多次消毒”等措施实现场所“死角零危害”;通过在商品包装、试用等环节做好“物品零接触”管控,实现购物空间安全性;同时,进一步打造并宣传“安全消费”的概念。

  2、构建绿色健康主题商业氛围

  在整体空间安全的基础上,从视觉感官为消费者提供舒适感。可营造绿色健康主题购物氛围,充分运用生态概念对核心消费动线及开阔空间进行健康主题打造,带给消费者完美极致的“健康体验”。

  法则二:优先联动“刚需业态”品牌进行推广,满足“刚需”需求

  “双十一“期间,各大平台联合重要品牌进行集中性推广,对平台及品牌均形成了流量推动。商企应优先联合餐饮、大型超市、休闲娱乐等疫后刚需业态代表品牌,进行宣传推广,通过优惠力度及品牌影响力吸引流量,同时为其他业态引流,带动其他业态复苏。

  法则三:强化“关键意见领袖”流量带动作用,迎合“从众”心理

  2019年是KOL(关键意见领袖)概念落地并创新发展的关键之年,并逐渐成为商业营销的重要策略之一。商企应重点强化KOL、KOC的作用,迎合消费者的“从众心理”,通过KOL、KOC的影响力,带动粉丝进行消费,在形成一定流量后,牵引徘徊客户进行消费。

  法则四:以“长期运营视角”应对短期暴增流量,缓解“预期心理”变化

  商企应以长期运营视角看待抢购风波,将短期暴涨消费客流转化为长期客流。因此商家不仅要对爆品做好充足货源准备,更应通过提升服务质量、丰富服务内容缓解客户等待情绪,同时制定会员及优惠制度将客户有效留住并促进再次消费,形成长期客流。

  基于以上四大“回血”法则,wifipix商策团队立足商企实操角度,从三个层面总结了商企的发力点:

  宣传上:以“安全消费”为基础宣传概念,通过“KOL、KOC”进行高流量传播,带动粉丝消费,形成一定流量后,牵引徘徊客户消费。

  管控上:延续“疫情期间”严控态度,对场所进行严格卫生把控,同时亦应“以人为本”,注重消费者感受,并提供舒适购物空间。

  运营上:立足当下,以长期运营的初衷进行决策,优先联合餐饮、休闲娱乐等刚需业态的品牌联动,带动其他业态流量;提升服务内容及服务质量,制定合理优惠制度,把握暴涨客流,并转化为长期客流。

  (数据来源:猫头鹰研究所)

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编辑:Arno

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